里斯：“大规模营销”正在消亡

译／张　云

“常规”的营销思维都是围绕大众营销而展开,但是“大众”的土壤却在今天变得越来越难以灌溉。

在营销领域,历来的“常规”思维方式都是围绕大众营销而展开,但是“大众”的土壤却在今天变得越来越难以灌溉。

不仅量入为出的企业难以再那么慷慨,而且随着媒体种类、数量的急剧膨胀,消费者的注意力也有明显的“碎片化”倾向,且面对更多商家的“争抢”。

所有一切都在呼唤我们掌握新的“集中兵力”的思维方式和技巧。

美国“定位之父”里斯先生年轻时曾在军队效力,深受“集中兵力”这个兵家核心理念的影响,乃至在半个多世纪的营销生涯中,里斯先生也始终没有离开过对“集中兵力”的思考:定位、聚焦等等,都是在对市场进行“主攻方向”的选择和“滴灌”式的重点突破。

让我们来听一听里斯先生对“滴灌关键客户”营销的探索和分析。

不必到达每一个人

《中外管理》:从大众化营销,到有针对性的重点客户的营销,这是经济危机中企业更加关注的事情,您怎样看企业的这种营销侧重点的变化?

里 斯:我认为这是个不错的方向。大规模营销的概念正在消亡。

多年前,企业试图抓住每一个顾客来购买他们的产品。“到达和频次”是这一概念的中心思想。在预算允许的范围内,尽可能多次地到达每一个人。

多年前,在广告的费用还没有现在这么高,广告的传播媒介也没有现在那么多的前提下,这是可行的。例如:公司可以在某一广告媒介——例如有线电视——上投放广告,就有可能到达90%的潜在顾客。

今天情况已经改变了。仅在一个媒介上投放广告试图到达每个人,这不可能。另外,经验丰富的营销人意识到并没有必要到达公司的所有潜在顾客。

大量的市场研究表明:多数消费者是通过“口碑”来获取有关的品牌信息。在一些案例中,十个买家中有九个受到朋友、邻居、亲戚等的影响。这就是所谓的“转嫁”营销。十个买家中只有一人是受到广告信息本身的影响。

我们为很多行业的不同企业制定营销战略,但从未建议使用所谓常规的“到达每个人”的方法。

我们建议的战略一直都是聚焦于你所称的“重点客户”营销。当然,我们用一个不同的名字。我们称之为“聚焦”。

“口口相传”渗透市场

《中外管理》:在对关键客户的“滴灌”中,公关和广告的必要性在哪里?怎样在公关和广告活动中取得更好的“滴灌”效果?

里 斯:公司要做的是让信息到达传出口碑的“第一张嘴”(译注:即口碑传播的原点人群)。这就是为什么广告(当然还有公关)是至关重要的。

但是在今天传播费用比过去昂贵且传播信息过量的社会中,公关或广告策划的战略必须改变。广告应该是直接针对“重要的人”,而不是力求到达每个人。换句话说,是那些在他们的社交圈中对身边的朋友有重要影响力的人。

此外,传达的信息也要用人们的转述中易于表达的字或词来表现。

例如:宝马将自己定位为“终极驾驶机器”。人们说“我为什么要买一辆宝马”时,这个概念就很容易被表达出来。

答案就是:“因为它给你带来驾驶的乐趣”。

沃尔沃把自己定位在“安全”也是一样道理。为什么要买沃尔沃?

“因为它开起来很安全。”

另一方面,雪佛兰汽车将自己定位为“一场美国革命”。人们如何把“美国革命”这个概念通过口碑传达给一个潜在的汽车买家呢?

“买雪佛兰车是因为车前部有一个暗藏箱,足以放下一支AK-47步枪吗?”

聚焦关键人群

《中外管理》:对关键客户的营销,与大众化的营销传播活动,您认为有什么区别?您非常强调营销中的牺牲原则,对关键客户的聚焦而放弃大众营销,是否可以理解为一种另外类型的牺牲?

里 斯:营销人员首先需要意识到的,是到达产品或服务所有潜在顾客的费用很高,可能性也不大,此外要意识到这也是没有必要的。

同样的花费,将广告预算投放在重点人群上会比散播在大量人群上更有效。

必须要创造的是我们所称的带动“卖点”的舆论。换句话说,创造一个能为品牌产生好的“口碑”的环境。

接下来就是运作广告,用相同的字或词来强调“卖点”以描述品牌。

问问你自己:如果我要向一个潜在顾客推荐我的产品,我会说什么?我应该用什么词来描述我的品牌?

在今天的大环境下,广告的力量很弱。因此,如果给人留下深刻印象,就需要不断重复。相比于将同样的信息传达给大量人群所需要的努力——也就是大规模营销的方式,针对小量的关键人群,而且接下来使他们将信息口口相传给其他人群,这样的发力会更有效。

警惕“常规思维”

《中外管理》:在您看来,企业进行关键客户营销的时候,经常出现的问题是什么?

里 斯:设计的营销战略经常与“常规思维”相冲突是一个问题。因为常规思维基于过去使用的“到达每个人”的战略,而这在今天已经不再奏效了。

《中外管理》:什么类型或者发展阶段的企业,更适合采用重点客户传播的方法?

里 斯:营销应该分为两步走。首先是公关,而后是广告。先用公关为品牌创造可信度,再用广告重复并加强这一可信度。

当然,这是推出新品牌或新概念的方法。

但是有很多已经建立起来的品牌只有用广告来传达他们的信息。已经建立起来的品牌很少或几乎没有新的传播价值。这也是一个已经建立起来的品牌很难引起公众注意的原因。

因而已经建立起来的品牌,应该使用重点客户传播的方法,而不是力求到达每个人。

经验是胜出关键

《中外管理》:关键客户的营销竞争非常激烈,企业在对关键客户的传播中胜出,关键在哪里?

里 斯:对关键客户的影响效果,取决于企业在怎样进行传播。而传播你的品牌总是有几百个不同的机会,关键是企业是否有经验丰富的营销人员来运作。要有效运作一个营销部门,公司需要在年复一年的实践中吸收、培养经验丰富的营销人员。

营销就像是医术。一个好医生有着在这个行业几十年的经验,他们已经医治过成千上万的病人,处理和治愈过很多不同的医学问题和病例。

一个好的营销经理也有着这个行业几十年的经验。他在很多不同的营销项目中参与过工作,并且处理和解决了很多不同的营销问题。

经验是无可替代的。在医学和营销上都是如此。管理

(本文译者系里斯伙伴(中国)公司总经理)

责任编辑:化 石