浅议甘肃省旅游形象的塑造

吴春霞

摘要：旅游地的形象对人们的旅游行为有着重要的影响，它决定着旅游地旅游业的发展。虽然甘肃省旅游资源总量丰富、类型多样，在全国旅游资源中占有重要地位，但是，其旅游业的发展却长期处于落后状态。文章从对甘肃省旅游形象遮蔽现状、原因的分析。本着甘肃省旅游业发展的实际情况，提出了树立甘肃省旅游形象的办法。

关键词：旅游形象：形象遮蔽；形象塑造

旅游地的形象对人们的旅游行为有着重要的影响，从而决定着旅游地旅游业发展的成败。由于旅游地形象具有一定的层次性，而且不同层次之间在一定条件下可以互相转化，因此，临近的地域范围内会产生形象的空间竞争。这种竞争使得甘肃省虽然旅游资源总量丰富、类型多样，在全国旅游资源中占有重要地位，但是在发展旅游业的过程中，众多品位高、特色强的旅游资源及产品不被人们所认识，旅游业的发展长期处于落后状态。

一、甘肃省旅游形象遮蔽现状

(一)形象遮蔽

其是指在一定区域内分布着若干旅游地(风景区)，其中旅游资源级别高、特色突出或者产品品牌效应大或市场竞争力强的一个旅游地(风景区)，在旅游形象方面也会更突出，从而对其他旅游地(风景区)的形象形成遮蔽效应。

(二)甘肃省旅游形象遮蔽现状

1、敦煌莫高窟对其他人文旅游资源形象的遮蔽。长期以来，甘肃只有世界文化遗产地一敦煌这一星闪烁，可殊不知甘肃除了有世界知名的敦煌莫高窟外，还有中国旅游标志铜奔马的故乡——武威雷台汉墓，莫高窟的姊妹—榆林窟、丝路两关——阳关、玉门关以及华夏三皇之首天水伏羲庙、大地湾、秦汉明长城、藏传佛教圣地——拉卜楞寺、东方艺术雕塑馆——麦积山石窟、道学圣地崆峒山、王母宫、引大入秦工程、航天城卫星发射基地、玉门城等现代文明资源。此外民俗资源的优势也远未利用，全国56个民族，甘肃就有44个，除了汉族以外人数比较多的还有藏、回、东乡、土、裕固、保安、蒙古、撒拉、哈萨克等民族，其中东乡、裕固、保安为甘肃特有的少数民族，民俗风情很独特。可见，甘肃人文旅游资源丰富，但受到莫高窟的影响，众多人文资源无法引起游客的关注。

2、人文旅游资源对自然旅游资源形象的遮蔽。甘肃因为地处内蒙古高原、青藏高原、黄土高原这3大高原交会处，地形、地貌非常复杂，而且地跨8个气候类型区，从亚热带一直到寒带，造就了甘肃的自然资源不但数量多、种类多，而且丰富多彩，有雪山、冰川、戈壁沙漠，有森林草原，还有黄土地貌、黄河峡谷等险峻地貌；有喀斯特地貌、丹霞地貌、雅丹地貌3大观赏性极强的代表性地貌。如果将这一切展现出来，人们眼中的甘肃将是一个生态的甘肃、绿色的甘肃、奇特的甘肃、秀美的甘肃。

二、甘肃省旅游形象遮蔽产生的原因分析

(一)历史原因

今天，人们的印象中，甘肃似乎是一个黄沙漫天的边陲省份，但事实上，据史书记载“天下富庶，无如陇右”。尤其是丝绸之路开辟以后，丝路沿线的各国和各族人民紧密的联结在一起，彼此开展着频繁的经济和文化交往。而甘肃正是当年丝绸之路上的必经之地。丝绸之路上的众多名胜古迹，作为人类珍贵的文化遗产，大力开发，用于旅游观光，是无可厚非的。但长期以来，甘肃旅游过于偏重人文景观，而对自然景观资源开发重视不够。

