台企下乡 掘金「希望的田野」

谢晓萍

无论是形势所迫，还是政策推动，曾被称为「一锅烧不开的温水」的农村市场正在成为聚集世界上最大消费群体的「超级市场」。企业下乡运动也在风风火火地进行着，希望能够在低迷的经济环境中，为自己打开一片广阔的大市场。

农村市场看上去成了「新大陆」，那里住着的人，赋予了企业很大的想象空间。但是，农村却不那么好进，无数企业在这里折戟沉沙，农村市场的大门真的可以轻松叩开么？

本专题探寻广阔天地中的勃勃商机，解密名企下乡的掘金密码，助企业避开农村市场「雷区」。

商机篇

广阔天地大有作为

企业要精心打造自己的下乡策略，借鉴先行者的成功经验，亲自到农村上山下乡，深刻了解农村市场的特殊性，深刻体验农村生活，在体验中摸索经验。

记忆中的村庄代销店，一间小房，杂乱无章地摆放着几种商品，现在都变成了「XXX超市」，面积变大了，商品变多了，也变成了敞开式的，自选式的，有头脑的店主还把礼品盒子摆放在外面，搞起了商品陈列；农村的小学生，竟然用积攒的压岁钱、零花钱，骑车数公里到县城买了一个山寨版本的「mp5」；富裕一些的农村家庭，正在寻找懂行的人为孩子挑选一款计算机……

越来越多的迹象表明，大陆农村消费正在进入全面升级的阶段，现在只是开始而已。当下，被大小企业赋予了极大想象空间的农村市场，究竟发生了怎样的变化？

消费升级带来的营商契机

2006年2月，中共中央、国务院下发了「一号文件」：《关于推进社会主义新农村建设的若干意见》，其中「建设社会主义新农村」的提法预示着中央为解决「三农」问题将会力度空前，这已经是连续3年「三农」主题占据了中央「一号文件」的位置。此次提出的「社会主义新农村建设」的目标，从提高农民收入、工业反哺农业、加强农村基础设施建设等方面进行了规划。这份高含金量的纲领性文件密集出台32条重大举措，这些举措或直接或间接对提高农民收入产生了重大影响。

2006，「一号文件」颁布的当年，大陆县及县以下农村零售额实现26867亿元(人民币，下同)，比2005年增长14.3%。与城市消费品零售额相比，城乡居民消费增速差距进一步缩小，增速差距已由2005年的2.1个百分点缩小到2006年的1.7个百分点。

2008年前五个月累计，农村消费品零售额达11301亿元人民币，比上年同期增长14.1%，低于城市消费品零售额1.7个百分点，对社会消费品零售总额的贡献率为30.2%，拉动4.8个百分点，比2007年全年平均提高0.5个百分点。

这些资料都表明，目前农村市场对大陆消费市场的推动力在不断增强，影响力也在逐渐拓展。

谁是消费升级的受益者

随着农民收入的提高，满足生活需要的消费升级应是其主要需求方向，涉及到衣食住行的方方面面。那么农民的消费升级会使哪些行业受益呢？

（一）农机农资。大陆关于土地承包50年不变的政策。2009年又允许以多种形式流转土地承包经营权，这无疑给广大农民吃了一颗定心丸，生产、消费热情将高涨。农用运输车、拖拉机、喷灌设备、高效肥料、良种、农药、温室设备材料和技术等将成为消费重点。

（二）耐用消费品。随着大陆富农政策实行,南方经济发展较快的农村地区购买能力会越来越强，规模化、高档化开始逐步凸显。电风扇、电饭煲、燃气具、热水器(太阳能)、中档家具、彩电、冰箱、洗衣机、电话、音响设备、摩托车将是农村消费重点。特别是随着「家电下乡」政策推行,家电将成为2009年消费热点。

（三）方便食品。农民以食为天。食品消费仍将占农民消费的主要比例，快速消费品消费将明显加快,食品半成品、方便面、火腿肠、大众糕点、酒饮等食品类也将更多步入农村市场。

