法蓝瓷：开启缔造世界品牌的梦想

谢晓萍

陈立恒创建法蓝瓷,期许成为世界知名礼品品牌。他投入全部心力,就是要打造一个「现代名窑」的梦想,一个象征文化力量的崭新品牌。

作为冲进国际时尚舞台的第一个华人品牌,凭借着一系列缤纷飞舞的蝴蝶,让自创品牌不到一年的法蓝瓷一炮而红,赢得无数政商名流与品位人士的青睐,就连美国前总统克林顿、影星巴巴拉•史翠珊都忍不住珍藏,替欧美国家代工30多年的老板陈立恒说到这个属于自己的品牌梦,嘴角露出隐藏不住的笑意。

陈立恒谈到,从代工到自创品牌的想法在他心中酝酿了很久,也是他认为势在必行的路。因为法蓝瓷的诞生,让陈立恒有了全新的视野,也重新蜕变了自己的人生。

陈立恒在自己公司成长的过程中,从一些不同的产业链逐渐进入陶瓷业,并结合多年来自己对陶瓷的认知,汇集从中到西、从古到今等多种元素,确定了法蓝瓷品牌的定位路线。

开启「新瓷器时代」

上千年来,欧美人称瓷器为「china」,称中国也为「China」,所以从陈立恒的海畅集团开始独立打品牌时,就定位于要做高质量工艺品——法蓝瓷,希冀藉由法蓝瓷再现中华文明,展示华人瓷艺的绝代风华。

谈到瓷器,陈立恒颇显意气风发,满腔爱国情溢于言表:「为什么会选陶瓷呢?因为我认为,陶瓷是中国人自己发明的东西,属于中国的第五大发明。它不仅有使用价值还有工艺品的收藏价值,比如,现在一套产品卖到1000美元,说不定过40年、100年之后,它会卖到100万美元,既有它的商品价值,也有它蕴含的文化价值。现在经过几年的摸索,证明我的决策是正确的,我没有给中国人丢脸!」

在陈立恒将法蓝瓷推向国际奢侈工艺品舞台的时候,同时提出了一个「新瓷器时代」的概念。「china is China」,陶瓷就是中国,中国就是陶瓷;「from China back to China」,陶瓷从中国来,又回到中国去。希望为中国争光,擦亮中国第五代陶瓷的光辉。「新瓷器时代」,就是要重铸陶瓷在国际上曾是白金地位的辉煌。

陶瓷大王的品牌策略

以自己的德文名字来命名品牌,陈立恒希望藉由FRANZ 来实现梦想,将自己的理念融入产品的设计风格之中。在做代工的日子里,他一直在思考自创品牌该怎么做,结论是:「你一定要有一套自己的思维,而这种思维是根植于文化的,然后将它贯穿到你的产品中。」

能讲一口流利德语的陈立恒从德文了解西欧,了解世界。或许是此前深厚的沉淀,陈立恒选择品牌之路也相当独特,他把眼际放得更高,眼光看得更远——要做品牌,就从国际开始。

在寻找品牌国际化的发展路线中,为了服务好当地的客人,陈立恒利用自己的国际质量观,了解世界人文的不同,市场的变迁,最终确立了结合中西创意,设计风格世界化的高品位、高质量的生产思路,也为法蓝瓷打开国际市场提供了推动力。「市场在哪里,产品的导向就在哪里!」陈立恒说。

在说起自己品牌的特性时,陈立恒以极具中国智慧的「仁」作为法蓝瓷品牌哲学。因此,在设计上,法蓝瓷多取法自然,花草风姿、虫鸟律动、山川原野都以立体造型呈现于作品之中,将杯盘瓢盆,从再平凡不过的生活用品升级成艺术品,居家摆设颇有画龙点睛的效果。

成功的设计创意则为品牌带来了生命力,但是其产品并不为特定市场量身订做,而是走「中庸」路线,寻找市场的「最大公约数」。「制作一件优美的瓷器并不困难,但设计一件同时蕴含着东西方文化的瓷器才是现代瓷最大的挑战。法蓝瓷在设计上的优势,就是东方人看起来像东方,西方人看起来像西方。」陈立恒说。

