网络营销入门１８问

陈仕书

如果你认为互联网无边界，可以将产品卖到全世界，我建议你冷静会儿。

目标市场需求

这是首要考虑原则。你的目标市场在哪儿?目标客户对你的产品是否有需求?

为此，你需回答以下4个问题：

问题1：潜在客户在哪儿?

问题2：他们是些什么人?

问题3：他们是否有网上购物的习惯?

问题4：他们网上购物关注哪些因素?

问题1：潜在客户在哪儿?

你的市场是在中国、美国、欧洲、日本，还是别的国家或地区?

如果你认为互联网无边界，可以将产品卖到全世界，我建议你冷静会儿。这只是一种理想。区域不同，消费者需求差异很大，并且你的客户沟通语言、项目资金、网络销售人力资源等诸多方面都存在局限性，同时满足全世界的客户需求是不现实的。

答案最好能明确，比如美国，而不是(美国+中国+日本)之类大而不切实际的选择。

问题2：他们是些什么人?

这是目标消费群的选择。

男?女?年龄大概多少?是家庭用户，还是企业工程师或采购员?消费群的特征，决定了网络销售平台的设计风格、文案、主推产品、价格、促销和推广方式。

问题3：他们是否有网上购物的习惯?

这是销售渠道的选择。

如果他们需要你的产品，但是并没有网上购物的习惯，那意味着他们更愿意在传统市场渠道购买，而不是在网上。

问题4：他们网上购物时关注哪些因素?

这是对目标消费群消费心理和行为特征的把握。

有些客户关注品牌，有些关注质量，有些则关注价格、生产能力、促销活动、运费、退货条件、支付方式。所以，务必“对症下药”。

价格优势

网络营销面向的客户主要还是“长尾”客户居多(非主流的、需求量小，但累加总量大)，在确信产品质量的同时，他们对价格尤为敏感。客户根据搜索结果，打开不同企业的营销网站，很轻易地获取价格信息，然后根据价格做出比较和判断。

因此，你需继续回答以下3个问题，分析自己的产品是否具有价格优势。

问题5：产品进货价是多少?

问题6：传统市场零售价是多少?

问题7：网上直接竞争者的零售价是多少?

根据以上3个问题得出的数据，可大致做出以下判断：

1．如果进货价与传统市场零售价相差无几，这个项目就应该放弃。

2．如果进货价与网上直接竞争者的零售价相差无几，这个项目也应放弃。

[案例]

我曾做一项目，所选产品进货单价79元，国内传统市场渠道约定零售价约158元，表面上看利润还比较可观，但生产企业对市场管理不善，窜货乱价现象极为严重，很多经销商在90～130元之间不等价格进行销售，更有甚者，有人在淘宝上明码标价72.99元，比笔者的进货价还低。按这个进货价格在国内市场开展网络营销就没有竞争力了。如果针对国内市场开展网络营销，就应该放弃这个项目。

然而，笔者进一步研究发现，该企业为欧美国家和地区的企业贴牌生产，单价约9美金，折合人民币61.56元；在欧美传统市场，同类型产品的零售价较高，接近120美金；针对欧美市场的网上直接竞争者的零售价普遍在60～100美金不等。如果针对欧美市场，按50美金的单价(折合人民币341.50元)开展网络销售，还是很有竞争力的。2008年下半年，我选择该产品，尝试针对欧美市场开展网络营销，取得了成功。

可获利性

没有销量自然没有利润；如果销量大，成本费用却很高，利润籽很少或亏损。这样的项目就像“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。因此，在网络营销项目选取时，应重点考量其可获利性。

请你继续回答以下问题：

问题8：大概每个月的销售额是多少?

问题9：销售毛利率有多少?

问题10：产品运输费用占多少?

问题11：人员工资加资金大概要多少?

问题12：要交几个点的税金?

问题13：第三方支付中间的手续费要多少?

问题14：办公费用大概要多少?

