商家给你下了个臭诱饵

刘　敏

你是一个关心经济时事的人士，对经济学权威杂志《经济学人》情有独钟。又到岁末，你如期看到了《经济学人》新一年的征订广告。广告一共三条：

第一种阅读选择：花费59美元在网上订阅，好像不算贵；第二种选择：买125美元的印刷版，价格有点高，但还算可以；第三种选择：印刷版加电子版套餐同样价格125美元!

你看了两遍第三条，又回头去看前面两条广告内容。既然都是125美元，谁会放弃诱人的印刷版加电子版套餐，而选择只订印刷版呢?会不会是出错了?

广告没错，《经济学人》只不过给它的读者摆了一个诱饵而已。这个诱饵就是第二种选择。当你还在犹豫着是花59美元订网上浏览的电子版、还是花125美元订印刷版加电子版套餐的时候，《经济学人》抛出了125美元单订印刷版的明显不划算的选择，将你的关注点引向了后者。

《经济学人》不愧是赚钱专家，在吸引订阅上也玩了一个巧妙的小花招，利用了人们心理上的一个特点：我们在面临选择时，总是需要参照物来比较。商家摸透了消费者的心思，就故意抛出一个诱饵来作为参照物，这样消费者果然就按照商家的思路来做了。在《经济学人》杂志的案例中，你可能不知道59美元的单订电子版是否比125美元的单订印刷版划算，但你肯定知道125美元的印刷加电子版套餐要优于125美元的单订印刷版。事实上，你可以明确无误地从合订套餐中推算出：电子版是免费的呀!所以，你很可能会选择125美元的套餐。

在商界，抛出诱饵帮消费者做出选择的事情经常可以看到。20世纪30年代，当美国威康斯·索诺马公司首次推出家用烤面包机时，多数消费者不感兴趣。家用烤面包机到底是个什么玩意儿?它是好还是坏?我们真的需要在家烤面包吗?有钱为什么不买旁边摆着的那台样式新颖的咖啡机?为糟糕的销售业绩所苦恼，面包机厂家请来了一家营销调研公司。他们提出了一个补救办法：再推出一个新型号的面包机，不仅个头比现在的要大，价格也要比现有的型号高出一半左右。

这一下销售开始上升了，不过卖出的并不是大号面包机，而是原先滞销的型号。为什么?就是因为消费者现在有了两个型号可以选择。既然一台比另一台明显要大，也贵了很多，人们无须在真空中做决定了。他们会说：“嗯，我也许不大懂面包机。但我确实懂得，真要买的话，我宁愿少花点钱买那个小的。”从那以后家用面包机就热销了起来。

这里还有个诱饵效应的例子。假设你正计划去欧洲度蜜月，把目标地限定在罗马和巴黎之间。这两处都是你的最爱。旅行社对两个城市分别安排了一揽子计划，包括机票、旅馆、观光，外加每天免费的精美早餐。你会选择哪一个呢?

罗马有古竞技场，巴黎有卢浮宫。两地都充满浪漫风情，都有诱人的美食，时尚的商店。决定挺难做。那么，旅行社给你抛出第三种选择：不含早餐的罗马游。你会立即认识到，带免费早餐的罗马与带免费早餐的巴黎具有大致相同的吸引力。而不含早餐的罗马就等而下之了。事实上，不含早餐的罗马使含免费早餐的罗马显得如此之好，以至于让你觉得它甚至胜过了原先难以比较的含早餐的巴黎。

这种现象似乎有点儿奇怪，但它事实上却映射出人脑思维所受的束缚。所以，当你看到商家推出的选择中有那么一两条明显不划算，先不要嘲笑人家愚蠢，那可能就是人家抛给你的诱饵。