法蓝瓷在国际市场一路畅销的过程中,陈立恒又决定回归瓷都景德镇。在他看来,要做国际品牌就需要到景德镇做投资,因为,景德镇已经打下了所有瓷器品牌的基础——当地不仅有先进的制陶工艺,更有深厚的瓷器文化沉淀,在全世界都在大力推进文化创意产业发展的进程中,在景德镇设厂,法蓝瓷赢得了最有优势的创意产业机会,品牌还可以挂上「景德镇制」,将产生双品牌效应,无形中也提高了品牌价値。

品牌决胜秘籍

陈立恒曾经思考过,中国的烧瓷技术不是问题,也有了很先进的科技力量,但还有什么不如人家呢?就是设计和创意。中国的瓷器出口之所以卖成地摊货,主要就输在这些地方。创意,是决定一件艺术品能否成为国际名品的重要因素。

「我们早在二三十年前就代工代设计,走的是工艺化,累积了25年的经验,产业链也打得很通,为我们走向国际化奠定了基础。」

「世界新民窑」的概念就是陈立恒提出的,是对法蓝瓷品牌的延伸和自我持续,那么在技术方面,法蓝瓷如何实现创新?

原来,法蓝瓷在中国陶瓷传统工艺的基础上,调低了烧瓷的温度,做到了环保和节能。传统的烧瓷温度是2200°C,而法蓝瓷才烧到2050°C;跟西方的陶瓷加工工艺相比,法蓝瓷的温度也下降了100°C,这样就大大节省了能源消耗。另一方面,法蓝瓷运用高科技手段做模具、模型,运用计算机设计图纸、模具等,颠覆了用泥巴堆砌烧制的老式生产方式。

陈立恒自豪地介绍到,法蓝瓷现在运用这些新技术还申请了许多专利,比如,运用「倒角脱模工法」与釉下彩技术,创造立体独特的造型与浪漫梦幻的色彩。「这种克服倒角的方式,让我们的产品更立体、更活灵活现。」

回顾由代工向品牌的蜕变,陈立恒总结了四点经验:人脉、钱脉、创意,以及控制整条产销价值链。

「人才是一个企业的核心产品。」他说,「不管是派出去的人还是当地帮你跑业务的外国人,一定要有一个具备核心价值的共同愿景,并赢得他们的认同,这样一切事情才会到位。」

从代工到自创品牌的蜕变

打品牌向来是持久战,有足够的金钱做后盾也同样重要,同时,因为要付出代价去学习,坚定的意志也不可或缺。

身处文化创意产业中的陈立恒,还非常强调创意的重要性。在他看来,创意不仅只限于产品的设计,也包括营销手法及服务手法。当创意变成了血脉中的一部分,也就意味着企业有了强大的竞争力。

掌控整个价值链也被陈立恒视为重中之重。「一个品牌要建立很难,要垮掉却太容易了」。为保证整个价值链都在自己的掌控中,法蓝瓷的产品从制造到销售全部亲力亲为,「即使将来更壮大了我们也会坚持这样做。」陈立恒说。

谈到法蓝瓷品牌在中国乃至全球市场的未来规划,陈立恒透露说:「与国际市场的代理和盘销策略不同,法蓝瓷在大陆是稳步扩张,逐步发展直营销售点,将法蓝瓷这个品牌慢慢渗透到消费者心中去。」

说到目前全球的销售情况,陈立恒还是比较满意的,他认为法蓝瓷品牌的「通路」,即销售管道、销后服务等都是畅通的。但他也面临着很大的挑战——人才难求。他希望有员工能把法蓝瓷产品卖到不同的国家。但是,如何找到懂得多国文化和语言,能适应不同国家市场的人才,也成为困扰他的难题。虽然法蓝瓷也请到了许多德国和美国的顶尖通路人才,但陈立恒更想的是,要在世界各地六、七千个销售网点、专柜都有自己的人,从更大领域去建设出一条属于法蓝瓷自己的品牌通路。