女人究竟能花多少钱？

张慧晖

《不买东西》

美国作家朱迪思·莱文的《不买东西》(Not Buy-ing It)在英国出版，有趣的是，这本书受到职业女性的强烈关注。

起因是这样的：2003年圣诞节，莱文购物刷Visa卡到了最高透支额度，于是决定2004年全年不买东西，看看生活会有什么变化。2004年圣诞节那天，莱文清查了一年的账目，并和2003年的支出做了比较。她发现，一年共节省8000美元。2004年11月，她和同居13年的男友保罗清算他们的净资产，一个农场和纽约的一套公寓，如果卖掉它们套现，他们立刻就是百万富翁。但没有了房子，只能住在车里。无家可归的百万富翁，多么可笑。他们陷入了迷茫，资产的意义何在?如果把钱都放在了固定资产上，可自由支配的钱又少了，一年省下的8000美元又有什么意义呢?

这本书之所以引起英国女性的共鸣，是因为她们无奈地发现，辛苦上学、上班，不过是为了维持基本的生活，和莱文的状况一样。

越聪明的女人财政赤字越大

英国的一项调查发现，越是受过良好教育、越聪明的女人财政赤字越大。没想到，毕业典礼结束后，眼前的路不是金光大道，反倒引向学生贷款、日常生活费用、各种债务的泥潭。英国大学毕业生平均每人有学生贷款1，3万英镑，他们平均年收入为18197英镑，扣掉22％的所得税每月收入1166英镑。生活在能提供工作机会的中心城市，一个月至少需要300英镑的房租，还是与他人合租的。除去必需的开销，有的人一个月只剩下1 00英镑，还要用于上下班交通。就算不买任何奢侈品，也注定要破产，再谈未来的经济规划岂不是笑话?

像莱文一样不消费，年底往银行户头里存入区区一两千英镑，生活的意义仅在于此吗?她们只能抱怨自己生在了“缺乏文化”盛行的时代。“缺乏文化”、是莱文的好友、文化评论家埃伦·威利斯提出来的。她说，我们所处的时代，挣钱和花费就是一切。我们没钱看病，没钱养老，没有闲暇，负担不起生活空间：为必需的住房挣扎，却很容易用无息贷款换一辆新凌志车。这样的社会，只会鼓励你买想要的，谁让你买不起所需要的呢!

2009年，女性市场营销趋势

在20世纪前半叶，女性的社会角色基本上定位在家庭方面，而且社会上也很少有全职的女性工作。二战以后，这种现象有了很大的转变，女性角色已经由原来的家庭主妇型定位转向了职业女性，有将近3／4的女性拥有了全职工作。大部分女性在工作和照顾家庭之间，以一种透支的状态在走钢丝般地做着平衡。在女性拥有越来越多的钱财支配权的情况下，她们对于能够帮助家庭成员用于节约时间和精力的一些服务和产品以及其个人护理越来越感兴趣，因此这类产品、服务市场也开始逐渐扩大。

根据市场营销学的研究和工作状态，女性市场被分为四个类别：全职主妇、职业女性、谋生女性、事业女性四大群体。全职主妇事事都喜欢亲力亲为。职业女性，对于一些能够节约更多时间的产品，例如洗碗机、洗衣机、速食产品、配料、净菜等都十分热衷。女性不仅主导传统的家庭消费品市场，还不断地向男性主导的市场渗透，例如，在汽车、房地产、电脑、通讯等曾经是男性为主导的市场上，营销者都把目光投向潜力巨大的女性消费者，这是一个全球化的趋势。

一、日渐崛起的独立女性，

目前看来，女性对商业社会所作的贡献，绝对值未必高于男性，但相对增长更快，这是确定无疑的。在市场经济环境中，女性能得到更多的自由空间，被传统经济、文化氛围压抑的能力会得以更好地发挥，得到更多认可。女性在未来商业社会中的作用不可估量，这一趋势不会停止，更不会逆转，在诸多行业都得到了验证。在欧美发达国家，这一趋势更为明显，它们的现状可能是中国，以及其他亚洲国家不远的未来。

美国劳工部2005年发布的数据显示，在收入较高的管理和与专业相关的岗位，女性占了50％，而且在财务经理、人力资源经理、教育主管、医疗服务经理、会计、审计、预算分析师、贷款顾问及官员、社会服务经理等职位上，女性的数量多过男性。未来几十年中还会发生变化。另外，由女性担任领导的重要业务部门比例正在上升。可以看一下在美国的几个重要指标，比如，接受高等教育的女性比率显著上升，以商业教育为例，1970-1971学年，取得商业硕士学位的女性只占3，6％；到2000-2001学年，这一比例已升至41，1％。在更具未来发展前景的工作中，女性的主导地位日重要。《美国人口统计数据》(American Demo-graphics)杂志的创办人弗兰西斯(PeterFrancese)曾表示，在医疗、教育、专业服务等快速发展的领域中，大都要求具有高等学历，而这些行业所雇用的工作人员中女性居多；相对发展缓慢的“蓝领产业”如制造业、运输业、建筑业等，对高等教育程度并无太多要求，往往由男性主导，不过这一类工作的收入已经大不如前了。

