人文书店如何挺过经济寒冬期

韩浩月

去年上海“季风书店”因为租约到期引发生存危机问题，媒体和评论对其进行了大约半年时间的关注，最终结果如何未见有后续报道。不过，能稍微令人欣慰的是，“季风”仍然在开门营业，自它之后，也再未出现过有知名的人文书店关张的消息。

貌似人文书店得以有了些喘息的空间，但这避免不了我们继续对它的命运提心吊胆。熟知这个领域的读者都了解，人文书店的最大生存动力，不是对盈利的追逐，而是书店经营者们一厢情愿、理想主义般的坚持。但命运多舛的是，这股本就后劲不足的热情，又遭遇到了经济寒风的袭击。2009年是公认的经济最困难的一年，人文书店能否挺过这个寒冬，不容乐观。

所以，目前人文书店的悄无声息，并不等于它们已经找到良好的经营方式，在经济寒冬期悄然掉转了航向，为自己在城市争得了一席之地。反而，一个存在的最大可能是，在这个经济和天气同样寒冷的季节，人文书店已经集体进入喑哑期，只待最后一根稻草压到身上来，便悄然消失在商业大潮中了。

去年，针对人文书店的纷纷凋零，我曾撰文认为，“多元化经营是人文书店的唯一出路”，建议人文书店搬离闹市区，用节省下来的资金，扩大书店的营业面积，可以将书店和咖啡店混开，可以用良好的环境吸引一些文化活动和艺术沙龙在此举行，还可以拓展一下经营范围让书店兼具画廊功能……

多元经营不会影响到书店的纯粹性，只要在细节多下点功夫，顾客自然能从中充分感受到人文气息，继而喜欢和依赖上小众书店。但经营书店毕竟也是一种商业行为，除了要在人文特色上多下功夫，归本溯源恐怕还是脱离不了要向商业靠拢。人文书店和商业并非水火不容，只要商业目的是指向为读者提供周到的、人性化服务的，都可以考虑实行，这样既会让读者找到精神家园，也会令人文书店拥有长久的生命力。

我注意到，一些人文书店已经在商业途径的探索上蹚出了新路子。比如厦门的晓风书屋尝试走世俗路线，不但在门口堆放《男人装》《瑞丽》之类的时尚周刊销售，店内也不乏财经、职场图书以及网络当红小说，因为比台湾的书便宜，很多台湾游客会在晓风书屋购买大量图书，于是，代为台湾读者邮寄图书也成了这家书屋的特色营销之路；都说当当、卓越等网上书店“谋杀”了传统书店，但哈尔滨的一家民营书店——中央书店在开设网络购书服务后，虽然注册用户和大型网上书店没法比，但个人采购图书数量却平均达到7册，这说明人文书店并非不适合网络经营，它们也完全可以两条腿走路，将自己的“定位准确、推荐专业、服务到位”等优势挪移到网上来。

此外，还有一些人文书店发挥自己的资源和人脉优势，定期邀请文化名人开办讲座、签售，也给人文书店增添了不少人气。我觉得，人文书店在这方面完全可以再放开些手脚，运用一些商业手段进行宣传，让大众读者通过更多渠道，参与到书店组织的各种文化活动中来，让人文书店不仅成为城市的文化地标，也成为思想的聚集地。

需要说明的是，人文书店经营没有固定的模式可供套用。所在城市文化氛围的不同，甚至书店在同一城市开设地点的不同以及服务读者群体的不同，都需要独特的经营思维，“细节决定成败”这句话，更适合用在人文书店的经营上。

经济寒冬期，人文书店首当其冲要做的事情便是规避风险，不要盲目增开连锁店，尤其是同城连锁，对于小众书店而言，这样做无疑会分散本就稀少的注意力；其次要增加自己的品牌吸引力，让书店真正融入当地的文化生活，成为文化话题的发生地；再者要培养读者的忠诚度，通过细化服务让读者产生依赖感，不再把人文书店仅仅当作一个可以买到好书的地方，而升华为一个可以休憩心灵、放松身心的场所。当人文书店成为城市不可缺少的人文景观的时候，它的生存根基便也深深地植入这座城市里。