基于供应链重构的零售企业品牌延伸机理及影响因素研究

孙　平　王兴元

摘要：零售企业要提高企业的市场竞争力和经营绩效，可以在供应链重构基础上，通过自有品牌的创建及品牌延伸得以实现。文章通过文献回顾对相关概念进行简要的梳理，对供应链重构及基于供应链重构的零售企业品牌延伸机理进行了分析，并指出基于供应链重构的零售企业品牌延伸成功的影响因素。

关键词：供应链重构；自有品牌；品牌延伸

一、引言

目前，国内外学者对于零售商自有品牌和零售企业供应链管理的研究，尚处于发展初期，学者们的研究多是从单一层面进行分析，忽视了两者之间的关联研究。从根本上说，零售企业自有品牌的创建发展实质上就是基于供应链重构基础上的品牌延伸策略应用。而零售企业只有在供应链重构思想的指导下，通过自有品牌的创建及品牌延伸，才能最终提高零售企业的市场竞争力和经营绩效。

二、基于供应链重构的零售企业品牌延伸机理分析

1零售企业的供应链重构。零售企业是连接消费者与上游供应企业的中介环节，其业绩的好坏很大程度上受制于整个供应链条的合作。传统的供应链是受零售企业上游企业(即生产供应企业)控制而推动的，零售企业的经营受上游企业的影响制约很大，常常会出现由于生产计划波动大、存货的不规律变动及信息沟通障碍和非效率性引起的零售企业缺货和经营、交易成本的增加等问题。传统供应链的这些弊端部分来自于供应链管理的指导思想是以生产供应企业为导向和出发点的。但是，随着市场经济的发展。整个社会的经济活动应该以市场(即消费)为导向，即消费者需要什么样的商品。生产企业就要提供与之相对应的商品类型，企业进行产品生产的前提必须了解消费者的需求。因此，零售企业在信息流传递中的作用凸显出来，在供应链中只有零售企业是与消费者进行面对面接触的。零售企业可以最快、最有效地获得关于消费者的一手信息，通过该信息知道供应链上所有环节企业的经营就可以使供应链运转效率最大化，也使供应链企业形成紧密的合作联盟实现共赢。

以消费为导向的供应链重构后的表现状态是：产品流仍然是从“供应企业——零售企业——消费者”，而信息流则从“消费者——零售企业——供应企业”，依靠信息流的有效传递使供应链各环节形成有效的合作联盟，从而保证产品能及时、有效地从生产供应企业最终流通到消费者手中，同时提高零售企业绩效。

消费导向下的供应链重构只改变了信息流的流动状态，对产品流性态变化没有涉及，零售企业在产品生产、配送、存货、供应量等方面仍然处于被动地位。因此供应链重构应在此基础上，考虑纳入产品流的变动状况。在这种情况下，零售企业通过将产品流和信息流整合到企业内部，将原来处于市场状态下的供应链条转变为企业内部以职能环节为主的管理链。将外部市场交易转为内部管理，改变和加快产品流、信息流的速度及流动质量，迅速将需求转化为商品。在满足消费需求的同时获得利润，从而回避了原有供应链运转带来的不利影响。但是，这种重构后的供应链实施是有条件的，只有实力雄厚、信誉良好的零售企业，才可以考虑在该重构的供应链基础上通过自有品牌战略的实施和自有品牌延伸。真正实现产、供、销一体化，既保证了特色经营满足消费者的全面需要。也增强了对制造企业的谈判话语权，达到了扩大企业规模。增强企业形象。实现效益增长的企业目标。如图1所示。

2基于供应链重构的零售企业品牌延伸机理分析。供应链重构可以提高零售企业绩效。同时为自有品牌的创建与品牌延伸提供基础保障。零售企业品牌延伸必须建立在供应链重构基础上。依托自有品牌的延伸提高经营绩效，其内在机理如图2所示。

