破解新主流

包·恩和巴图

80后也要细分市场

80后有很多与70后和60后不一样的特征，前文总结的都是主流群体的共同特征，但不能因此误认为所有80后都这样。在现实生活中，有些80后看上去像70后、有些像90后的现象比比皆是。

所以，80后这个名词在营销领域的定义不是指80年代出生的所有人，而是具备80年代出生的多数独生子女固有的意识形态和消费模式的群体。

明白这个定义，才知道如何区分80后的消费动机及行为特征。而且，只有继续细分，才能更加准确地找到贴切而有效的营销策略。

比如：即便是独生子女，富家子弟和穷家子弟就有区别；城市80后和农村80后有区别；北方和南方有区别；早期(1981～1983年出生)和晚期(1987～1989年出生)有区别；受过良好教育的和中途退学的有区别；性格内向的和性格外向的有区别；结婚的和单身的有区别……细分的纬度数不胜数。

讨论80后，也不要忘记营销最基本的概念“细分”，必须要把看似庞大的群体细分成若干个子市场。

动态掌握80后的生活形态

喜欢网络，迷恋游戏，习惯用QQ交流……网上随便能搜到这些观察也许都是对的，但仅仅停留在这个层面的观察是远远不够的，必须深入洞察他们的生活形态。

随着80后逐渐成熟，步入成年，以前的很多假设和结论未必继续有效。

比如，我们一贯假设“80后没有品牌忠诚度，非常喜新厌旧”，但在一次果汁饮料品牌的市场研究中，我们惊奇地发现，80后对果汁饮料的忠诚度居然远远超过70后和60后。无论哪个品牌，80后对果汁饮料的忠诚度远高于其他年龄群体，甚至有些强势品牌都高达50％以上。

大家都知道，饮料的忠诚度本来就很低(果汁饮料平均20％左右)，按理说80后的忠诚度更低才对，但事实告诉我们，很多事情不是我们想象的那样。他们对一个品牌的忠诚与不忠诚，不是他们的问题，而是我们的问题。

体验先行，情感渗透

大家千万不要认为“80后不讲情义”，这种假设站不住脚。“80后是感性消费时代的领跑者”，那么，感性消费继续发展下去会变成什么呢?

就是情感消费。

如果真能打动80后，持续给他们提供贴“心”的服务，他们还是非常“讲情义”的。

比如，上海的80后并没有放弃光明，他们对光明的牛奶依然很忠诚。有数据显示，虽然蒙牛、伊利等领导品牌在上海的份额很大，但在光明牛奶的消费量中，80后依然占到很大的比例，而且，他们的重复购买率都很高。

如何“贴”到80后的“心”?

体验!让他们体验到你的价值!

80后有个很重要的意识叫“焦点意识”，他们从骨子里就需要被人关注，被人尊重。予以足够的关注，并足够尊重他们的个性和需要，他们就会被感动。

80后不是怪物，他们也是人，一个被感动的人会怎么样呢?肯定会报答你!在这一点，百事可乐、哈根达斯、星巴克、宜家以及中国的李宁、蒙牛酸酸乳、腾讯QQ等品牌都是巨大的受益者。他们面向80后的时候，没有选择“高高在上”，而是将“体验”进行到底，充分尊重他们的“做主”意识，赢得了80后的高度认同。

百事可乐前些年开展的“百事我创一百事巨星广告你做主”创意脚本评选活动就是典范，这一活动甚至让不少80后彻夜不眠地为百事疯狂。

注重创意，强化个性

要想讨好80后，创意制胜是不可忽略的战略之一。你就别想通过恶俗广告和粗制滥造的产品去征服他们，必须在创意的独特性上狠下工夫，用“新意”传达你的“心意”。

“新意”从何而来?从他们的价值观和生活方式中来。其中，很重要的一个来源就是“玩”的艺术。

80后的“玩”意是相当有水平的，而且他们对“玩”的定义是相当广泛的，不仅仅是唱歌、跳舞、泡酒吧。在他们看来，“玩”可以渗透到生活的任何角落，甚至连工作中都可以“玩”出花样来。

我们必须正确掌握80后的“玩”法，把新颖、独特的创意送到他们的心坎上。在这一点，不得不提到耐克。

耐克为了吸引80后，在广告的创意上更加突出“独立”、“自由”、“酷”及“攻击力”，几乎每次推出的创意都深受追捧。比如，北京奥运会期间的“比赛第一”、“我是谁，我是专注”广告以及近期正在推出“裸足奔跑”等广告都是典范。

更牛的是，耐克会不定期地在网络上发布一些电视上从来没有出现过的系列幽默广告，让人们笑疼肚皮之余，对耐克产生敬佩之心。

不管怎么说，80后是“玩转个性”的一代、渴望“地球是平的”一代、“感性胜过理性”的一代、“吃软不吃硬”的一代。你要想征服他们，就得从“感性”的角度寻找策略，从“情感”的角度实现突破。

除此之外，别无选择!