（四）建筑材料。建房是农民毕生的追求,只有建房的需求满足后,才会转向其他日用品及耐用品。如今大陆允许农民以多种形式流转土地承包经营权,赋予农民更加充分而有保障的土地承包经营权。城镇化速度将加快,农村将会兴起建房热,建筑材料需求将会出现井喷现象。

（五）IT产品。随着农村文化水平提高,消费结构持续升级。农村生活消费支出中的通讯、教育、文化等比重将持续增加,计算机、手机、网络等商品将逐步走入农村千家万户,形成新的消费新需求，而且这一消费比重将持续扩大,商机渐增。

下乡一事不简单

农村市场蕴涵着很多机遇，但企业开拓农村市场所遭遇的诸多挑战也不能小觑。正如联想集团董事长柳传志所言：「下乡一事并不简单！」企业下乡都有哪些关要闯呢？

第一关：以城市需求设计的产品并不合适农村市场

业内人士指出，在产品设计上，针对农村市场的需求，企业做得还不够。艾美特电器（深圳）有限公司副董事长蔡正富指出，设计产品要考虑农村的特点，过去大多数产品都是以城市市场竞争的需求来设计的，因此，企业下乡需要明白，农村市场并不是城市市场的简单延伸，要成功下乡，就要调整产品研发的思维，深入农村市场去了解农民最真实的消费需求。

以计算机为例，性能方面并非是关键因素，更重要的是应考虑农村用户的特殊需求，从应用入手，解决农民最迫切的问题。比如许多农村用户购买计算机不仅仅是为了娱乐，而是需要获得更多用于农业生产的外界资源，这就需要在计算机中集成一体化的上网解决方案，帮助农村用户获取更多农业生产信息。另外，农村用户对计算机的了解程度还处于比较低的层次，如何提高产品的易用性，让农村用户能够方便地使用计算机，也是需要PC厂商在产品的研发中着力解决的。

第二关：管道严重制约，服务下乡难

对于大多数企业来说，过去都是通过苏宁国美这样的连锁大卖场来销售产品，而对农村市场的布局相当有限，而陷于了因缺乏销售网点而空有一腔热血的尴尬中。

新宝企业（天津）有限公司营业部部长李政益指出，农村市场很分散，大陆有4万多个乡镇，农民要到哪里才能买到自己想要的产品，企业如何将产品送到农民的手中，以及提供高效便捷的售后服务，对企业来说都是亟待解决的难题。

第三关：老经验不能用，新经验又尚未成型

不少下乡企业正面临着这样的一种状态，那就是城市的经验无法照搬，面对农村市场需要从头开始，但这些企业对于农村市场的拿捏还处于磨合期，对农村的消费情况了解还不够全面。另一方面，企业的下乡准备做的还远远不够，甚至显得有些仓促。

尽管农村市场的挑战与机遇并存，但不少企业依然感觉农村市场似乎已经触手可及，对此充满无限的期待。纵观前几年下乡的企业，失败者也不在少数，因此，企业要精心打造自己的下乡策略，借鉴先行者的成功经验，亲自到农村上山下乡，深刻了解农村市场的特殊性，深刻体验农村生活，在体验中摸索战斗经验。

攻略篇

乡村掘金攻略

农村市场的启动将是一个漫长的过程，必须谨慎，谨慎，再谨慎！初期的投入就像大海里面投入一颗石子，波澜不惊是必然的。

农村是个广阔天地，企业下乡计划，有的轰轰烈烈，有的折戟沉沙！让我们清楚地感觉到农村的诱惑，尤其是在金融危机的大背景下，9亿农民的「大蛋糕」实在让人大流口水！对付农村市场，不仅要有适合农村的产品、价格，更要有不同于城市的管道系统、营销队伍和管理模式。

农村市场产出判断之误区

误区一：认为农村不认品牌

过去认为农村消费者的品牌观念非常薄弱，只追求价格便宜。但调查发现，农村的消费理念其实更加固执：由于购买比较慎重，加上担心假冒伪劣，所以他们更衷心于已经熟悉、被乡邻验证为质量可靠的品牌，而且重复购买率较高。