首先，横向过程表现的是品牌延伸的一般机理，即品牌创建——品牌延伸——企业绩效提高，这个过程已经得

图1信息流与产品流重构后的供应链到了品牌延伸研究领域的认可。品牌延伸促进了营销效率，降低了与新产品引入有关的促销费用和风险。消费者与零售商倾向于接受使用已经存在的品牌名称的新产品，而不是全新产品。因为知名品牌名称提供了保险。这样，消费者就将新产品与自己熟悉的产品联系起来。品牌延伸在新产品导入方面的优势可以大大提高企业的经营绩效。业品牌延伸的内在机理。供应链重构为零售企业自有品牌的创建提供了发展方向，而自有品牌的发展为品牌延伸提供了便利条件。通过自有品牌延伸，加强了零售企业品牌资产的利用效率。节约了相应的交易费用，反过来又强化了零售企业供应链重构的效果，从而更好的指导自有品牌的创建及品牌延伸策略的实施，来共同提高企业绩效。

首先，供应链重构是零售企业自有品牌创建的基础前提，而自有品牌创建是供应链重构成功的基础成功保障。若零售企业不进行供应链重构，仍然沿袭原有的外部企业生产和配送等，则没有必要创建自有品牌，只要维护好现有的企业品牌运营就可。零售企业的供应链重构行为的发生，将从生产到销售的所有环节纳入自有体系，若没有零售企业自有品牌为依托，消费者是无法接受零售企业生产的产品。正因为零售企业自有品牌是源自零售企业品牌，当零售企业发展到一定规模，拥有稳定的顾客群和市场知名度时。零售企业就可以创建自有品牌，所以只有企业品牌影响力大的零售企业才能依靠自有品牌创建实现供应链重构行为。因此，自有品牌创建和供应链重构之间存在互动影响。

其次，供应链重构行为是品牌延伸的驱动力，而品牌延伸行为是供应链重构目标实现的成功保障。仅靠对单一产品进行供应链重构是不能满足零售企业需求的，要充分发挥供应链重构带来的效益影响，必须借助品牌延伸行为实现。零售企业往往将以企业名称命名的自有品牌进行延伸。延伸到零售企业所销售的产品体系中，在本企业内部进行延伸产品的销售。西方国家许多大型零售企业都不同程度地使用零售企业自有品牌。

同时，零售企业自有品牌延伸也改变了零售企业原有的供应链状态，既缩短了原有供应链的数量和环节，又因为零售企业的品牌延伸带来的生产职能改变了部分供应链的特性，使原属于外部市场的供应链转变为企业内部的以职能为主的管理链，将原来单纯的交易关系或松散的协作关系转变为紧密的战略联盟关系。从而将原有的内耗竞争态势转变为合作共赢的良性驱动。

最后，零售企业的供应链重构及品牌延伸都指向同一目标——企业绩效的提高，其实这也是基于供应链重构的零售企业品牌延伸机理是否良性运行的最重要的衡量指标。

三、基于供应链重构的零售企业品牌延伸成功的影响因素

(1)自有品牌力量。品牌感知质量或品牌力量是影响企业品牌延伸的重要因素。学者们认为：原品牌的认知质量越高，消费者对延伸产品评价也越高。反之则越低。对于零售企业来讲，品牌感知质量(力量)自然也成为零售企业品牌延伸成功的首要因素。零售企业多数具有与企业名称相同的企业品牌，但并非所有的零售企业都可以通过企业品牌来创建自有品牌，因为自有品牌的创建与延伸必须建立在丰厚的品牌

资产基础上。只有品牌资产积累到一定程度才能对延伸的新产品产生正向溢出效应，获得消费者的青睐。所以，只有资金实力、管理能力较强和企业信誉良好的零售企业才可以借助已经在消费者和市场中树立的完善的企业形象来创建自有品牌，借助强势的自有品牌延伸进行低成本、多品种的特色经营，提高消费者的满意度和企业绩效。

