“喜羊羊”的产业困局

许　磊

三大顽症——渠道瓶颈、专业化不强、盗版猖獗依然困扰着中国动漫业，使这个高水准、高投入、高风险产业的前进之路举步维艰。

今年“五•一”节，人偶剧《喜羊羊与灰太狼之记忆大盗》在北京中国木偶剧院3天连演20场，票房达到了192万元。对此，原创动力公司副总经理黎丽斯表示，“欣喜之余不敢盲目乐观”，这次的火爆很大程度上得益于北京成熟的演出市场。而在广州，喜羊羊人偶剧在广州长隆欢乐世界进行了一天的推广，吸引了超过1000名儿童和家长到场，却只卖出了7张票，地区差异明显。更让黎丽斯感到压力的是人偶剧的高额投入。据黎丽斯介绍，喜羊羊剧组的人偶造型是在中国台湾设计制造的，平均每件造价两万元，由于人偶剧是一项长期投资，成本估计在短期内很难收回。

事实上，“回收成本缓慢，实现赢利困难”已成为整个中国动漫产业的难题。有业内人士将动画产业称为“三高”（高水准、高投入、高风险）产业。在中国内地市场，一部动画片往往需要3年才能得到市场的广泛认可，而有良好的收益则需要5年甚至更长的时间。记者通过调查发现，中国动漫业的三大顽症——渠道瓶颈、人才匮乏、盗版猖獗依然困扰着这个产业。

困境一

渠道掣肘

电视台播出费用是动画企业可预期的最直接的一笔收入，它包括购片费用和贴片广告两部分。但电视台的播出渠道在内地一直都是稀缺资源，电视台愿意出的价钱非常低，每分钟只有10元～20元，为了争夺播出时段，很多动画片在电视台都是免费播放，所以国内市场购片费用几乎可以忽略不计。而贴片广告一般每30分钟剧情可以换来30秒至1分钟广告。虽然原创动力贴片广告一直做得不错，但总的播出收入只能贴补不到20%的制作成本。虽然国家广电总局2006年、2008年两次出台“禁播令”，将境外动画彻底请出了黄金时间，但本土动画企业能从电视台拿到的播出费用却基本没变，因为定价权在电视台手上。

在美国、日本等国家的成熟的动漫产业链中，衍生品市场最终会成为动画公司最大的盈利区间。1987年，孩之宝将《变形金刚》的播放权免费送给上海电视台，并最终赚取了近50亿元的衍生品收入。“但这种盈利模式实现之前，必须积累相当的品牌美誉度，拥有稳定的受众群。”黎丽斯表示，在这个过程中，尤其是产品培育期，电视渠道对动漫产品的资金支撑、品牌推广不可或缺。

于是很多动漫公司不得不寻求其他途径盈利。《秦时明月》目前超过一半的收入来自移动增值业务，图片、音乐、彩铃、图文结合的连载小说以及手机动画等等。沈乐平认为，这得益于《秦时明月》12岁以上的观众定位，这些观众相当一部分已开始使用手机业务。未来的网游市场将成为动画产品最有效的盈利渠道。同时，《秦时明月》的海外发行收入已经接近电视播出、图书出版、玩具开发等传统渠道的收入总和。

《喜羊羊与灰太狼》在电视领域耕耘多年，依然步履维艰，其在电影领域内迅速异军突起，折射出国内电视动画市场的不健康。曾有业内专家多次建议，国内电视台应参考国际通行标准，增加播出费，实现电视动画的市场化运作，为国内动画品牌创造健康的成长环境。无奈言轻力微，现状始终未能得到改观。

困境二

专业化不强

李中秋指出，国内动漫产业不成熟还表现在创意人才缺乏、专业化程度低。在动漫产业比较成熟的日本和美国，在整个创意、编剧、制作、发行各个环节上都有着明确的个人分工，流程非常专业化，有的产品甚至已经达到了“工业化”的程度。

而目前国内创意人才尤其是故事创作人才严重缺乏，很多企业都没有专设的编剧岗位，有剧本需求就临时外包给一些影视剧公司; 有些企业还在按照传统美术片的生产流程运行，编剧由美工人员兼任。

北京电影学院动画学院院长孙立军希望人们更加理性地看待当下中国的动漫产业。“中国的动漫市场还没有什么金矿，更不是烧钱的时候，我们的学生如果选择做原创动漫，每月平均只能拿到1500元，这就是现状。”这种现状导致的最终结果是一流的学生去了广告公司、游戏公司，二流的到互联网公司，只剩下三流的学生在从事所谓的原创。

国内市场的不专业还体现在制作流程上，一部动画大片从策划到上映最起码需要3年～5年时间。导演马克•奥斯本表示，《功夫熊猫》从构思剧本到电影上映用了近6年，而他对这一题材产生感兴趣的时间更长达15年。相比之下，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》虽然拿下了国产动画片的票房冠军，但筹备时间还不到一年。黄伟建自认为自己的电影在故事情节、画面制作等等方面确实无法与《功夫熊猫》相比，他也有自己的无奈，“投资方只给6个月的时间，观众却要求我去超越一部筹备了6年的片子，这中间差着12倍的功夫，怎么可能成功呢？”

令黄伟建更加耿耿于怀的是，有些人以《大闹天宫》、《哪吒闹海》之类为标准，指责喜羊羊“画面粗制滥造”。黄伟建说:“这些动画片的制作水准确实高，但它们当时都是由国家投资，造价不菲，生产目的也并非经济效益，属于‘国家队; 而喜羊羊是纯市场化产物，两者之间的比较是不公平的。”

其实《大闹天宫》与《喜羊羊与灰太狼》的可比性并不强。前者属于电影美术片，它接近于艺术品; 而喜羊羊是电视系列动画，本质上更接近于大众消费品。简而言之，前者更看重画面，后者的重心却在故事上。“相比之下，喜羊羊代表的才是国产动画的产业方向。”李中秋说。

困境三

盗版猖獗

其实动画业界都知道，玩具、服装类衍生商品的营收和利润是动漫产业链最丰厚的部分。但前提是要先成为最顶级的品牌，必须红到一定程度才可以获得丰厚的收入，不然即便出了衍生品也会滞销。而一旦真的像喜羊羊那样“红了”，另一个问题会扑面而来: 盗版。

目前原创动力对各种“冒牌喜羊羊”的态度是，先沟通制止盗版行为，如果条件允许，还可以争取跟这些厂家合作，将盗版“正版化”。“实在无法沟通就只能发律师信过去。”但在现有的市场条件下，维权工作牵扯的精力太多，有时只能“睁一只眼闭一只眼”。

李中秋认为盗版问题在未来一定会得到解决，但必将经历一个长期过程。美国、加拿大以及中国的香港、中国台湾省都是例证，这些目前版权保护非常成功的地区，以前也曾盗版横行，甚至做过盗版发源地。在现在的中国，完全杜绝盗版几乎不可能，而只要给这些盗版企业提供一点利润，他们都有意愿“转正”。

与以往不同，动漫公司对其作品在网络上的免费传播，不再像以前那样强烈排斥。据沈乐平介绍，对于一些网友在土豆、优酷等视频网站“非法”分享《秦时明月》，制作方玄机科技并没有明确限制，《秦时明月》的观众中，已有近60%来自网络。在玄机科技为《秦时明月》制定的营收布局中，海外发行、移动增值、网络游戏占到80%以上，而这些领域受盗版的影响并不大，当这些模式陆续成型后，《秦时明月》可能在网络上公开免费发行。