品牌建立是频道发展的源泉

兰　玲

随着卫星技术和有线技术的发展，可供观众选择的频道越来越多。目前我国是世界上电视频道最多的国家。在中国电视的影响力仍是最大的，看电视也是多数家庭的一个主要娱乐，丰富的电视节目内容使观众依照不同的喜好分出不同的收视群，众多频道都在争夺观众手中的遥控权。在这种情况下。如何突出自己的频道特色，赢得观众，赢得收视率，成为传媒人士最大的挑战。党的十六大提出大力推进文化体制改革，给中国传媒的发展带来了新的契机，它既是机遇更是挑战。文化产业从本质上说就是文化进入市场，而市场是要靠品牌来支撑的，因此，实施品牌化战略对文化产业的发展具有决定性的作用。

新媒体依托数字技术，对各种传播活动进行虚拟的还原，让大众在新的平台上把传统媒体的各种类型综合起来，它具有全新优势，它提供的全方位服务市场吸引了越来越多的受众。对电视媒体构成巨大挑战，争夺了不少受众。

电视媒体的生存和发展，一直走着“同质化传播”的路径。把相同或类似的信息，毫无区别地传达给受众。而在今天这个知识经济时代，个人需求的差异化程度不断提升，尤其是对于信息内容产品的需求越来越多样化。而传统媒体高度同质化的传播，不仅仅表现在同质化的内容不断地重复传播，还表现在把传播对象也同质化。更重要的是在这种缺乏差异的传播过程中，受众被迫取消了个性，没有自主选择的余地。同时国内电视台的频道又基本饱和，同一层面的竞争日趋激烈，单靠频道的竞争已经不够了。综上所述，从我们所处的环境来看，电视媒体只能另辟蹊径，找一条属于自己的路。

第一，品牌打造。

竞争呼唤品牌，频道品牌对于电视频道来说，就像产品品牌之于企业。在电视市场化程度已进入一个新层面的时候，电视频道的经营发展，在某种程度上已经纳入了企业经营管理的系统和理念。品牌意味着观众与频道之间的关系，品牌代表观众对频道的感受、印象，从而滋生对频道的信任和亲近。最近几年来，湖南卫视的《快乐中国》、广西卫视的《时尚中国》、江苏卫视的《情感频道》已经在业内形成一定的影响，这几家电视频道都在不遗余力地打造着自己的专属节目。频道的品牌决定了在观众心中的地位，决定了频道可持续性发展。在这个竞争的年代，复杂的媒介环境让每家电视频道都在努力找寻自我的独特定位。传媒专家袁方说，每个电视台都有其不同的发展阶段，无论哪个电视台都要经过内部资源的布局结构、平台搭建、发展品牌三个阶段。跳过其中任何一个环节，品牌对于电视台来说都是毫无意义的。然而，严酷的现实，并未能让各电视频道保持清醒的思考，有些电视频道所提出的品牌定位却与频道内容相去甚远。湖南卫视之所以成功，是因为它确实有一些不错的娱乐节目，已经植入人心，并在全国掀起一股品牌定位风。所以说，精心打造品牌是频道发展的必然选择。

第二，内容为王。

今天，电视媒体已经从分众竞争走向内容竞争的时代，内容才是电视媒体的核心竞争力。究竟什么样的内容才具有竞争力呢?创新就是核心竞争力，创新不仅是形式的创新，还有内容的创新，越是原创的和独家的就越是有核心价值的内容。这样会让观众对这个品牌留下深刻印象，从而形成这个品牌的忠实观众。现在的电视节目越来越趋向于大信息量和时尚类节目的发展，应该尽量避免节目类型同质化、内容的同质化和主持风格的同质化。从内容上来讲，节目内容要随着时代的变迁而变迁。结合时代的需要。媒体应该有一种社会责任感，节目内容要体现社会的文明水准和世界发展的新趋势。同时也要反映社会深层次的内容。这样对社会有一定的推动作用。电视媒体所表现的内容要来源于生活。贴近生活，不能虚假。好内容的电视节目都需要用细节来增加它的表现张力，将细节做得越饱满，就越有冲击力。也就越能抓住观众。另外，节目形式不能为了模仿而模仿，简单地复制是不行的，只有原创节目才是有生命力的。要做满足市场需求的节目，培育自己的收视群体。建立自己的市场，只有自己的产品好了，才能更好地吸引市场。

