网络传播功能实现过程初探

陈丽霞

摘要网络媒介比传统新闻媒介能更加逼真地反映客观现实，受众通过上网获得知识、信息、娱乐。不再是传统意义上的被动的信息接受者。而是信息的积极解读者和参与者。受众在不断的认知网络信息的过程中形成了看法，文化价值观发生了改变。网络媒介的意义构成功能在这里得到充分的体现。

关键词网络媒介受众认知传播功能

在大众传播媒介日益发达的现代社会，人们对外在客观世界的感知，通过传媒所获得的认识。已远远超过其亲身经历。从印刷媒介到电波声像媒介再到网络媒介，媒介对客观现实的虚拟程度越来越高，受众所看到和感知到的是一个越来越逼真的“虚拟现实”。而网络媒介在“虚拟现实”中则更具优势。

一、网络媒介反映客观事实更逼真

网络媒介结合了印刷媒介和电波声像媒介的特点，不仅集纳了多种传播符号。兼备文字、图像和声音等表现形式。还能模拟三维动态效果，具有很强的表现力和感染力，可以十分逼真地反映客观现实。与传统媒介相比。网络媒介在反映客观现实中具有多种优势：

首先。网络媒介具备比传统新闻媒介更加逼真地反映客观现实的技术优势。网络媒介是一种可以运用多媒体来作用于人的多种感官的媒介，它可以借助文字、图片、图像、声音等几种表现形式来传送信息。因此，这种具有立体效应的多媒体传播组合可以更加真实地反映所报道的对象。同时，网络媒介的超链接和便于检索等特性使受众可以十分便捷地在网络上同时看到关于同一件事情的多种报道，便于受众深入地了解事件的背景和前因后果，也就是更接近客观真实。

其次，“把关人”功能相对弱化为网络媒介反映客观现实提供了较为宽松的环境。在网络传播中。出于对个性化信息需求的满足，用户往往通过多节点的连通访问，绕开把关人的障碍来自己选取信息。网络媒介的职业把关人不再拥有信息的专断权，因此其把关行为的透明度和开放性大大增加，网络受众可以对“职业把关人”的把关行为进行一定程度的监督。虽然信息的多元化促使不少专业新闻网站加强了对自己站点内容的严格把关，但是，从理论上说，网络媒介在传播學意义上的信息把关人功能注定只能是很宽松、很弱化的。互联网在技术本质上是开放和反控制的。

其三，网络媒介中的议题设置能更直接、广阔地反映客观现实。在现代社会中。总有一些话题是公众共同关心的，这就是公众议题。人们通过对这些公众议题的知晓。从而为自己的行动做出正确判断。对公众议题的知晓权是受众对传媒提出的共同要求。与此同时，传播学的研究发现：媒介报道的事件(即媒介议题)，和受众所关注的事项(即公众议题)存在着高度的相关性。媒介可以通过选择传播内容来影响受众，满足受众对“公众议题”的了解需求，这就是通常所说的“议题设置功能”。与传统媒介有别的是，在网络媒介中，网民常常能将“公众议题”直接搬上网络而成为“媒介议题”。像2009年2月的云南“躲猫猫”事件。

二、受众对网络信息的认知

网络媒介为受众提供了十分广阔的信息空间，受众通过上网获得知识、信息、娱乐的同时，也获得对周围世界的基本看法，进而“主动地创造自己行动的框架”。网络受众不再是传统意义上的被动的信息接受者。而是成为网络信息积极的解读者和信息传播的参与者。尽管如此，网络受众仍然自觉或不自觉地接受着媒介内容的影响，在网络媒介所编织的意义空间不断自我启蒙。那么。为什么不同的受众会对相同的媒介内容进行不同的解读呢?这与受众的认知结构有关。

1网络受众的认知结构

现代认知心理学研究表明，人类的行为并不能被视为对外部刺激纯粹的被动反应。恰恰相反，主体的选择、加工在这一过程中发挥着十分重要的作用。人们怎样地选择信息、选择什么样的信息，以及如何对这些信息进行处理都与主体内在的认知结构密切相关。