误区二：农村市场的消费总量庞大，消费能力大有改善

农村消费者的收入来源主要还是依靠出外打工，种地收入只能解决吃饭问题，而一遇到生病、结婚、盖房等大事，家庭资产可能很快成为负数。

有人认为，「农村消费者虽然消费能力弱小，但乘以10亿那该是多大的数字！」这只是一厢情愿的想法：乡村里外出打工者很多，还有人举家搬迁外地打工，农村长留人口难以统计，所以，农村市场潜力巨大，而不能说农村市场销量巨大。

误区三：农村市场产品开始向中高档发展

农村消费者也已经呈现两极分化态势，相对于多数留守人员，干部、固定工作者、小生意主、小企业主成为农村中高档产品的潜在消费者，而这些消费主要发生在县级市场，乡村级消费市场的主流依然是低档。因而市场产生的利润还是相对单薄。

误区四：面对金融危机的冲击，抓紧启动农村市场

有统计说，正常年份里，仅珠三角一地的外来打工者每年汇回家乡的资金就高达2200亿元，可以想象到打工的收入对乡村经济的支撑。现在的情况是，失业的人员回乡后，带回来的钱少了，市场容量不会加大，本地消费更加疲软。

掘金战术

农村市场是中小企业可以力挽狂澜的最后一块阵地，也是中小企业能够决战决胜大品牌唯一可以依靠的屏障，实现自己咸鱼翻身的主战场。俗语说：「到什么山上唱什么歌」，进入农村市场必须有针对性的一套策略和方法。

产品策略：重视外观，突出实用，推针对性产品

农村市场既要求价格便宜，又严重要面子、搞攀比。因此，不要认为销往农村的产品就要土气一些，就要有「浓郁的农村气息」。无论是产品的价格还是包装，都更具有了竞争力。产品宣传上，强调是原有产品的升级，高档产品平民价格，满足消费者的虚荣心。

很多城里人觉得山寨手机低俗，过于花哨，而这些手机到了农村却成了时尚至宝。这是因为文化程度、消费心理和使用习惯等方面存在差异。农村消费者评价好手机有以下标准：结实耐用，有分量；性价比高，价格实惠；使用操作简单；外表亮丽时尚；常用功能齐全等。举例来说，很多农村消费者并不喜欢简约外形的手机，喜欢拥有更多的装饰；喜欢金属外观的产品，这不仅意味着高档，也表示更耐用；农村地区空旷，戴耳机听音乐的人少，与其配个好的耳机，不如将手机喇叭做得悦耳、响亮。

价格策略：低成本开发模式

农村消费者对价格的敏感度很高，零售价格提高一点，销量马上就会降低。价格微调，既不能影响到现有消费者的选择，又要产生价格操作空间。农村市场的产出率和回报率，并没有想象的那么大。过去企业采用大投入、大产出的方式，常常会陷入亏损的泥潭。因此需要采用新的开发模式，农村市场开发既不能太超前，又不能太落后，紧紧跟随市场趋势，使市场开发形成良性循环，具有良好的造血机能。

推广策略：突出实惠，流动宣传

农村消费者大都有这样的消费心理特征：要面子，图好看；能省钱，图实惠；有质量保障，图安全。很多农村消费者对品牌的了解比较浅薄，偏信广告宣传，认为有钱做广告就是好产品、好品牌，同时又非常认可促销活动，喜欢跟风，见别人都抢着买，自己也会挤上去。

针对这种消费心理，可以开展有针对性的推广策略。

（一）在广告宣传上，请甩掉开发城市市场时的阳春白雪似的斯文形式。农村消费者注重实际功用，华丽却无功用意义的广告语言，不仅不能帮助销售，反倒让顾客一头雾水。

（二）在宣传形式上，可以采取点面结合、互相渗透的方式。 「点」即在人流量大的交通路口和集市繁华地带进行简易的广告宣传；「面」即可以借助县镇电视台、广播等载体，进行大范围的广告宣传，同时辅以当地特色的广告宣传。在这方面，创维彩电前期进行的农村墙体广告战略和「电影下乡」工程都取得了不错效果。

