品牌为什么需要灵魂？

苏木卿

全国台企联理事、广州石头记饰品有限公司董事长

品牌为什么需要灵魂？为什么没有灵魂的品牌就没有价值？这就是品牌与人之间的关系，就是品牌个性应当具有的特殊功能。

品牌之所以需要灵魂，是因为消费者的需要，消费者不仅需要一个产品的实用价值，也需要一个产品的附加价值，这个附加价值就是品牌创造出来的。因为品牌在为消费者提供「看得见摸得着」的使用价值基础上，也能为消费者提供满足精神层面的需求。比如说，用LV手袋与用一个塑料袋功效有什么不同？农民工用胶袋装东西与用高级行李箱有何功效差别？如果仅从使用功效角度，他们最终效果都一样，都可以把东西装起来，运到目的地。问题在于：在消费者的意识中，胶袋没有LV手袋高档、体面；胶袋没有行李箱阔气、显示身份。后面这些「高档、阔气、体面」等附加的东西，就是品牌凸显出来的价值，就是品牌的灵魂所在。

品牌灵魂是为了满足消费者

一般来说，消费者的需求有不同层次和面向，第一个层次是直接需求（物质需求）；第二个层次是额外需求（精神需求）。就第一个层次的直接需求而言，应该说是每个产品都具有的基本功能，如容器能够装东西、水可以解渴、汽车可以运输等。当消费者对产品直接需求要求提高时，如要求产品质量稳定、产品价格公道、售后服务好等，这就是产品品牌所要完成功能——普遍个性。在这个基础上消费者又有进一步要求时，如产品个性化、能够显示身份和地位等等，这就是消费者的额外需求了。这个额外需求，就是品牌应当具有的功能了——品牌个性和品牌灵魂。

品牌之所以需要个性和灵魂，是因为消费者已经不再只满足于产品的基本功能，消费者还有产品使用价值之外的其他需求——精神上的满足。

用LV手袋的人就一定感觉比用塑料袋的人有身份、有品味；开宝马、平治车的人，一定会比开其他牌子车的人感到安全和有地位。为何会有这些感觉？因为品牌本身（个性）已经证明了这些——LV手袋就是比普通胶带经久耐用、有品味、有档次；宝马和平治车就是比其他车安全性能好、质量有保证。

消费者的需求不同，对产品的功能要求也就不同，这就是品牌为什么能够发展成长并有价值的原因。正因为消费者存在永无止境的精神需求，品牌的价值才会不断显现。