“认知”是主体赖以获取知识和解决问题的操作和能力，它是人类个体内在心理活动的产物。对于“认知结构”，著名认知心理学家皮亚杰用“图式”一词来描述。皮亚杰认为，“图式就是被内化的动作，它最初来源于先天的遗传，以后逐渐形成表象图式、直观思维图式。以至到一定年龄阶段，形成运算思维图式。”奥苏伯尔则认为，“认知结构就是学习者头脑中的知识结构。广义地说，它是某一学习者的观念的全部内容和组织；狭义地说，它是学习者在某一特殊知识领域内的观念的内容和组织。”

受众接受信息的过程，包含着信息在其头脑中的认知加工过程。而网络受众与其他受众的认知过程的区别在于，网络受众所接受的信息为网络信息，是相对于网络信息传播者而言的概念。受众的认知结构与受众个体的知识、经验、价值观密切相关。不同的受众，对相同的媒介内容能提出自己不同的解读。比如搜狐网新闻频道开辟专门的网页报道云南“躲猫猫”事件，引起了广泛的关注。今年2月13日，此事件一出，在社会上引起了巨大的反响。搜狐网在这个事件的网页中就开辟了若干个专栏，做到详尽的跟踪报道。事件的调查是一方面，网友的回应在一定程度上也可以说是加速了整个调查的进程。受众从不同的角度去理解这一事件，既有批判的观点。也有客观的分析，还有一些比较偏激的言论。为什么不同的受众会对同样一条网络信息产生不同的理解呢?这都与受众各自不同的认知结构有关。显然，媒介的意图是通过受众的认知结构为中介来促使受众接受媒介的观点，直至影响他们的行为。可见，网络受众的认知结构直接影响他们对网络信息的解读。并间接地作用于他们对客观世界的认识。

2受众对网络信息的模式识别

在受众对网络信息的认知过程中需要经过模式识别。只有经过模式识别才能转变成受众的自我认知结构，才能由形象转换为相对抽象的概念，让更多的信息内化和存储。

“模式”是由若干个元素集合在一起组成的一种结构，一个物体、图像、语音、字符等等。都可以认为是一种模式。“模式识别”是人们把输入刺激(模式)的信息与长时记忆中的有关信息进行匹配，并辨认出该刺激属于什么范畴的过程。

模式识别过程的第一个阶段是分析，即把信息从感觉存储中抽取出来，分解成各个组成部分进行分析。第二个阶段是比较，就是把分析阶段抽取出来的信息与长时记忆中已有的各种信息进行比较。第三个阶段是决策，在刺激信息与长时记忆中的各种记忆编码进行比较以后，究竟哪一个记忆编码提供了最好的匹配，需要进行决策。只有当刺激的信息经历了所有这几个阶段以后，才能说这个模式被识别了。

某个模式一旦被识别以后，就会从长时记忆中诱发出与这个模式有关的更多的信息。比如说。一旦我们识别了刺激信息“A”，就会联想到它是英文字母表的第一个字母，或者它

代表一个好的分数等级等等。经过模式识别以后，粗糙的、原始状态的刺激信息(如视觉形状)就转换成某种对人来说有意义的东西。比如，一位企业家在上网时看到一则韩国领导人访问北京受到高规格接待的新闻，按照模式识别的三个阶段，他首先对这则新闻的信息组成部分进行分析：“韩国领导人”“访问北京”“受到高规格接待”：然后将分析阶段的信息与长时记忆中已有的信息进行比较：以前的外国领导人访问北京且受到高规格的接待一般都表明要建立外交关系，常常还会建立某种贸易关系；经过以上的分析和比较，企业家进行了最后的决策：这则新闻可能意味着中韩要增加贸易往来。经过以上的模式识别，视觉形状的字符就转换成了对受众个体有意义的信息。网络受众之所以能迅速地从网上的海量信息中识别出一个新的、不熟悉的或对自己有意义的内容，并且比较准确地理解该信息的意义。就是得益于日常生活中对字符、图像、语音等模式的识别经验。

三、网络信息传播意义构成功能的形成

在网络传播的过程中，网络信息传播者通过对客观现实的解释和描绘。将蕴涵着他们自己的观点、理解和一定的传播意图的信息传递给受众。受众通过对网络信息的积极解读达成他们自己的理解和认识，这样，就出现了两个层面的意义：传播者所要传播的意义和受众所接受的意义。虽然受众所接受的意义往往要和传播者所要传播的意义发生一定的分歧，但是受众在对网络信息的认知过程中还是不可避免地受到传播者通过网络媒介所赋予的意义的影响，受众在不断的认知网络信息的过程中形成了对于一些事物的固定的看法。受众的文化价值观甚至认知结构都发生了改变，网络媒介的意义构成功能在这里得到充分的体现。