（三） 农村消费者重视实惠，所以一定要重视经常性的促销，在销售产品的同时，若能配以一些精致实用的小礼品、小饰品，能有效避免顾客在价格上纠缠，并给顾客以极大的心理满足感。

（四）农村消费者有赶集的习惯，秋季特别是春节前市场是消费最旺的时期，组织流动的营销小分队直接插入各农村市场，以点带面，能够迅速启动市场。比如在一些省份城市开展「大篷车」直销活动就成效显著。

实战篇

名企下乡

撬动农村市场商机

农村市场这块诱人的蛋糕引得各路企业纷纷抢食。2009年，家电、手机、汽车、食品等诸多行业的下乡工作全面展开，企业们都使出了浑身解数奔向农村市场。

那些在农村获得一席之地的成功企业是如何称雄农村市场的呢？他们分别采取了哪些不同的策略，他们的经验和教训能提供哪些借鉴和启示？

康师傅：产品、营销也下乡

1997年为配合农村市场的全面开拓，康师傅开发推出了方便面的子品牌——福满多。福满多自推向市场以后，发展迅速，取得了很大的成功。

在此基础上，1998年又推出了超级福满多。除福满多系列以外，康师傅还推出了一个新品牌——好滋味，也属于低端品牌。

上述品牌的共同点是价格低廉，口味适中，而且产品丰富多样，非常适合农村的消费市场。如福满多每包零售价仅为7角、好滋味为8角，超级福满多价格也不过1元。这对大部分农村消费者来说，都比较容易接受。在他们看来，福满多、好滋味等方便面可真正称得上是「物美价又廉，好吃又实惠」的方便面。这些廉价品牌的推出，不仅非常适合农村市场消费者，短时间内就收到很好的效果，而且丰富了康师傅方便面的产品线，改变了过去那种只有中高档产品，而缺少中低端产品的局面。

我们可以看出康师傅在农村市场的营销策略是：进行深度市场细分，针对不同的农村消费群体，推出不同的产品和服务。在开拓农村市场中，康师傅注意到了不同地区消费者的不同消费特点，因此进行了科学的市场细分，并根据细分以后的市场，实施不同的营销策略。如在西南地区（四川、重庆等地），结合西南消费者的饮食特点，成功推出「辣系列」口味方便面，赢得了消费者的喜爱，从而赢得了可观的利润和较高的市场占有率。

同时，根据农村市场特点，实施独特的促销策略。如1997年，康师傅重庆公司为推广福满多，采取了别具一格的促销活动：首先是康师傅业务员与经销商合作，广泛开展各种形式的「送福下乡」 活动。在重庆各地乡村、集镇开展大规模的新产品试吃、样品免费大放送等活动；同时，还深入到边远农村地区，积极发掘终端客户。一系列的促销手段最终收到了良好的效果，当年即在西南方便面市场占有率达到70%，业绩较上年增长60%，被业内人士称为创造了销售奇迹。

鑫记：想在农村赚钱  先让农民获益

来自台湾的鑫记伟业是一家农业产业公司，他们1999年起在北京密云县蔡家洼村独创的「村企共建」模式，摸到了与农民打交道、做生意的门道，他们的经验是让农民先成为赢家，企业才能成为大赢家。

鑫记来到蔡家洼9年，投资超过2亿元，投入的巨额资金使得他们很难在短期内盈利，但却让这家企业对如何跟农民打交道了如指掌。

鑫记以种植热带水果和生产相关饮料为主业，在河北保定开发区、顺义农村都建过工厂，1999年在蔡家洼开办了饮料加工厂。但是村里的政策往往变化无常，比如刚开始搞「退耕还林」，之后很快又要求「退林还耕」，早前承诺的优惠政策也因村镇领导更替而不断变化，最终的结果是企业跟村民产生矛盾。

