智慧创造财富

杜　笙

1983年，中国第一家五星级宾馆，也是第一家中美合资的宾馆——北京长城饭店正式开张营业。开业伊始，面临的首要问题就是如何招揽顾客。按照通常做法，应该在中外杂志、报纸、电台、电视台等媒体投放广告，强制灌输给读者一个新的事物。但这笔费用十分昂贵，国内电视广告每30秒需数千元，每天需插播几次，一个月最少需要几十万元。而当时，北京长城饭店的基本客户主要来自香港、澳门及海外各国，这就需要在大陆之外做宣传，而香港电视台每30秒钟的广告费最少是3.8万港元，若按内地方式插播，每个月需几百万元人民币。至于外国的广告费，一个月下来更是个天文数字了。尽管如此，在开业后的一段时间内，北京长城饭店依然选择了在美国的几家主流报纸上刊发广告，但最终因为经费不足，收效不佳，而不得不停止广告攻势。

商场说：“酒香也怕巷子深”。设施一流的北京长城饭店当时本来就很少被外人所知，唯一的宣传广告终止后，一时陷入僵局。北京长城饭店不甘心就如此沉寂下去，他们迅速召开高层会议，重新审议和制定真正属于自己的宣传策略。

首先打动各国记者

机遇总是留给思考着和时刻准备着的人。北京长城饭店等来了自己的春天。

当时，北京市为缓解八达岭长城过于拥挤之苦，整修了慕田峪长城。当慕田峪长城刚刚修复、准备开放之际，北京长城饭店不失时机地向慕田峪长城管理处提出看似亏本的请求。请求由北京长城饭店来举办一次招待外国记者的活动，一切费用都由饭店负担。慕田峪长城管理处对这个看上去完全符合自己利益的请求很是欢迎，他们只提出了一个要求，那就是在招待外国记者的活动中，有一项内容是请记者游览整修一新的慕田峪长城，目的当然是想借记者之口向国外宣传新开辟的慕田峪长城。

双方很快达成协议，并付诸于实施。

活动当天，北京长城饭店特意在慕田峪长城脚下准备了一批小毛驴。这批小毛驴除了一部分提供给愿意骑的记者外，大部分用来驮饮料和食品。毛驴是中国古代传统的代步工具，既能骑，也能驮东西。当然，长城、毛驴这些属于中国传统的元素更能增强中国这一东方文明古国的神秘感，所以也就更吸引西方记者的触觉，提升西方读者的阅读兴趣。

果然，当外国记者们陆续来到山顶之际，主人们从毛驴背上取下法国香槟酒，在长城上打开，供记者们饮用。长城、毛驴、香槟、洋人，记者们觉得这个镜头对比太鲜明，连连叫好，纷纷举起照相机。照片发回各国之后，编辑们也甚为动心。于是，第二天世界各地的报纸几乎都刊登了慕田峪长城的照片。北京这家以长城命名的饭店也随之名声大振。一笔高昂的广告费用就因为一个活动，一批小毛驴而轻松地化解掉了。

其后打动里根新闻代表团

通过这次活动，北京长城饭店的公关经理、一位当过记者的美国小姐，尝到了甜头。她明白了一个道理，那就是通过编辑、记者的笔头、镜头，把长城饭店介绍给世界各国，不仅效果远远超过广告，而且还可以少花钱。于是，精明的公关小姐心中盘算起举办一次更大规模的公关活动。

1984年4月26日到5月1日，美国总统里根将访问中国。北京长城饭店立即着手了解里根访华的日程安排和随行人员。当得知随行来访的有一个500多人的新闻代表团，其中包括美国的三大电视广播公司和各通讯社及著名的报刊之后，北京长城饭店的这位公关经理喜出望外，她决定把早已酝酿好的计划有步骤地付诸实施。

首先，争取把500多人的新闻代表团请进饭店。他们三番五次免费邀请美国驻华使馆的工作人员来长城饭店参观品尝，在宴会上由饭店的总经理征求使者们对服务质量的意见，并多次上门求教。在这之后，他们以美国投资的一流饭店，应该接待美国的一流新闻代表团为理由，提出了接待随同里根来访的新闻代表团的要求，经双方磋商，长城饭店如愿以偿地获得接待美国新闻代表团的任务。

