如何在大陆建立品牌及通路

杨雅琪　谢惠雯

六位成功台商现身说法

「品牌打造、通路开拓」是台商企业升级转型拚内销决胜的关键。如何认识与面对品牌与通路挑战,成功由「外」转「内」,藉由品牌与通路的建立,拓展大陆内销市场,再次开创崭新的营运格局,是有意开发并站稳大陆消费市场的台商迫在眉梢的事。

为此,《台商》杂志连手台湾外贸协会下属的《国际商情双周刊》,特别邀请六家在大陆获得「中国驰名商标」、经营知名品牌与通路非常成功的台商企业现身说法。

7月14日在台北世贸中心举办「台商如何在大陆建立品牌及通路拓展内销市场论坛」,在冷冻食品行业居领导品牌的龙凤食品董事长叶惠德;强调自身技术与产品优势、整合产业链的象王洗衣连锁董事长黄进能;打造具中国特色咖啡西餐连锁品牌的两岸咖啡董事长杨进发;建立石头文化领导品牌的石头记董事长苏木卿;打响全球时尚创意箱包品牌的皇冠集团董事长江永雄;以四季产品闻名的艾美特电器副董事长蔡正富发表精彩演讲,吸引逾千名台湾企业界人士到场聆听。

除了台北市主会场,大会还在新竹、台中、高雄设立三个视讯分会场,与数千名与会者同时分享。

外贸协会董事长王志刚在论坛中指出,品牌的重要毋庸置疑,尤其是台商想要抢进大陆内需市场,品牌是最重要的利器。这次金融海啸后,大陆积极扩大内需,正好提供了台商转进大陆内需的一个新契机。

经验谈之一:

差异化经营 打响品牌战

两岸咖啡董事长杨进发认为,产品的差异化很重要,这是两岸咖啡成功的秘决。杨进发说大陆人并不是特别爱吃西餐,但他将西餐结合了咖啡、茶等各种饮品,采用复合式经营,在杭州杀出一条血路。

两岸咖啡目前在大陆的连锁家数已超过400家,除了餐点口味符合当地人胃口,还有一个很大的特色就是平均每家店的面积约300平方米,所有店内都融入江南美景,硬件是小桥、流水、桃花、荷花,与大红灯笼及红沙发,运用中国文化的色彩元素,风格跟欧美的快餐品牌与饮食文化做明显切割,这个差异化使得两岸咖啡的生意常常大排长龙。用文化来区隔市场,是两岸咖啡的一大创意。

两岸咖啡现在除了销售一般30至150元人民币(约150~750元新台币)的牛排外,该公司也有高达一客台币8000元(约1600元人民币)的顶级牛排,照样有人消费,价格差异化也进一步突显了品牌的魅力。

经验谈之二:

得通路者得天下

在这个通路为王的时代,通路成为商家决胜的重要条件之一。有了成熟的通路,就像是在战场上有了一个整体的布局。通路对于品牌战略的影响不容小觑。而对于通路的建设,各商家又似乎各有手段,「八仙过海,各显神通」。

「洗不掉,找象王」这句简单明了的标语,让象王洗衣连锁的形象在大陆深入民心。台湾象王洗衣连锁董事长黄进能认为,他从刚来大陆时的一无所有,做到今天的500家店面,洗衣店已遍布大陆27个省市,并且在明年的世博会成功地发行世博卡,成功之道在于他把洗衣这件事彻底的做好,以及打开通路。

在台湾,他是洗衣店的上游厂商,来到大陆后才知道要做通路,谁能占领通路谁就是赢家。他从洗衣设备、洗涤剂、到洗衣学校、洗衣连锁、象王洗衣卡,整个产业链接的结合都一手包办,掌握了核心竞争力,创造无可取代的特性。

黄进能说,大家应该重视大陆市场,若能在大陆做到第一,就能在世界做到第一。1998年第一家象王洗衣在上海开业8天后,每日营业额就高达3600元人民币。黄进能强调,利用连锁加盟方式,拓展店数与品牌,可以借力使力、甚至不费力,因为大陆太大,各地人文风俗有很大差异,加盟者熟悉在地的环境,藉当地的力量,便能顺利打开品牌的通路。象王未来展店目标将在20000家以上,因为黄进能对大陆市场有足够的信心。

皇冠集团是最早抢进大陆箱包品牌的台资企业,董事长江永雄早在台湾还未开放大陆投资前,就已经由代理商把皇冠的产品抢先到大陆销售,后来收回代理权,重新布局,已在大陆打下一片江山。江永雄建议台商,要前进大陆经营品牌通路,不要去抢上海或北京这些一级城市,而是从成本比较低的3、4级城市先铺路,累积一定知名度后再考虑到一级城市发展。

他指出,最近也发现一个新的概念,就是集合台湾品牌的实力,透过联合营销的方式,让更多大陆消费者认识台湾品牌,从经验了解到,只要挂上台湾品牌,产品售价通常可以高出30%。

经验谈之三:

品质:高手过招,只比内力

质量向来被喻为品牌的生命线,质量也是品牌的基础保障。首先要有了质量后,才能得到消费者的认同,才有做品牌的基础。而各商家聊到质量,也大有金庸笔下大侠之间「高手过招,只比内力」的劲头。

龙凤食品董事长叶惠德是从「家庭工厂」起家,自1991年赴大陆考察开始投资,十几年的努力方从中小企业跃升为大品牌。能有今日的成就,他认为跟他追求质量分不开。他认为,在大陆经营品牌要一步一个脚印,追求高质量,抓住消费者趋向。