鑫记发现，村民的问题没有解决，企业的发展最终还是要归零。于是鑫记有了「村企共建」的最初设想：企业到农村投资，为农民创造就业机会，百姓安居乐业，企业也可以得到长足发展。鑫记的设想是：把蔡家洼分到一家一户的田地，以流转合同的形式由村集体全部收回，交给鑫记经营管理，村里收取租地费用，给村民每亩每年约千元的补偿，村民还可以在鑫记的工厂里上班，每月拿工资。

经过努力，蔡家洼第一批流转的600亩口粮田种植热带果、樱桃树，一年后就被北京市农委定为市级采摘园，并实现了盈利。现在村里种的樱桃还不能深加工，因为卖鲜果都供不应求。

鑫记正在慢慢筹划着自己的生意，寄望未来的利润：农田里种植着热带果、樱桃树；山涧里规划着蝴蝶谷；村里建着饮料厂、豆腐作坊；华力置业公司五星级酒店等建设项目也正在筹备中；这里还要成为吸纳中石油、中石化、杜邦等大型企业的基地。

把所有的土地都交给鑫记运营，对村民来说是一笔一劳永逸的买卖。鑫记承担了大部分的规划建设费用，解决了村里自身发展的基础问题。大部分的土地经营权由鑫记掌控，这使得村庄有整体发展思路，不会带来资源损耗，村庄也得以站在巨人的肩膀上发展。

前期的巨额投入这对鑫记来说，也并不是吃亏的买卖。尽管除了先期的2亿多元开支，鑫记在蔡家洼的未来整体规划上还将投入更多的资金，回收成本期限比较漫长，但比起县里开发区的土地价格，鑫记向村里支付的成本少了近一半，总面积2万亩的大农村项目，鑫记的「金子」播撒得越多，收获得也就越多。

在这条企业和农民的生态链上，农民成为最早的赢家，而企业则将成为最大的赢家。

创维五大策略攻占农村市场

「家电下乡」政策充分启动农村数千亿元的家电市场，进而刺激了大陆本土彩电巨头攻占农村市场的强大欲望。领军大陆彩电品牌的创维集团2009年4月7日在深圳发布了《创维集团2009年度农村战略白皮书》，力推服务、液晶、技术、文化、公益等五大下乡策略，剑指潜力巨大的农村市场。

创维数码董事局主席张学斌表示：金融危机令国际市场寒意逼人，而家电下乡政策无疑为民族品牌拓展内需市场创造更多良机，创维集团有信心借助利好政策、自身技术、制造和品牌优势，加快创维品牌和产品在农村市场的布局，实现三四级家电市场新突破。

据权威数据机构北京奥维数据调查公司提供的报告显示，2008年度大陆彩电市场（包括城市和农村在内的全部彩电市场），创维电视销售总额以及液晶电视销售量超过其他品牌，双双名列全大陆第一。在牢牢占领巨大市场优势之后，创维又开始把更多的目光和资源投向农村。

「农村市场是一个亟需开挖的富矿。」张学斌指出，国务院发展研究中心2008年数据显示，全大陆三四级市场的家电容量达到2300多亿元。据商务部和财务部预测，2009年财政补贴家电下乡资金将达到104亿元，累计拉动消费9200亿元。

「创维有能力在农村市场成为领军者。」张学斌的自信来自过硬的「功底」。据透露，受金融危机的冲击，2008年家电行业整体不景气，但创维率领本土品牌顽强前行，以技术、产品、价格、管道、售后服务上的优势，牢牢占据着行业前列的地位。

据透露，创维集团借政府家电下乡政策的助力，进一步提高彩电在农村市场的覆盖率，加快大尺寸CRT产品对于农村旧有彩电的替代，从而保证CRT产品的销量。同时加快液晶电视在三级市场的渗透速度，将中小尺寸液晶的价格下调到三级市场消费者可以接受的范围。据测算，液晶电视的增长幅度将会达到70％，成为主要销量增长点。

「创维将启动服务、液晶、技术、文化、公益等五大下乡策略，全力拓展农村市场。」创维集团副总裁杨东文表示，创维要以一流的服务、技术和产品，赢得市场优势，打动农村消费者。