党报发展：做市场化的主流媒体

胡柳波

[摘要]报业市场的激烈竞争和广告收入的萎缩，使党报的影响力在下降。党报面对挑战，要突围成功，就必须跳出传统思维，进行战略转型，做现代的主流媒体、强势媒体和高端媒体。针对主流人群，党报必须提供有思想、有深度、有价值的新闻报道。

[关键词]党报主流人群公信力主流媒体

一、党报发展面临的市场困境

(1)党报面临的报业市场竞争格局

现阶段。中国报业市场主要是党报、晚报、都市报和各种专业性报纸之间的竞争。90年代中后期。晚报凭借可读性和贴近性，有了极大发展。而既不同于日报，又不同于晚报的社会文化生活类的都市报异军突起。发行量迅猛增加，广告收入大幅度攀升，对读者的吸引力和影响力不断增强并趋于稳定，当下已成为众多读者心目中的主流媒体和当地报刊市场上的强势媒体。都市报的参与和快速成长。使晚报受到了强力挑战，晚报被迫“晚报早出”。另外。一些严肃性的专业报纸如财经类报纸满足了人们对某个专业领域的关注而不断发展壮大。再有，大量休闲娱乐性刊物和严肃性刊物也吸引了读者的注意力。

党报面临晚报、都市报、专业报以及大量专业性刊物的激烈竞争，其传统市场领地在不断减小。自进人90年代起，党报的发行量呈逐年下滑趋势，原来30多万份的省级党报大都减至20来万份，广告收入也在减少，其影响力有一定下降。

(2)党报面临成本上升的压力和广告市场的衰退，

2007年的调查数据显示，以一份4开56版、日发行量50万份的都市类报纸为例，印刷、发行成本约为2元。而售价通常只有0.5至1元。以每份亏损1元计算，一年可产生1.8亿元左右的巨额亏损。即使如今许多报纸提价至1元，依然处于亏损状态。报纸自身的成本开支需要广告收入来弥补。

关联产业的波动是报业广告收入波动的根源。首先，房地产、汽车、家电、通讯产品等耐用消费品市场产生的波动大，会导致消费者持币待购，致使销量下降，必然会影响厂商广告投放。其次，日常生活用品、食品、饮料等快速消费品由于缺乏弹性。其消费量和消费周期不会大幅度波动，厂商的广告投放一般很少出现大起大落的波动。然而。由于目前整个宏观经济的波动，消费者会理性减少相应支出。自然地，汽车、房地产、通讯、计算机等波动性大的行业就会出现负增长，日常消费品类波动较小的行业增幅会出现下降，广告市场整体下滑就不可避免了。另外，新兴媒体的蚕食。比如门户网站、娱乐网站等也是报纸广告市场份额连年递减的一个原因。在成本上升和广告收入下降的双重夹击下，报业的利润空间日益狭小。因此，处于激烈竞争中的党报的广告收入锐减和利润大幅降低就是必然的结果了。

二、党报所面临困境的深层经济原因

(1)党报没有紧跟社会阶层的“碎片化”。

人们收入水平的快速提高致使社会人口裂变出各个特征不同的社会阶层，“碎片化”的趋势越来越明显。所谓“碎片化”，是指各个社会阶层的人们的生活方式日益表现出个性化、多样化。个性化、多样化的生活和思维模式带来了价值观念和消费方式的多样化、多元化，使原来单一的社会阶层不断裂变出复杂的各个社会阶层“碎片”。而党报明显没有跟上社会人群阶层化的趋势，没有随需而变。没有与时俱进。

(2)媒体多元化的发展分流了读者。

互联网等新兴媒体凭借实时化、无障碍等特点和优势，分流了大量报纸读者；另外，都市报、休闲性刊物、专业性报纸和刊物等各种读物的出现与发展，也不断改变着报业市场的竞争格局和市场结构，对党报的传统市场区域造成强烈冲击，使得市场占有率不断下滑，自然党报的吸引力和影响力有相当程度的下降。