(2)延伸产品种类与质量。在品牌延伸研究领域内，关于母品牌与延伸产品相似度的研究是重中之重。很多研究表明相似度决定了品牌延伸成功的可能性，即相似度高时，消费者对原品牌的信念比较容易转移到延伸的产品上去。对于零售企业来讲，自有品牌延伸对于相似性的要求与一般品牌延伸不同，因为零售企业自有品牌多数是企业品牌，是企业实力和信誉的象征。并不代表某个特定的产品类别，何况零售企业本身作为销售中介，经销的产品类别就很多，所以企业品牌对延伸产品类别的相似度限制并不高。零售企业自有品牌可以根据企业的实力、消费者的需求和延伸产品生产、经营管理成本等方面来考虑延伸产品的种类。但是，零售企业开发自有品牌商品不是所有的商品都适合采用品牌延伸的方式，虽然相似度影响延伸种类不是很明显，但是零售企业的制造生产能力是消费者最重视并容易产生怀疑的。实践证明，零售企业只能选择那些品牌意识不强、购买风险小、购买频率高、单位价格偏低、专业技术性不高和保鲜保质要求程度高的商品品种，譬如服装、日用品、饮料和食品等，才能在满足消费者需求的基础上节约成本并获得利润。

至于自有品牌延伸产品的质量，将直接影响到零售企业自有品牌延伸后消费者对零售企业品牌价值的评价和感知。若零售企业盲目进行低质量的自有品牌延伸，非但无法提高企业利润。更容易引起消费者反感，直接损害零售企业形象和信誉。并使零售企业销售的其他产品收到株连。所以，零售企业对商品质量必须有足够的控制能力，保证零售企业商品在同等质量水平上的低价格或同等价格水平上的高质量是实施零售企业自有品牌延伸的基本条件。要求零售企业必须有自己的技术人员帮助生产企业达到开发设计所要求的标准，同时。在企业内部实行全面质量管理。严格控制产品质量。

(3)价格感知。零售企业自有品牌延伸在增强延伸产品竞争力方面突出表现在低价位的价格感知。从费用支出上看，商业零售企业可以自产自销或直接从厂家订货，省去了一系列中间环节的费用，尤其是交易费用和流通费用；由于零售企业自有品牌延伸产品仅在该企业内部销售，其广告宣传主要借助在商场内采用广告传单、闭路电视等方式进行，品牌的推广也只集中在一个品牌的宣传上，所以单位自有品牌产品耗费的广告费用就大为减少：零售企业自有品牌延伸产品的包装简洁、大方，节省了包装费用；众多的分支网点以及川流不息的顾客流又使零售商可以进行批量生产和销售，降低了生产成本和销售成本。因此，零售企业自有品牌在与制造企业产品品牌的较量中可在价格上处于优势。一般而言零售商自有品牌下的产品较全国性制造商品牌下出售的产品价格低17％～29％(符国群，2001)，这种低价格优势对于消费群体中处于绝大多数的工薪阶层来说、具有相当大的诱惑力，

(4)促销因素。长期以来，在自有品牌研究领域内，很少见促销因素对自有品牌延伸产品感知质量的影响分析。随着信息爆炸社会的到来，消费者对信息的筛选和评价难度加大，自然对购买前产品的宣传、性能和质量难以通过个人知识进行评判和度量。所以，促销行为就大大影响了消费者的选择。祁红波(2006)通过实证分析得出促销因素对自有品牌商品感知质量影响很大，居各影响因素首位。因此零售企业在内部进行自有品牌延伸产品销售时，也应加大其促销力度，通过多样的促销方式吸引消费者的注意和购买，从而保证自有品牌产品流和信息流的畅通无阻。

参考文献：

1王燕平，零售战略，北京：经济管理出版社，2003：161-168。

2符国群，西方零售商自有品牌给制造商带来的机会和挑战，南开管理评论，2001，(2)：48－50。

3Yeo,Junsang and longwon Park. Effectsof Parent-Extension Similarity and Self Reg-ulatory Focus on Evaluations of Brand Extension.Journal of Consumer Psychology, 2006,(3):272-282.