(二)经济条件

就旅游宣传促销经费说，政府投入严重不足，宣传资金捉襟见肘。由于旅游产品具有不可移动性的特点，因此，由旅游资源开发成旅游产品，进而由潜在的旅游产品演变为现实的旅游产品，旅游宣传促销工作是极其重要的。甘肃的政府旅游投入不仅不如东南沿海旅游发达省份，而且不如周边省区。据有关资料显示，2004年，陕西省和新疆维吾尔自治区投入的旅游宣传促销经费分别都是1000万元，宁夏和青海分别是960万元和800万元。而甘肃只有150万元。由于缺乏经费，致使甘肃许多价值很大、品位很高的旅游资源不能展示其品位、实现其价值。

(三)区住分布

从表1可以看出，甘肃省旅游资源中，古迹与建筑类、民俗风情类、商品饮食类共占总旅游资源的82.2％，说明甘肃旅游资源中人文旅游资源占绝对优势。在这些旅游资源中西区的人文旅游资源较为丰富，而中区和东区的自然旅游资源又相对较多。但是甘肃省从东到西狭长的地形特征，使全省各地几乎排在一条线上，这就造成了景区分布过于分散。人文景观无法与自然景观相互融合，在一个景区内景观形式单一，缺乏足够的吸引力，极不利于全省景区的共同开发、协调发展。

(四)交通状况

交通用地甘肃省交通占地总面积为16.82万公顷。其中：铁路用地1.17万公顷，占6.97％公路占地3.73万公顷。占22.18％；农村道路11.72万公顷，占69.69％。可见，在甘肃境内，农村道路占全省交通的绝大部分，而农村道路的状况无疑是非常差的。如此恶劣的交通使得全省大部分景区道路建设严重滞后，可进人性极差，从而影响了景区的发展。

(五)基础设施

由于无力建设和改造旅游服务设施，除了老牌景区之外，相当一部分宾馆、饭店、招待所等设施陈旧。配套服务尚处于低水平状态，严重影响了接待能力。旅游职工队伍整体素质不高，旅游服务体系存在经营管理不善、服务质量不到位等问题，难以适应旅游业快速发展的需要。

(六)形象定位

龙的故里中华之源对甘肃旅游形象的定位宣传口号，编制专家组的初步意见是：国内市场宣传口号：“神秘的是敦煌，更神秘的是甘肃”、“不到甘肃，不算游长城”、“感受甘肃、感受中华千年沧桑”、“千里丝路，游在甘肃”、“游遍甘肃省，读透中国史”。国际市场的宣传口号为“神秘敦煌，了解东方，甘肃欢迎您”(西方游客)、“东方的瑰宝。大漠的文化”(东亚、东南亚市场)、“龙的敌里，中华之源”(海外华人市场)。本地形象建设宣传口号：“神秘的飞天为您揭开面纱，欢迎您到甘肃旅游”、“丝路花雨、为您沐浴，感谢您到甘肃”。如此之多的宣传口号，几乎提炼了甘肃省全部的人文旅游资源，而对于自然旅游资源却只字未提，可见甘肃省在旅游形象定位上就使得形象遮蔽现象不可避免。

三、甘肃省旅游形象的塑造

(一)重视旅游产品

任何旅游地旅游形象的建設首先来自于旅游产品的开发，甘肃省也不例外。甘肃省旅游产品的开发应本着以点带线、以线带面的原则，不仅突出甘肃省博大精深的人文景观，更要突显探险、休闲等现代旅游热点，让甘肃省不仅成为艺术创作、考古等高雅、深奥的科学艺术的探究地，更能成为现代入放松身心、探险猎奇、休闲度假的好地方。另外，甘肃省还应根据地域特色，开发出层次更多、质量更好的旅游纪念品。如敦煌羊毛地毯、嘉峪关驼绒画、酒泉夜光杯、祁连玉雕、洮砚、兰

帅刻葫芦等，不仅让来到甘肃的旅游者体验历史、感受自然，还能让这些旅游者给其亲朋好友带去一些体现甘肃特色的东西，对甘肃旅游也是一种宣传。

(二)发展旅游变通

只有建立完善的航空、铁路、公路的立体交通网络，才能解决目前游客在甘肃旅游出入难的问题。甘肃的旅游业也才能有基本的发展条件。因此我们应着力改善旅游交通，加强公路、铁路、机场建设。形成以兰州为中心的综合辐射交通网络。航空方面，要把兰外机场建设成为国际机场，逐步增加国际、国内航线和航班密度。铁路方面：通过近几年的建设，以兰州为中心的2小时铁路交通圈逐步形成。全省14个市州全部通铁路目标有望实现。公路方面：要在贯通全省主干线高速公路和高等级公路的同时，着手进行主要旅游城市和主要旅游景区(点)之间的公路改造，优先安排急需建设的旅游景区(点)与国(省)道的连接道路，尽快解决“断头路”阻碍旅游畅通的突出问题。