以食品业为例,必须知道大陆「南淡、北咸、东甜、西辣」的不同饮食习惯,制作出符合当地人的口味,这样才能最快速地得到消费者的认同。

象王做的是服务业,黄进能强调做洗衣连锁不能与当地洗衣店拚价格,将客层锁定在中高阶,就要强调「服务质量」与「服务礼貌」。洗涤剂要能洗得干净、又不伤衣服、又要兼顾环保问题,这就做出了质量。

经验谈之四:

定位+创意开拓新天地

品牌定位要准,才能抓得住客户,大陆市场太大,不可能一口吃得下,只有把自己的品牌定位确立了,才能真正打造自己的品牌。而创意则可以创造出品牌的新天地,为品牌注入新鲜的血液,让品牌永远有活力与竞争力。

叶惠德认为,品牌的定位要清楚,在制定价格上就要营造东西高质量的形象,而非与对手削价竞争,在整体的CIS都要将自己的品牌完全突显。创意一定要做好,像是龙凤汤圆就是以「打着灯笼也找不到的好汤圆」,这句有创意又朗朗上口的口号,加深消费者的印象。

叶惠德说,创意还要延伸到包装和卖场陈列方式,龙凤汤圆当初就是以「买汤圆送瓢梗」的形式创造出元宵节佳绩,瓢梗还印上企业标志。他投入广告跟消费者沟通,办试吃、送赠品,不断创造新口味、节庆要做布置等等。他说大陆节庆可以创造很多利润,把产品变成礼盒,一档端午节曾创造7000万人民币的佳绩。

石头记董事长苏木卿1990年进入大陆,1995年面对大陆经营环境的转变,他发现公司发展已到瓶颈,开始寻求转型,把产品带到大陆200多个点做展销,结果发现,虽然石头记的产品不错,却非大陆消费者所能负担得起,最后该公司重新思考定位,决定朝低价位的策略发展,并逐步赢得大陆消费者的肯定,成为在珠宝艺品业界的第一品牌。

接着,苏木卿又创意性的提出「昔日王室贵族珍藏宝,今时寻常百姓戴上身」的「真石饰品」概念,更不惜代价打响品牌知名度,花了1500万人民币到中央电视台竞标广告时段,成为第一家台商企业参与竞标,也是珠宝商首度投标,因此受到广泛关注,成功占据媒体的制高点,并且赞助红楼梦连续剧拍摄,让石头记品牌更深入大陆民心。这些举措,一点一滴造就了石头记饰品在行业第一的地位。

经验谈之五:

信心造就品牌的未来

一家从台南开始的小公司,到了大陆发展之后,摇身一变成为,成为世界知名的电风扇生产商。艾美特电器副董事长蔡正富谈起在大陆创建品牌的秘诀,是一定要用中文名字,否则很难得到消费者认同。

蔡正富说,艾美特是自创品牌,由于质量好,得到大陆消费者认同,每年到卖场追踪消费者买电扇的习惯,问他们为什么买艾美特的产品?发现大部分都是回头客,可见消费者对艾美特这个品牌充满信心。

蔡正富说,很多人以为传统家电业是夕阳工业,其实不然,去年艾美特营收达80亿元新台币,面对金融风暴的威胁仍能创造出纯利超过10%的佳绩。他说,不要小看一台电风扇,艾美特可以连续10年毛利率都维持30%,很多高科技公司都做不到这点。

蔡正富透露,艾美特主要制造电风扇,已经成功在世界各地市场占有一席之地,在大陆市场的市占率达42%,在日本超过40%,韩国更达50%,年营收已达80亿元新台币(约16亿元人民币),远非现在的高科技公司所能比拟。艾美特品牌在早期,仍有不少竞争者,如今不仅是领导品牌,营收还远超过其他竞争者总合。

经验谈之六:

一些具体建议

六位成功的品牌经营者在论坛上,也把自己的心得介绍给大家分享。

杨进发表示,目前大陆很多城市的店租都比台北贵,未来也只会涨不会跌,员工基本工资现在虽然还不如台湾,但是未来也会涨好几倍,台商有意前进大陆发展的话,可能要考虑店面租金、员工薪资等课题,这些都会造成经营成本的增加,台商要特别留意。

杨进发认为,要提早卡位,和地方经济发展一起跑。大陆市场很大,实力要自己培养,品牌定位要有市场区隔,市场开拓也要考虑到每个地方的民俗风情等,台湾的优势是率先国际化,大陆硬件进步得非常快,服务软件目前还跟不上,在大陆做市场一定要融入当地文化,考虑产品的差异化,只有这样,才有机会迈向成功。他同时强调,客人很重要,不要骗他,产品不断创新,客人才会信任你,你就是品牌。

江永雄对开拓大陆市场有自己的见解,他曾经做过多次现场调查,问在大陆生活的台商,每天收看「中央电视台新闻联播」的请举手,每次几百人的场合都找不出10个人。江永雄有感而发地表示,若要开拓大陆市场,却又不愿意了解大陆民众的生活,连大陆每天发生哪些事情都不清楚,怎么经营大陆市场?

江永雄建议大陆台商多结交大陆朋友,才能跟当地人做生意,了解当地的民俗风情,才能掌握大陆市场。他同时建议台商,处理大陆劳工事件,千万不要亲上火线,要让大陆干部或大陆朋友去处理,因为他们比较了解当地人的思维。

蔡正富则认为,台商还是有很多竞争力的。借用马英九的话说,就是台商比日本人英文讲得好,比香港人国语说得好,比美国人了解大陆,比欧洲人更懂中国文化。占据天时地利人和的台商,没有理由做不好大陆市场。