下乡四问

孟雅丽

一场金融危机，一个疲软的欧美市场，一轮4万亿的投资热潮，一纸积极开拓农村市场的中央文件，忽然间打开了一直遮在农村市场前的纱帘，各方企业从来没有投入过如此的精力和热情来关注农村，深入挖掘农村消费潜力的锣鼓正式敲响。要支撑持续高涨的热情缺少不了理性的思考和判断，对于农村市场，我们都看到了巨大的需求潜力，就像是当年一个故事中去到非洲的商人，看到了不穿鞋的非洲人顿时对其巨大的消费潜力充满信心一样。但是，在对农村市场开发前，我们有一些问题是需要先做解答的。农民愿意消费吗?

愿意，这个答案似乎是肯定的。目前，鼓舞人心的农村消费潜力是通过一组组数据对比而出的。就服装而言，据统计，2008年中国城镇居民衣着支出在1000元以上，农村却不到200元，基本上相当于城镇的1／5左右；目前城市居民的人均消费水平为农村居民的3.5倍，城乡居民人均消费水平绝对差为4832元农村服装消费需求指数显示明显高于城市；据一项针对农村女性消费状况的调查显示，服装服饰在“2006年个人最大一笔花费”中，以22.1％排在农民第三位2007年服装以57，％的比例排在农村女性个人消费需求首位。另一组调查还表明，根据联合国教科文组织划定的标准，我国城镇居民生活水平已经达到富裕程度，农村居民生活水平也已达到小康程度。这些数据似乎给了未来几年农村市场将蓬勃发展，成为拉动内需的主力以有效的证明，一旦潜力被激发，农村市场将全面进入一个消费增长期。

但我们也看到这样一些新闻：我国仍有五百个国家级贫困县，七百个省级贫困县。江苏南通的多个地区为了应对省里的小康民意调查，竟然给群众发放参考答案，以获得较高的群众满意度和小康指标，如对“2007年全家年人均收入的问题”给出了统一指定的答案“8000到1.6万元之间”，按照答案答题就有200元奖金。因此账面上的消费潜力和农民真实的消费能力肯定是存在一定差距的。落实到每个农民，在子女教育、医疗、养老等问题还得不到有效保障的情况下，他们是否愿意为额外的开销支付现金呢?这个市场的潜力激发要有前提条件，不然，为什么一直以来，农村市场匮乏，农民消费仅是城镇人口消费的1／5，却在金融危机来临，各方消费疲软之时，要农民挺身而出把口袋里的钱拿出来买家电、买服装、买……?

客观存在巨大需求得有主观能动的协助。政府在这一点上正做出努力，减轻农民负担、增加农民收入，给予更多社会保障，农民增收的渠道也比以往更多。为了让农民有底气消费，近日《中共中央国务院关于2009年促进农业稳定发展农民持续增收的若干意见》，中央一号文件第六次锁定“三农”，对于农业的扶持力度也将是近年来较大的一次。但任何一点改革不仅要有良好的执行还需要长久的时间。押宝农村市场拉动内需就目前来看只是刚刚开始，我们正处于从国外市场的依赖投向国内市场的转折点上。纺织企业对国内市场的开拓特别是农村市场要有长远而具有战略性的眼光。

渠道空白如何填补?

进入农村市场，最大的挑战来自于渠道建设。

首先，农村市场不能一概而论，具体到南北差异、贫富差距、交通、商业发达程度等等，江南水乡的富饶和西北农村的贫瘠让两方农民有完全不同的生活方式和消费观念。交通也决定着农村开放程度，在江浙一带的农村县城可以看到李宁、安踏、波司登等国内品牌的专营店，而西北偏远地带的农村集贸市场仍然是主要的服装销售地点。

与城市不同，农村市场没有成熟的商业环境，不像城市中有着各种各样的营销网络，从专业批发市场、超市、大卖场到百货商场、shoppingmall和专卖店、旗舰店，农村市场基本处于空白，市场渠道类型相对单一。如何在农村市场中规划建立有效的渠道网络，再令其健康发展，就成为企业兴奋过后要进一步思考和实践的。