其次，在优惠的服务中实现潜在动机。长城饭店对代表团的所有合理要求都给予了满足。为了使代表团各新闻机构能够及时把稿件发回国内，长城饭店主动在楼顶上架起了扇形天线，并把客房的高级套房布置成便利发稿的工作间。对美国的三大电视广播公司，更是给予特殊照顾。将富有中国园林特色的“艺亭苑”茶园介绍给CBS公司、将中西合璧的顶楼酒吧“凌霄阁”介绍给NBC公司、将古朴典雅的露天花园介绍给ABC公司，并分别作为他们播放电视新闻的背景。这样一来，长城饭店的精华部分，尽收西方各国公众的眼底。为了使收看、收听电视、广播的公众能记住长城饭店这一名字，饭店总经理提出，如果各电视广播公司只要在播映时说上一句“我是在北京长城饭店向观众讲话”，一切费用都可以优惠。富有经济头脑的美国各电视广播公司自然愿意接受这个条件，暂当代言人、做免费的广告。

一切按计划在有序进行，随着里根访华的进行，美国三大电视广播公司、各通讯社及著名的报刊把长城饭店的名字及时地传向了世界。

最终打动里根总统

有了这两步成功的经验，北京长城饭店谋划出了一个标准更高的宣传方案——要借美国总统里根为北京长城饭店做免费形象代言人。

这个看似荒诞无稽的策划还真让北京长城饭店变为了现实。他们把目标对准了高规格的里根总统答谢宴会。

当时，要争取到这样高规格的答谢宴会是有相当大难度的，因为此前这样的宴会都是在北京人民大会堂或美国大使馆举行，移到其他地方尚无先例。所以方案出台后，有人讥笑长城饭店是“癞蛤蟆想吃天鹅肉”，而北京长城饭店没有理会这些闲言碎语，他们深信有志者事竟成，决定用事实来说话。

于是，北京长城饭店立即着手向中美两国礼宾司的首脑及有关执行部门的工作人员详细介绍饭店情况、赠送资料；同时，把重点放在了邀请各方首脑及各级负责人到饭店参观考察上来，让他们亲眼看一看长城饭店的设施、店容店貌、酒菜质量和服务水平。用事实证明北京长城饭店不仅在中国，即使是在世界上也是一流的。到场的中美官员被事实说服了，当即拍板，并争取到了里根总统的同意。

获得承办权之后，饭店经理立即与中外各大新闻机构联系，邀请他们到饭店租用场地，实况转播美国总统的答谢宴会，收费可以优惠，条件是：“转播时必须提到长城饭店”。

答谢宴会举行的当天，中美首脑、外国驻华使者、中外记者云集北京长城饭店。电视上在出现饭店宴会厅豪华场面时，各国电视台记者和美国三大电视广播公司的节目主持人异口同声地说：“现在我们是在中国北京的长城饭店转播里根总统访华的最后一项活动——答谢宴会……”在频频地举杯中，长城饭店的名字一次又一次地通过电波飞向世界各地，长城饭店的风姿一次又一次地跃入各国公众眼帘。

里根总统的夫人南希后来给长城饭店写信说：“感谢你们周到的服务，使我和我的丈夫在这里度过了一个愉快的夜晚。”这封书信理所当然地成为了世界记者的噱头，再度为北京长城饭店赢得了口碑和身价。

通过这一成功的公关活动，北京长城饭店名声大振。各国访问者、旅游者、经商者慕名而来；美国的珠宝号游艇来签合同了；美国的林德布来德旅游公司来签订合同了；几家外国航空公司也来签合同了。后来，有38个国家的首脑率代表团访问中国时，都在长城饭店举行了答谢宴会，以显示自己像里根总统一样对这次访华的重视和成功的表示。

从此，北京长城饭店的名字传遍了世界，成为了身份的标签。

王明摘自《经营管理者》