「新节俭主义」盛行不景气时代的营销策略平价＋优质＋时尚

许晓楠

「如果仅仅是低价位仍不足以吸引消费者，消费者会对商品的价值、性能甚至个性化都有所期待。」

当下，奉行「新节俭主义」的消费者正在对价格和收益进行精明权衡——在检查自己的购买决定时，就好像企业的高级主管在构思商业战略一样的仔细。

「冰淇淋要在冬天卖」，王永庆的这句经营名言，恰当的诠释了经济寒冬中，企业营销所面临的巨大挑战。

2009年4月15日，上海市商业信息中心对100多家定点零售企业家电、服饰、食品、保健品、化妆品等数十类100多种商品、数万个品牌的最新销售监测表明，畅销品牌的占有率出现下滑。消费者正减少对品牌商品或名牌的购买，从购买高端品牌转向购买中低端品牌，在同品牌中从购买高价值产品转向购买低价值产品，「消费下移」的趋势明显。专家分析，本轮经济周期尚无明确见底迹象，「消费下移」可能影响2009年全年。

面对「经济危机」和「消费下移」的双面夹击，企业如何在「新节俭主义」的浓重氛围下，抓住平价商机，跳脱业绩下滑的泥沼？

「新节俭主义」权衡的生活

「最近日子过得紧巴巴的。」李铭说，他是上海一家国际公关公司的职员，2年前就已经习惯于消费Burburry的围巾、Prada的手机以及登喜路的钱包；夜里9点与妻子坐在星巴克里，边享受现磨咖啡边加班。

但是经历了2008年的股灾，他必须要告别那时的「好日子」。作为替代，他改变了消费方式，比如增多了在健身房锻炼的时间，更多地进行网购，以及搜寻更多奢侈品打折销售的信息。

李铭具有时下「新节俭主义」的典型心态——他的收入并没有受到很大的影响，但是支出上却更为精打细算，既要将日子过得五彩缤纷，又要摒弃过度的奢华。

一家时尚杂志网站的BBS中新加入了一个名为「新节俭生活」的论坛，其中不乏网友上传北京、上海以及香港三地最新的打折信息，近来更是集中了Lacoste、 Prada，以及Fendi等所有大牌的打折时间和地点，甚至收集了更多一线化妆品品牌，甚至是高档餐厅的免费试用信息，浏览量激增。

「新节俭主义」是一种由于金融危机、全球变暖、环保等因素的影响在西方流行的生活方式，当下经济不景气，这种生活方式正在迅速扩散，成为一种新的流行消费风潮。

这就如同波士顿咨询公司的研究所发现的：「『趋优消费』可能是购买一个特定类别中的低价产品，而『趋低消费』的意思可能是根本就不买某一类产品。『趋低消费』并不意味着将就，而是寻求价廉物美的产品。这是对价格和收益的精明权衡，消费者在检查自己的购买决定时，就好像企业的高级主管在构思商业战略一样的仔细。」

分享商机 平价也奢侈

时下受金融危机的影响，从巴黎到纽约，从东京到米兰，「不景气时尚达人」已经成为时尚人士最爱挂在嘴边的词汇，用来形容那些尽管预算有限甚至手头拮据，但仍然对时尚不懈追求的潮人们，一些时尚品牌也因此适时放下「身价」。

LV设计总监Marc Jacobs的自创品牌推出了60元人民币的缤纷戒指、70元人民币的金色心形镜；连卡佛与Alexander McQueen等顶级大牌设计师合作推出限量版纯棉T恤，200港元；而素以有机棉为自豪的H&M推出的名人系列，一件川久保玲设计的产品，标价只有99元人民币。

不难看出，为了重新启动消费市场，「节俭时尚」在一众大牌的扶持下，俨然成了时尚圈的「起搏器」。的确，当脱下高价的外套时，「节俭时尚」骨子里追求的其实是「平价＋优质＋时尚元素」。

同时，一些公司凭借捕捉商机的独门绝技，书写着萧条时代的赚钱神话。大家乐主席陈裕光，靠卖猪排饭发家，在金融危机下正迎合新节俭消费风潮，财富不降反升，首次成功跻身《福布斯》2009年香港富豪榜。

而类似Swatch这样的钟表集团则是有了更多的追随者。一些身家数百万的中产阶层已经开始在享受Swatch中1000元人民币价位的中端产品，因为他们可以用1/10，甚至更低的价格享受到该集团旗下包括浪琴、雷达、宝玑等高端奢侈品牌所带来的质量。

新营销对策

讲述「价值」的故事

「消费还在继续，只是有所不同」，在实力传播中国区传播策划总监陈秀玲看来，现在的消费者更关注价值，他们变成了精明的「淘宝者」，想把钱花在最需要的地方，为了配合变化的消费行为，企业应该学会向消费者叙述一个新的关于「价值」的故事。

这个故事该如何讲？消费者从知晓一件产品到购买后的行为，大致分为7个步骤：知晓—了解—积极考虑—购买—使用—建立关系—宣扬，其中有几个环节在经济不景气时要特别注意。陈秀玲说，在「了解」环节，沟通必须要有所改变，要考虑到消费者在当前背景下的心情；「积极考虑」变得尤其重要，因为消费者更关注选择比较的环节，企业为消费者提供的优惠促销手段将成为制胜的关键；在「购买」环节，要采取各种方法鼓励消费者毫不犹豫地立即购买；努力做好「宣扬」环节，满意的消费者将是品牌最好的宣传载体。

「这几个环节都要围绕实用性讲故事，因为消费者不会再盲目地追逐促销和减价。但是，所有的环节一定要表现得真心为消费者着想，因为企业现在很难再找到新的消费者，而他们已经了解了我们的品牌，我们希望他们可以继续购买产品。」陈秀玲说，「同时，网上购物现在变得越来越重要，如果能非常简便地搜索到全部价格并进行比较，消费者就可以做出更好的决定。」

在此过程中，企业还可以运用一些新的手段，例如在网络上发布更多的信息和更优惠的价格，让搜索过程更便捷并可以支持在线购买等。数据表明，用户会选择网上购买的产品排在第一位的是服装服饰类，其次是IT数码和通讯产品、食品、礼品玩具、新奇的小玩意等。「目前团购、省油、无偿保险、免税等字眼在各类广告上非常活跃，价格变得更为敏感。」陈秀玲说。

此外，扩大销售的另一个路径是发掘新的、潜在的消费者，农民是这个群体的主力，吸引他们的方法是在沟通中融入更多「乡村」元素。「在与他们的沟通中，教他们如何使用，怎样可以用得更好，是非常必要的。同时，终端促销、折扣、是否是最低的价钱，都可能是购买与否的决定性因素。」