(3)党报的两重性质的碰撞。制约着党报的发展。

在市场经济条件下。党报其实是一种商品，它自身必须适应市场经济的规律，提供市场需求的产品。而另一方面，党报的政治性质决定了党报又不能完全按市场经济规律操作，不能低级化、庸俗化、娱乐化。这种商品性质和政治性质之间产生的矛盾，导致党报受到相当程度的制约，难以发挥出主观能动性，处在一种“两难”困境之中。

(4)党报路径依赖严重，竞争力下降。

传统经营的路径依赖使得党报的办报思路和运行机制僵化保守，与市场需求及读者要求脱节。报道内容说教味较浓，拉大了和读者之间的差距，并且很多订户看的是“隔日报”。报纸送到订户手中时，读者早就通过电视、网络、都市报等其它渠道获知了新闻信息，党报新闻变成“旧闻”，其新闻时效性下降较大。随着时间的推移，党报的吸引力和影响力越来越小。

三、党报发展的战略新思维

市场经济的纵深化发展使社会结构发生剧烈变化。经济结构的不断演化、升级分工带来就业结构和职业结构的多样性、层次性和社会阶层结构的多元化。催生出诸如外资管理人员、私营企业主、商业服务人员、专业技术人员等新生社会阶层。目前，他们处在党报影响力的“辐射范围”之外，他们的媒介消费行为更具主动性、专业性、选择性，成为其他媒介的服务对象和“拉拢”对象。大量供给使传媒业进入了买方市场阶段。新生阶层日渐凸显的主动性和参与性在很大程度上影响着媒介传播的内容和形式。传媒业的管理体制、经营观念、经营模式、市场定位都必须随之发生深层次的变化。

尽管面对激烈竞争的挑战和社会人群结构的变化，党报仍然有其长期建立起来的品牌优势。中国传媒大学党报党刊研究中心课题组的调查研究表明。对于不同渠道发布的同类新闻，有6l％的人更信任党报的消息来源；对党报满意程度比较高的5个方面依次是：权威性、公信力、指导性、思想性、真实性。如果我们不能继续发挥党报的品牌优势，为新生高端人群提供有深度的报道，满足他们的精神需求。那是一种巨大的资源浪费，更是一种失职。因此，党报就是要办成权威的、有公信力的、有思想性的、真实客观的强势媒体和主流媒体。衡量一个强势媒体的标准，并不完全在于它的发行量有多大，而在于它的公信力以及基于公信力所辐射出的影响力。公信力是强势媒体、主流报纸一贯坚持的核心价值理念，是主流报纸的核心竞争力，是培育影响力的核心要素。没有公信力，主流媒体也就失去了灵魂，必然会遭受高端受众的抛弃。国内外的主流媒体例如《纽约时报》、《第一财经》等都生动地说明了这一点。

四、党报未来发展战略

报业市场的竞争格局和发展表明，报业改革进人了新阶段。对党报来说，既迫切需要解决“如何进入市场”的问题，又迫切需要解决“品牌价值提升”的问题：既需要实施“如何竞争的博弈战略”，又迫切需要实施“为谁服务的定位策略”。具有强大公信

力的党报就是要在向现代强势媒体和主流媒体的转型中做到如何在市场竞争中生存与如何再次提升品牌内在价值。因此，笔者认为，有必要做到以下几点：成为具有相当社会接触规模和人群覆盖密度的主流媒体；依靠严肃性的“硬新闻”作为内容“卖点”：反映并影响主流人群的思想观念和意志行为。

(1)战略转型：做现代主流强势媒体。

传媒市场竞争的增强使党报的主流媒体地位受到了来自传播市场的巨大挑战，“重塑和提升党报的品牌价值”成为党报竞争的焦点，客观上存在着一个面向市场重塑和提升主流媒体形象和地位的过程。