(三)改善基础设施

旅游基础设施建设是旅游资源开发利用的基础。各级政府和有关部门要重视和加强旅游基础设施建设。按照“先规划、后建设”的原则，结合旅游资源保护与综合利用，合理确定项目布局与建设标准、景区(点)的消费定位，注重体现以人为本和方便、實用的要求，配套建设旅游基础设施，重点完善主要旅游景区(点)道路、停车场、环卫、给排水、供电、通讯、消防、安全防护、卫生等基础设施。

(四、落实体制环境

2008年底甘肃省人民政府关于进一步加快旅游业发展的总体思路是，加快本省旅游业的发展，要坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，全面贯彻党的十六大和十六届三中、四中、五中全会精神，认真贯彻落实科学发展观，按照“政府引导、市场运作、企业经营、社会参与”的原则，科学规划开发，完善政策措施，创新运行机制，优化发展环境，规范市场秩序，注重质量效益。要以资源为依托，以产品为基础，以市场为导向，以效益为中心，开拓大市场，发展大旅游，形成大产业，走开放式开发利用旅游资源的路子。

(五)增加旅游投入

不断加大政府对旅游业的资金投入。强化政府资金的引导作用，积极争取国家各部委对甘肃省旅游发展的专项资金投入，扶持旅游业发展。适应社会主义市场经济运行机制要求，通过多元化、多种渠道、多方争取建设资金。要在进一步扩大改革开放的基础上，积极争取国外投资，促进甘肃省旅游业的发展，鼓励民营资本和省内外社会资金参与全省旅游业的开发建设。

(六)提高人员素质

加强旅游、教育、人事、劳动保障、科技等部门和行业的合作，充分发挥省内外高等院校以及旅游培训基地的作用，根据产业发展的需要，采取灵活多样的方式，培养各类适用人才。抓好旅游企业经营者和从业人员的岗前培训、在职培训、转岗培训和职业技能鉴定工作。全面推行旅游从业人员等级考试、资格认证和“星级导游”评选工作。强化职业道德教育，推进旅游行业精神文明建设，全面提升旅游服务质量。

(七)加大宣传力度

在甘肃不少地方，我们都能听到这调侃性的段子：“知道敦煌，不一定知道在甘肃境内；看过《读者》，不一定知道是甘肃出版的；吃过牛肉拉面，却不一定知道源自兰州。其潜台词是：甘肃省有好的资源，有好的品牌，却没有充分利用起来，“抱着金饭碗饿肚子”。因此，要切实加大旅游宣传和市场促销力度，通过长期、系统、大规模、多形式的连续宣传，把甘肃旅游名牌产品推向国内外，提升甘肃旅游业整体形象，提高甘肃旅游产品知名度和美誉度。围绕甘肃整体形象，通过国内外有影响力的各类媒体，借助各种重要活动，以灵活多样的形式，加大旅游宣传力度，建立形式多样的宣传促销机制。

(八)完善信息系统

信息系统包括旅游形象的各种信息，从旅游产品、服务设施、基础设施到服务理念、风土人情等，这些信息应围绕甘肃的旅游形象有机结合，并借助多种媒体传播出去。旅游是甘肃对外交往的第一张名片，通过旅游可以把甘肃最漂亮的一面展示给世人，做好甘肃旅游宣传促销就是宣传甘肃整体形象。宣传促销是甘肃省旅游发展的薄弱环节。我们要树立“大宣传”观念，整合各方资源，高起点、大手笔对甘肃省旅游进行整体策划和宣传促销。建立完善的旅游服务信息系统，利用省城兰州的科研优势，开发甘肃省旅游业电子商务经营网络，逐步实现航空、铁路、星级宾馆的网上订票、订房、支付等功能。