第三，活动营销。

电视媒体竞争除了在不断升级的内容竞争外，又掀起了一轮又一轮活动竞争的热潮。节目活动化。活动节目化，以话动成就品牌，已经成为现代传媒出奇制胜、吸引受众眼球的法宝之一。各种人物评选、高峰论坛、颁奖晚会、文化考察活动、事件直播等重大活动，往往会成为观众一时关注的焦点和热点，不仅能有力拉动节目收视率，打造节目影响力，也能为企业界提供巨大的广告商机。利用节目自身资源和平台来开展各种大型活动，不失为电视节目进行市场拓展的途径之一。

一个大型活动的出笼，一般都要经过长时间的市场调研、考察论证和精心策划，之后推出的节目往往和一般的节目样式有所不同，会给观众一种耳目一新的感受。另外。大型活动一般历时较长，波及面广，参与性强，活动的举办媒体往往会进行大量跟踪报道甚至现场直播，其他媒体有时也会跟风炒作，从而使观众保持着比一般节目高得多的收视热潮和收视期待。凤凰卫视深请此道，通过一系列大型活动来吸引大众眼球提升品牌，已经成为凤凰卫视的惯用手法。“大事发生时看凤凰”，这句话成为中国公众对凤凰卫视品牌的最高褒奖。同样中央电视台也是凭着自己的实力。不惜大投入，每年运作几十个各式各样的大型活动，这些大手笔在取得丰厚广告回报的同时，无疑再一次稳固了中央电视台在人们心目中的权威地位。所以说通过一些大型活动。在取得良好经济效益的同时，也极大地提升了频道的影响力和关注度。象湖南卫视全力打造的《超级女声》。要的不仅仅是节目的成功。最主要的还是通过这样一个影响全国的活动。继续扩大及提升湖南卫视的品牌号召力与影响力。在活动营销中频道还可以整合下属栏目统一策划和行动，形成强大传播合力，使各个原本处于“孤岛”境地的栏目不再孤独。比如全新改版和定位后的中央电视台经济频道在这方面就做了很好的尝试。该频道举办的“我喜爱的中国品牌”评选活动就整合了全频道的力量。通过频道中不同栏目的造势，形成该品牌的一个整体效应。如《中国财经报道》透视品牌现象，《经济半小时》“寻找”走向海外的中国品牌，《对话》开辟了“品牌谈”的内容等等。

打造品牌成为电视生存发展的必由之路。频道要发展必须要有自己的品牌，品牌的价值不在于瞬间的市场爆发力，而在于持久的市场影响力。一个品牌节目应该同时具有社会价值、文化价值和经济价值。电视节目只有不断地跟随着社会的发展和市场的变化而变化，才能展示它的生命力。一旦一个品牌已建立，就应该把这个品牌坚持做下去。因为这些固定的收视群是频道发展的重要支点。千万不能轻易放弃。如果频道放弃了已建立的品牌，就会让这些观众流失到其他频道或媒体。要让品牌为打造频道造势，成为频道的标志和符号。让观众看到品牌元素就会想起频道。

总之，对电视媒体进行品牌经营是大势所趋，只有品牌经营，才能扩大电视媒体的知名度，只有品牌经营，才能产生良好的经济效益和社会效益。一个频道的发展必须依靠品牌节目(或栏目)来维系，频道和节目之间应该形成一个有机整体。频道要长远发展，就应该把节目品牌转化为频道的重要资源，让节目为频道服务，让品牌带动和促进频道的发展。