重塑形象和地位首先要解决“为谁服务”的目标市场定位问题。不断壮大的中产阶层是党报必须服务的目标人群。是党报必须“贴近”的对象，因为中产阶层是现代社会的主要人群，是社会主流文化、价值观和意识形态形成的主导力量。新生阶层的不断扩大。党报必须在这些目标人群中建立比较高的市场覆盖率和影响力。失去他们的关注就等于失去了生存基础。党报的政治影响力必然被弱化与软化。只有提供他们所需的深化了的精神食粮，才能发挥影响力，才能更好地坚持好的社会意识导向。

(2)重构价值链的关键点：专业化挖掘新闻深度。

党报的有效服务对象是新生的高端读者。要成为这类人群必需的资讯和思想的供给者，就必须呈现相关领域简单明了、易理解的深刻分析与见解，真正提供价值深化、高端化的知识产品。主流媒体所要求的具有高度和深度的普适性与贴身性内容，就需要对新闻资源进行深度加工，呈现新闻背后的价值，其重要价值在于“前瞻性”，思考今天的新闻事实对将来的社会意义。主流媒体不是信息“量”的简单堆砌，而是信息“质”的典型代表。从专业的视角、用专业的工具，从纷杂的信息中帮助读者梳理、认识新闻事实背后的深层社会意义。提升读者的认知能力。要彰显这些深刻内涵，而途径之一就是运用专业化知识进行专业化分析。只有分析专业化。通过简单明了的语言表达出来，党报才有权威性、可读性和吸引力。党报吸引力下降主要原因是内容上的深度缺失。党报改革的目标其实就是要成为提供严肃“硬新闻”的供应者和社会问题的思想者，就是要洞察新闻事件背后的深层社会主流问题，看清未来社会发展大势和规律，针对问题作出深刻而易理解的回答。这是主流媒体保持其足够社会影响力的关键所在。也就是说，内容质量要“硬化”，内容语言要“软化”。

党报转型迫切需要引进市场意识、服务理念。提供以顾客为导向的精神和知识产品。只有针对不同目标人群提供价值高、有穿透力分析的内容，主要是通过内容的有效供给，增强每个版面对特定人群的吸引力，才能增强报纸的整体竞争力。主流人群最关注的焦点是经济、时政和国际新闻所构成的主流媒体内容。正是因为提供了专业化的、内容加工深化的严肃性“硬新闻”，才有国内《经济观察报》、《21世纪经济报道》等财经主流媒体的崛起。

(3)优化市场结构：“城市化”。

优化区域市场结构和布局是实现价值、占领目标性战略市场的重要手段和途径。不断培养和扩大自愿订阅党报读者群体，是党报转型、发展的现实经营选择。我国的工业化和城市化催生了一批中心城市和二级城市，而这些城市也正是主流人群的重要聚集区域，是党报关注的重要战略性领域。要跟上时代变迁，党报也要向市场的“城市化”方向调整。党报的“城市化”会在空间上聚集形成一个个优势影响区，而且主流人群市场的相对集中降低了发行成本，为进入市场创造了良好条件。通过内容改革，扩大对新兴中产阶层的吸引力，走市场化道路，增加党报在中心城市、二级城市的发行量，扩大党报的影响力。成为真正意义上的主流媒体。

(4)受众参与互动：主动化、经常化、多样化。

传统媒介影响模式主要是由媒介发起、受众被动参与，不能迅速获得读者的心理读后感。现今，每一次大的新闻事件，都能引发受众的讨论热情和表达欲望。受众已不满足于仅当一名接受者，一种试图积极参与、发表意见和主张的自我表现欲望正在增长，并日益影响着传播活动的进行。因此，现在手机短信、热线电话、电子论坛已成为受众与媒介进行互动的重要手段，党报也应该提供供受众发表观点、展开讨论的专栏等发言空间。