问题15：盈亏平衡点大概是多少?

技巧：网络营销项目赢利分析公式

根据以下的会计公式(1)和(2)，笔者提出网络营销项目赢利分析公式的雏形。

(L)营业利润=主营业务利润+其他业务利润一期间费用(营业费用、管理费用、财务费用)

(2)主营业务利润=主营业务收入一主营业务成本一主营业务税金及附加

网络营销业务性质相对单一，结合网络营销业务的特征，对会计公式(1)和(2)进行简化处理，得出网络营销项目赢利分析公式的雏形：

利润=销售收入-产品采购成本产品销售税金及附加一第三方支付平台费用运输费用一员工费用一办公费用

其他

这公式可用于分析网络营销项目：

(1)盈亏平衡点及利润；

(2)确定盈亏平衡点的产品的单价、销售数量、销售额；

(3)了解可从哪些方面降低成本

(4)项目组员工的最佳数量。

[案例]

我曾操作一项目，初期，每月销售收入一般在3万美金，按6.83汇率折合人民币约20.5万元；产品采购成本7.5万元，占了销售收入的36.59％；网络广告费用约2万元，占销售收入的9.76％；第三方支付平台Paypal的费用约0.82万元，约占销售收入的4％；寄往国外的航空快递运费3.5万元，占17.08％；项目组组员4人，基本工资1100元／人，销售提成按销售额4％计提，计1.2675元，占销售额6.15％；其他办公费用等大概2000元／月，占销售额0.98％。那么结余5.22万元，即销售额的25.47％。扣除税收后，仍有近20％的利润空间。因此，项目可继续开展或进一步投入。

反过来，如果通过此利润公式的粗略分析，你发现利润太少，就要想办法：

能否提高产品的单价以提高销售收入?

或降低产品价格带来更大的销量以提高销售收入?

能否和供应商谈判，争取到更优惠的价格以降低产品采购成本?

能否与第三支付平台谈判争取更低的结算费用?或选择费率更低的支付方式?

能否与物流公司如EMS、DHL、UPS、TNT或国内的申通、顺丰等物流公司谈判争取更低的运费?

最后，没别的法子了，只能考虑降低员工销售提成比例或办公费用了。

如果以上工作你都做足了，费用已经没有再降的空间，利润仍接近零或为负值，就应该果断地放弃这个项目。

可进入性

可进入性原则主要是分析项目是否具备开展的条件。

你需要分析和回答以下问题：

问题16：是否具备开展网络营销的技能?

问题17：能否找到稳定的产品供应商?

问题18：是否拥有开展网络营销的前期资金?

问题16：是否具备开展网络营销的技能?

(1)网站建设及维护的技术。(2)营销技能。能根据网上竞争者的产品策略、价格策略、广告策略、促销策略，以及网络客户的消费心理和行为特征，策划与实施自己的网络营销策略。(3)产品知识。熟悉产品的特征及性能，能像个产品专家一样为客户导购。

问题17：能否找到稳定的产品供应商?

你的供货商是否愿意以非常具有吸引力的、并且是长期相对稳定的价格给你供货?这直接影响你的项目前途。

问题18：是否拥有开展网络营销的前期资金

开展网络营销，不是建个网站这么简单。网站建设的投入只不过2000元；办公场所的费用一个月也就上千元不等，创业前期条件艰苦的，可租个民宅做办公室，只要网络通畅即可。但产品的采购成本、项目团队成员的支出，以及网络推广成本才是大头。

一般年销售额在300万元以上的项目，至少要4个项目组成员，按平均月薪2500元／人，每个月人员成本支出要1万元；网络推广成本每个月大约要1万～2万元；还不包括货物的采购成本和运输费用，仅人员成本和推广费用平均每月的支出要2万～3万元。项目一般要试运行3个月才能看出效果。也就是说，你至少要有近10万元前期启动资金，另有10万元作为备用资金，总投资在20万元左右。

编辑：冯华魁