农村作为最基础的行政单位，人数较少，居住也较为分散，特别是山区农村，消赞群体较为固定，没有城市相对密集的群体和流动人口，就农村市场的消费更多是一种累计效应(挫个农村市场)而非聚集效应(某一地市场的收益)。进入农村市场，县乡一级的渠道建设更为重要，虽然很多农民仍然在市集上挑选便宜的衣物，但稍微富裕一些的农民有机会更乐于去县城或是二三级城市购买衣物，对款式和质量要求都有要求。从三线城市到乡镇再辐射到农村，以此为支点带动农村地区的消费，可以成为一条下乡线路。如定位中低端消赞的品牌唐狮从1999年开始进驻三、四线城市及其乡镇，了解到在江苏、浙江、安徽等地区域市场成熟度高，已完成从省级、市级、县级进而到乡镇市场网络建设，而在中部、东北、华北、华南等地市场还主要停留在二、三级市场。但同时企业也会面临较高的营销成本和配送成本，因为价格不能偏高，产品利润较低，且乡镇市场从辐射的有限市场范围和消费能力等因素看，往往在产销率上不会十分理想，因此网点的设置和分布非常关键。

协助有一定经济实力的农村经营者进行联营，或是选择较为发达的乡镇，设立专卖店等，逐步完善农村市场的营销网络建设，带动农村消费。对于大多数服装企业或是经销商来说也是一块陌生的领地，占地建网是深入农村市场的先决条件之一，对各种渠道进行明确的功能定位，对渠道分布和发展进行整体规划。

卖库存还是打品牌?

至于纺织品下乡，并非适应于所有服装企业，定位中高端，目标客户锁定一、二线城市的品牌，不会轻易转变战略，农村市场虽有广阔前景，但品牌形象和品牌价值对于品牌的长期塑造有着关键作用。对于既有品牌来说，营销网络大多覆盖大中型城市，有些将重点分布在二二级城市，如果将品牌延仲至农村市场，对于现有的品牌价值和形象会造成冲击，如果要占领农村市场，在现有品牌的基础上打造二线品牌或是二三线品牌，既不影响现有品牌，也能利用新品牌消化库存或是形成适应农村消费能力和审美风格的服装。针对不同消费群体，打造不同品牌，在国际大牌中也不乏其数。

现在下乡无非两种方式，快速且能有效回收利润的是把城市服装企业的库存销往农村，这样做在前期投入不用太大。另外一个就是盯住农村市场，打造中低档服装品牌。

一些服装品牌的库存可能会以各种方式最先进入农村市场的，中国服装企业巨大库存本身就是一个问题，现在有了农村市場的吸纳能力，对于库存的消化也许并不是坏事。一批带有库存商品的商贩会最先到达农村市场，利用当地现有的资源进行销售，或是形成新的卖场形式。

处于中低端消费的农村市场是中低端品牌和中小企业发力的主要对象，满足大众消费。这个市场的容量很大。但目前农村服装店仍以经营化纤面料的低档服装为主，款式陈旧、做工粗糙，很难满足农村各个年龄段消费者的需求。农村市场的服装价格比较便宜，但大多是化纤材质，质量较差。一件女士冬季外套的价格甚至在10元钱，而一些毛衣的价格更在5～20元左右，这种价格和质量的衣物并不是偏远山村才有，北京附近的郊县村庄就大量存在。这些衣物主要针对外来务工的外地农民工，北京附近的农民更愿意到县城或是市区转转，找些样式新颖的服装。他们要求并不高，同样是比较便宜的价格，如果质量能够保证，就能够满足大多数农村消费者的需求。价格便宜质量不错恰恰是农村市场的机会所在，这个市场也会催生中小品牌的诞生和发展。农村服装市场是无品牌状态，对品牌认知度不高。如果能抓住这个机会，农村未来将成就一批中低档服装品牌。实际上，农村消费者对于国产品牌的钟爱程度更佳，不像城市消费者那样挑剔和更青睐于国际品牌。

尊重农民你做到了吗?

据浙江日报报道，出口羊毛衫桐乡濮院羊毛衫产业集群在受到出口下降不利形势下，对农村市场非常重视，就已由官方开始组团下乡看市场，重庆、湖南、山东等地不下四五趟，对农村市场有新的认识后才放手进入：农村消费者更看重质量和价格，对面料材质要求不是很高。他们虽看重款式，但要求款式相对稳重，50多元的价位更容易被接受。

虽然企业的库存将会是首先流入农村市场的服装产品，但农村市场不是消化剩余产品的垃圾桶，城市的服装款式、色彩不一定适应农村消费者喜好。他们作为一个专门的新兴消费群体，同样需要被认真研究，尽管许多服装企业领导是从农村走出来，创业成功，但如今让他们重新面对这个市场，心中未必有数。一些服装品牌进入一、二线城市时会聘请专业咨询公司做消费者调查，而农村市场同样需要消费需求的调查。企业才能针对他们的地区、喜好、文化、习惯、需求、审美，设计出更加贴合需求的服装。