上海瑞吉红塔酒店在2003年就推出了女性楼层，主要针对单独出行的女性职业经理人，在客房布置、鲜花水果、随身用品、贴身服务等各个方面都下足了工夫，处处显示“安全、可信、舒适”的形象。这一特殊服务项目推出后，入住率相当高——在酒店入住率为70％～80％的时候，女士楼层的入住率会达到1 00％，客人的满意度上升而且促进口碑相传，女士专用楼层后来又有所增设，但有时仍供不应求。

针对正在崛起的独立女性顾客群，迎合她们的心理层面需求，应该还有更多可供挖掘的商机。

二、女人引导着消费潮流

女性消费者的需求与市场萧条与否无关。女性对服装、美容、化妆等产品的需求不会受到经济危机或不景气的影响。房地产、汽车、旅游、健身、休闲等消费领域，都有许多女性的身影。在我国台湾，不管是高档的车子、房子还是小额的租书店，都有专属女人的消费设计。一股“夏娃革命”的消费潮流，已经成为商品行销的研究对象。

三、女人掌握着消费大权

今天，买与不买的决定，有80％取决于女性。80％的消费产品是在女性的影响下完成购买的。消费市场主力从男性象征的烟草、酒类转变成女性主导的美容用品、健康食物，女性代表的是一股排山倒海的购买力。据统计，我国家庭中，妻子掌握财权的占40％以上，而丈夫理财的只有20％。

四、女人消费观念全球化

20世纪末，雅芳公司就全世界43个国家的3万多名女性进行了一次深度调查，这也是有史以来规模最大的一次全球规模的女性调查。尽管被调查者的国籍、文化以及经济背景都不尽相同，但是，她们对于人生的看法竟然惊人的相同。高达75％的女性认为，她们面临的最大挑战是在事业以及家庭中取得平衡：其次是55％的女性希望在经济上取得独立；有37％的女性希望自己在商业交往中成为重要角色。全球女性最关心的三件事情分别是：家庭生活的和谐、经济条件

的稳定以及身体的健康。对此，我国女性将身体健康变成了第一位。自信、受人尊重以及身体健康分别成为全球女性自我感觉最好的3个因素，我国女性将受人尊敬排在了第一位。

全球女性在观念上表现出的类似，表明女性在人类社会中扮演的角色具有许多共同之处，而这些共性都与消费有关。我国经济以年均9，4％的增速走过了26个春秋，丰富的物质足以提高我国人民的消费水平，另一方面，20多年的改革开放带来的思维、观念与文化的多元化，不仅仅提高了女性的地位，更重要的是为女性个性的张扬开辟了广泛的空间。许多商家在经营过程中发现，女性生活消费已经发生了根本性的变化，即从温饱型消费向发展型、享受型消费转化。除了装扮的支出增加之外，休闲文化消费也在不断增多，而且越来越多的女性希望自己能够购买房屋或汽车等大宗消费品。

五、一人能花六个人的钱

为什么女性会在消费市场传来比男性更具有影响力的“声音”?是因为女性在消费市场中的地位比较特殊，她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，而且也是家庭用品的主要购买者。在家庭中，她们同时承担着母亲、女儿、妻子等角色，她们也是绝大多数儿童用品、老年用品和男性用品的购买者。尤其是25岁左右的未婚女性，一个人能花六个人挣的钱，从自己到父母，再波及男朋友和其父母。对于正在操办着婚事的女性而言，消费更是占据着绝对的主动权。在婚庆消费过程中，哪些该花、哪些不该花，花在哪儿，花多少，99％都是新娘说了算。抱着一辈子只有一次的心理，一般而言也都选择花多一点，办好一点。

六、花钱心细手快耳朵软

心理学专家认为，女性在支配家庭消费的过程中会觉得在家庭和社会中具有较高的地位，是一种自身个性的释放。女人都希望对生活保有新鲜感，尝试不同的生活方式，而最常见的实现渠道就是在服饰、发型、装饰方面花样翻新。“生命不息、消费不止”，这句话代表了时下许多女性的消费理念。