1影响受众个体的社会化过程

在人的社會化过程中，外界环境的影响极其重要。对于网络受众来说，网络媒介所建构的空间对于受众个体的社会化的影响是毋庸置疑的。“社会化”的任务之一是建立健全的人格。我们不能笼统地说网络媒介对受众个体人格的影响是好还是坏，因为这还取决于不同的上网行为取向。如果一个人上网的目的仅仅是为了娱乐、消遣，并且习惯于在网上撒谎、放纵、任性。那么这对于他们的人格显然有不良影响。如果过分痴迷网络，即患上了所谓的“网络成瘾症”，则不仅是一种个人的疾病。还会成为一种严重的社会问题。而合理地利用网络媒介对于受众个性的完善也是很有帮助的。比如，一个在现实生活中不善于表现的人，通过在网上展示自己的才能而获得他人的认可。从而获得了自信心，这对于他的个性的完善肯定是有益的。

“社会化”的另一个任务是将一致的社会文化价值观传达给个体，使个体接受与维持社会规范，保证社会的运行。使用电子邮件、查询网上信息、参与网络聊天与新闻组交流等等对网络的经常接触，能够使网络受众充分认识到网上伦理道德规范与政治法律规范的必要性，并形成初步的网络价值观念、信息价值观念。

“社会化”的第三个任务是培养个体的社会角色。网络媒介的交互式传播特征不仅使受众个体在新的传播系统中开始占据新的位置、扮演新的角色，而且导致了受众个体在整个社会生活中的地位和角色的变化，这种变化可以看成是网络媒介对受众个体社会角色的重塑。从表面上看，网络媒介似乎为受众构建起了一个可以与外界完全隔离的空间，事实上恰恰相反，网络媒介的作用就是使得原本相对孤立的受众个体之间或个体与社会之间的联系更加紧密、更加广泛、程度更深。由于上网获取信息的便利性和网络信息的丰富多彩，受众通过网络媒介可以了解原本并不熟悉的各个领域，甚至可以加入网上购物、医疗、就业等各种各样的事务中。正是由于可以通过网络媒介随时随地与外部世界的各个方面取得联系。网络受众个体作为社会的一员以及深入社会生活的意识更加强烈了。另一方面，网络媒介的交互性特征使受众的主体地位增强，成为社会生活中更加主动的一方。可以在互联网上发表自己的意见，比如就社区建设、公共设施、环境卫生等问题在提出意见和建议，也可以直接向主管单位和有关部门发送电子邮件。

2为受众个体建构新的认知结构

心理学家皮亚杰通过对人的认知发展阶段的深入研究发现，个体认知发展具有明显的重建性特征，个体认知结构随着时间的推移而发生相应的变化，具有阶段性、发展性的特点。

网络受众在认知网络信息的过程中，一方面将已有的认知结构从记忆中激活，另一方面又在不断调整和改变原有的结构去建构新的认知结构，从而为受众进一步的认识和实践活动提供新的基础。如，网络媒介在对“三峡工程”的报道过程中对受众起到了很好的引导作用。受众的认知结构不断更新，对“三峡工程”的认知经历了由知之甚少、到十分关注、直至非常重视的过程。在第一阶段，三峡工程开始施工之初，工程的重大意义可能还只限于工程的决策者、设计者、建设者等知情人士知晓。没有引起媒介的足够重视。也就更不可能被受众所认识、所熟知、所关注。第二个阶段，随着媒体对三峡工程的开工、截流、移民等工程进展的全方位报道，使网络受众在“认知”的基础上，了解到“三峡工程”的重要性。第三个阶段，网络媒介围绕受众所关注的一些议题进行报道，比如：三峡大坝对位于下游的武汉等城市有什么影响?三峡大坝的发电功能如何?三峡的旅游景观有哪些变化?三峡工程的地质治理情况如何?等等，在这个阶段。网络受众开始主动地关注与“三峡工程”相关的生态环保问题，在网络媒介的正确引导下，受众消除了顾虑，对三峡工程的认知由不太了解到重视，直至重点关注三峡工程生态环保效益。