重新上路

孔洁珉

企业高管如果希望帮助投资者决策，就必须坚持信息透明。但应当披露哪些内容呢？

金融危机的覆巢之下鲜有完卵，对卖方也不例外。随着佣金的减少，企业访问行当士气低落是自然而然的，这个在繁荣时期蒸蒸日上的力量在目前的时局下已经陷入低迷。

但事情也不完全是负面的：一方面银行正努力增加市场情报人员；另一方面新的企业参与者不断进入市场希望赢得市场份额。那么，这些改变对于投资者关系而言意味着什么？企业该怎样让他们最终选择的经纪服务机构发挥最大功效呢？

对的时间，错的人

最大限度地发挥企业访问机构效用的关键要素是弄清收入的流向以及收入流如何影响公司投资者。有文字记录显示，公司常常抱怨他们的经纪人最终只会找到一些对公司没兴趣或者对投资公司没兴趣的人。

Mark James创建了自己的企业访问公司——Investor Brand，他有为一家英国经纪公司工作的第一手经验。他回忆说：“在Collins Stewart时，我们的客户直到最后一刻才会看到一个新同事手忙脚乱的介绍自己名字，而在结果公布之前得不到任何消息。结果客户实在无法忍受了。现在他们说‘我们不介意占用管理层的时间，但痛恨这些时间被白白浪费了。”

然而，现在许多资深的投资者关系管理者都认为，他们有足够的能力谨慎的避免类似事件发生。其中一些人表示，有了惨痛教训后，他们会尽更大努力对路演进程进行细节管理。

莱茵集团的Gunhild Grieve说：“我们已经有了一次失败的经历，所以现在要经常提醒经纪人我们想要的结果，他们可以提出建议，但一定是我们的目标投资者最想了解的东西。”

资金从何而来？

毫无疑问，经济环境改变了，收入流也会随之改变。在信用崩溃之前，富裕的对冲基金机构是大银行的座上宾，但现在他们早已不是银行的‘现金牛了。因此，把大银行的高级管理层成员甩给对公司没有兴趣的对冲基金也是不太可能的。

有趣的是，尽管作为基金成员之一，对冲基金的重要性在削弱，消费能力也在减弱，但这并不意味着公司都不再愿意使用对冲基金了。

Grieve说，“我们经常努力从经纪人那里得到反馈，看看是否需要改变方法，同时我们也经常试图与对冲基金团体保持联系。对冲基金是市场上的意见领袖，所以必须继续与经纪人讨论对冲基金，因为他们会从对冲基金那里获得深刻见地。”

一些评论家还认为，正在蔓延的经济危机会对经纪人服务产生消极影响。现在规模较小的公司非常不满华尔街大型投资银行逐步降低的服务质量。

“以我的经验看，英国和欧洲大陆的公司似乎正在经历着从过渡经纪或过渡服务向完全不被服务的变化。”伦敦一家经纪公司的企业关系负责人Danielle Poulain表示。就像Evolution和巴克莱一样，Execution目前正在扩展它的证券业务。

“我注意到在欧洲，公司的销售团体相对比较薄弱。你过去遇到的一位技术专才，现在他可能是一位通才了。” Applied Materials公司投资者关系的副总裁Michael Sullivan补充道。

花得少，得的多

除了员工变化外，问题的焦点还集中在公司和公司投资者层面上。规模庞大、觥筹交错的投资者会议现在已经退居一旁，眼下流行的是低调会议和所谓的反向路演—— 一位投资人与一系列的公司一一会面。

Ulrike Zeilberger是瑞银集团的一名常务董事，他认为，“确实，大型会议正在减少，它们或者被完全取消或者被消减。你更多能看到的是，规模更小、更有针对性的一对一的交流。”

我们不能低估卖方公司访问带来的利益，不管怎样，许多IRO都发现了与卖方访问公司关系密切的大银行是重要受益者。

Sullivan解释说，“时差的原因，一家美国公司往往很难接近欧洲投资者，而且同他们在美国的投资者相比，欧洲投资者有时很难通过邮件接近。如果在如伦敦、苏黎世、法兰克福等主要城市有较强的销售力量的话，会是个很大的优势。在编制一份这些城市里投资者的名单时，这些本地销售代表也会起到很大作用。”

还有一些公司也表示与证券销售团队紧密合作的其他好处。“他们路演的时候就是你的一段学习经历。就算你已经离开多时，他们还会继续为你提供公司的信息。”Sullivan表示。

“卖”故事

Grieve坚持认为，即使是一名销售员在做路演也没关系，只要他能通过企业访问恰当简要的介绍公司就行。

她指出，“有时候，企业访问机构可以代替销售，而有时候银行方面可能只是一名分析师和一名销售人员参与路演。只要团体内保持交流，只要销售员能简要介绍公司的故事，谁参加都没有关系。”

很多证据表明，经纪人变得更乐于服从于客户对他们提出的要求。他们必须越来越尊重机构的意愿，在机构会见发行者时他们不能出现在周围。对此Sullivan解释，“尤其是在法兰克福和波士顿，目前的趋势是投资者要求没有经纪人参与的会议。比如，某些特定机构会越来越多的采纳此项政策来使策略更接近于目标。”

Zeilberger指出，“从公司角度考虑，很明显更多参与者进入市场，服务提供商就越容易接近这些参与者。”

她认为，公司会因为得到来自大投资银行、投资者关系机构和小型企业访问提供商的泛滥服务而变得更迷惑。“公司面临着企业访问机构和投资者关系机构之间的争论，IRO们需要自问他们想从特定路演里得到什么，还必须清楚谁才是最能帮助你做决定的主要决策者。这和三个月前询问把谁添加到你的股份登记表中是完全不同的问题。”

即使存在着偏见，毫无疑问，卖方公司访问模式也客观存在着。IRO想要了解更多的情报，如交易大厅作出的决定、每个投资者态度的及时反馈都毫无疑问的会增加发行者的价值。

因此，目前的挑战是努力在新股发行和更加积极主动的与现有供应商联系之间取得平衡。

随着预算的缩减，经纪机构提供的免费服务仍然是大多数公司投资者关系计划中一个极具价值的部分。在这一背景下，加上对冲基金影响力的减弱，都会使发行人更倾向于和一家大银行共同进退。