清甜云烟：卷烟贵族的自我升华

韩　梅

如果愿意，你可以赋予任何一个新生品牌以高端定位。可一个高端品牌如何使自己的定位更加明晰和富有文化内涵，就是对品牌运作者功底的考量。云烟，就是如此。

云烟，具有天生的贵族潜质。1938年，植物学家蔡希陶以特别名贵的美国弗吉尼亚州烤烟“大金元”种子，在云贵一带试种成功。解放后“大金元”经过多年培育，在云南发生变异，成为我国所有烟叶中最好的品种——红花大金元。顶级烟草之乡出产的卷烟品牌，基因中就带着贵族的因子。云烟的品牌特征除集留在品质型、原产地概念外，还在于其品牌诉求、品牌价值提炼、深厚的文化底蕴和差异化的文化传递。

21世纪消费者需求趋于多样化，细分市场不断出现。欲在市场竞争中取胜，必须更精准地解决传播的问题。在我们这个传播过度的社会里，想要解决说话有人听的问题，定位是首选的思路。定位理论(POSITIONING)的创始人艾·里斯和杰克·特劳特认为：定位最佳的效果，是让品牌在顾客心智中拥有一个代表品类的字眼，就像麦当劳代表“快餐”，英特尔代表“微处理器”。

第一优于更好

在顾客心智中建立定位必须做到差异性，强行进入竞争者林立的市场无异于自杀，秘诀在于创造竞争差异，第一个进入心智——开创不同的“第一”，优于跟进的“更好”。如果竞争对手已占据心智地位，凭借做得“更好”无助于获胜，就像非常可乐无法以味道更好胜出可口可乐一样。正因为“成为第一”是如此重要，特劳特和里斯建议：欲在激烈的市场竞争中始终保持优势，应该通过创建新的产品品类而成为该品类第一。

中式卷烟是上百年来形成的中国卷烟消费者习惯和适应的卷烟品质与口味风格的卷烟，这个大战略概念下有如下细分品类：香气清雅飘逸的清香型卷烟、香气浓馥沉溢的浓香型卷烟、香气层次感好丰满度高的香气丰富型卷烟。由于卷烟产品物质特性高度相似、产品使用价值单一，客观上决定了其市场竞争具有显著的品牌效应——消费者购买和消费某种卷烟，主要是受品牌因素的影响。因此，突破传统细分模式的局限，开创新品类无疑是云烟品牌升华的突破口。

云烟从诞生之日起，就是以独特原料为依托，具有个性口味风格的品牌。加上卷烟产品使用价值的单一，就使口味成为品类创建的突破口。红云红河集团运用中式卷烟风格感官评价方法，提炼归纳出云烟以烟草本香为主体香韵，复核一定的青香、甜香、果香和花香香韵，香气清新明快、细腻飘逸，口感甜净舒适的独特感官特征。创造性地演绎出一种全新的中式卷烟品类——“清甜香”!

它深化和衍生了清香与甜味的浑然一体。“清”不仅表达了烟草的自然芳香，也表达了对“云”文化的感性认识，传承了云烟的风格特征，体现了人们追求清新、自然、和谐与恬静的向往；“甜”则体现出好烟回味甘甜的特征，衍生出甜蜜、温馨、舒畅的心灵感受，以五味中最美好的甜味传递着关怀、满足与幸福的理念，体现物化感受与心灵体验的和谐：“香”，即是指香型，也是云烟追求本质、回归原初的内在品质特征，体现了人与文化的和谐之美。因此，“清甜香”是对云烟内涵的高度概括。提起“清甜香”既给人嗅觉与味觉的感官体验，同时也给人云淡风轻、品味生活的精神愉悦。

清甜香，与传统的卷烟细分品类——清香、浓香、香气丰富——脉相承，皆是以消费者感官体验为坐标，在传统大众普遍认同的分类标准范围内，即独辟蹊径又绝不突兀，在卷烟市场的红海中开辟一片蓝海。相比较业内以情感体验为坐标开辟的新品类，手法似稍胜一筹。

配称的资源配置

战略作为一致性的经营方向，支持战术实现。所有资源必须以此整合起来，支持企业的战术焦点。这就是全球首席战略大师迈克尔·波特想要建立的“配称”。为了支撑清甜香品类的战略定位，红云红河集团在资源方面实现一系列的配称。

物质配称

云烟品牌专属原料产区——印象庄园所培育的“红花大金元”等主导烟叶品种，为清甜香品类奠定了特色原料基础；充分利用云南丰富的植物资源，采用传统提取方法，结合现代分离技术提取的高原玫瑰、版纳香兰及其他上百种天然植物香料，形成了具有自主知识产权的清甜香品类特色香料体系；同时，创新集成了全叶精选、三段分切、生物隧道、多级复配、分级加料、箱式储存等特色工艺技术的生产专线，也为清甜香品类构建和创新提供了坚实的物质基础。

传播配称

营销是认知的战场。每年，成千上万的准创业家因为没有理解这一点而被绊倒。商业不是产品之战而是顾客心智之战。

这场战争有赖于简明且一以贯之的指引——根据品类建设所处的不同阶段，集团以“天地之精华，清甜香云烟”为主题，系统开展组合传播，着力彰显“品香、品味、品文化”的品类属性。

在品类开创阶段，着力突显“此香随心伴，清甜绕指来”的主体诉求，聚焦品类概念与消费者心灵体验的结合部并有效传播，通过选取媒体宣传、人员宣讲、终端陈列和定点品吸等组合方式，扩大品类认知范围。

在品类扩张阶段，着重开展“坐拥馨香、体味清甜”传播活动，举办“清甜主题沙龙”，挖掘提升品类的人文内涵，辅以事件传播、主题征文等推广方式，提高消费者满意度，提升品类影响力。

在品类主导阶段，通过“讲述清甜背后的故事”等方式，提升品类和品牌的人文特质，加深与消费者的情感沟通和消费关怀。同时，进一步与商业企业深度协同，强化渠道维护和终端拉动，汇聚多方力量和资源，稳固拓展品类的忠实消费群体。

在品类分化阶段，重点结合品类属性、消费诉求和技术特点，围绕云烟品牌发展规划，在云烟的印象、软珍品和精品三个系列上持续丰富清甜香品类内涵，抢占并不断强化消费者对于清甜香品类的心智认识，深度契合品类属性和云烟品牌核心价值。

在烟草行业“大企业、大品牌、大市场”的政策指引下，清甜香品类的创立是一个绝好的时机，它使云烟认真审视自己为了满足细分市场差异化需求，而设立的12个规格的产品。

我们如何运用定位这一字眼呢?又易又难。说它难是因为我们必须有舍弃，一般我们什么都不愿意舍弃，如果我们希望把云烟所有的优势都在传播中展示给消费者，就抓不住消费者心目中的字眼，最终导致抓不住任何一个市场。但是舍弃会带来好处，这种好处就是品牌在消费者心智中的形象更加清晰分明、高端形象更加稳固!

半个世纪香如故，云烟品牌是中国烟草行业共同的财富，它承载了中国几代人的历史与热爱。做强云烟，争做“中国卷烟的代表品牌”，具有贵族血统的云烟正走在一条自我升华的道路上!