七、女人市场无限再扩张

大多数产业项目在经营业绩上呈现出此消彼长的态势，而女性产业的差异在于，在新的商机出现时，对于原有结构的冲击并不明显。近二十年的女性消费热点从服装、化妆品、美容瘦身、整容一路过渡着，但是新热点的出现，对前者并不会产生冲击，甚至有着相辅相成的效果。就拿瑜伽来说，曾经多数人不知瑜珈为何物，现在各地的瑜珈馆风生水起，生意可谓一个“好”字了得，但这并不影响其它女性行业的生存与壮大。

中国的女性和世界发达国家的女性一样，正在经历着一场告别传统消费模式、从经济弱势群体变为强势群体的转型。她们是新时代和未来主导市场消费的无可争议、无可替代、无可竞争的群体女强人。

八、女性将主导网上消费市场

调查结果显示，如今某些电子商务网站女性购物者已经占到了65％。专家认为到今年晚些时候，女性网上购物者人数将后来居上，开始全面主导网上消费市场。

调查还表明，因为女性有异乎寻常的消费能力和购物热情，传统店铺式商场正开始将商场搬到网上，以期迎合女性的网上购物新时尚。最近的一项研究表明，女性控制着75％的家庭消费资金，而且家庭80％的消费计划也都是由女性说了算。鉴于女性对网上购物感觉越来越不错，因此女性网上购物(尤其在大众消费商品)人数超过男性也在情理之中。报告显示，女性在玩具、贺卡、储蓄、健康、专门女性网站上出手比较大方。网上广告商也瞄准了一些女性用品网站，这些站点大多包括玩具、宠物、个人护理用品、小百货、家庭和庭院清理用品网站、婴儿家庭网站以及健身健美网站等。

九、45岁以上的女人构成大市场

粤港资讯报报导说，美国有1 30万女人年龄在45岁到54岁之间。再过10年，这个数字将超过190万。直线上升的趋势表明人们日渐关注的“灰色社会”的来临。对于想要打开这一市场的营销人员来说，40岁以上的人是最理性、最易接近的目标客户。

大众出版物《广告周刊》撰文描写了精明的时装设计师凯文·克莱恩的一个营销举措。他起用40岁的模特丽莎·泰勒(他在70年代起用过的模特)作为广告的主角，意在面向所有的女性，而不仅是成年人。讲到决定用大龄模特时，克莱恩说：“随着年龄的增长，女人更漂亮，但我们直到现在才体会出这一点。”他深知这句话的含义，其实他是说：“随着年龄的增长，女人购买我的产品能力越来越强。”

那些有钱并热衷于树立、改变和改善自我形象的女人们，不仅是40岁以上的女人，它对于关注自我形象、希望自己40岁后也能优雅迷人的年轻女性们也有同样的吸引力。

“她们”要什么?

1女性消费更青睐使用便捷型的消费。

2女性喜欢能让自己身心轻松的产品。

3女性喜欢能让自己有归属感的产品。

4女性喜欢能让自己更有魅力的产品。

与男性有很大的区别，女性购买商品比较多地强调“美感”，容易受感情作用而产生购买行为。越来越多的女性要求“自我表现”，要求“生活品位”，能够带来梦想的商品、杂志在女性中都非常畅销。

5女性喜欢能让自己更加独立的产品。

随着女性受教育程度的不断提高，中国女性的独立意识日益增强。独立意味着自由，意味着生活空间的扩大。近年来，中国女性消费者因追求独立而催生的女性市场令人瞩目。女性汽车、女性房产、女性信用卡等相继浮出水面。

6女性消费需求朝中性化方向进一步发展。

在传统观念中只属于男性的消费品将吸引越来越多的女性消费者。吸烟、探险、网络游戏等产品都将成为女性消费者的选择，因为这些产品使女性消费者体验到身心的放松、冒险精神和归属感。与此同时，原来比较男性化的运动时尚也会吸引更多的女性消费者的参与，例如高尔夫、赛车、徒步旅行等。

7女性消费需要突出体验的销售渠道。

研究表明，女性消费者较男性消费者更加感性，因而女性消费者的体验需求更加强烈。在未来的社会里，购物场所需要更加关注女性消费者的体验需求，而购物网站将成为女性消费者体验购物乐趣的理想渠道，甚至通过网络C2c方式的消费规模也将扩大。

8女性消费者更容易接受直销的方式。随着我国市场经济的进一步完善，诚信度的进一步提高，女性消费者之间特有的交往方式将使她们更容易接受直销方式，信任直销产品。

9女性消费者需要更多的自我表现机会。

市场竞争的加剧，迫使中国女性要善于表现自己。只有体现自身的价值才是真正的自我表现。例如，读取更高学位不仅是谋生的桥梁，也是表现自我脱俗的渠道；自驾汽车也不仅仅是升级代步工具的意义，更多的是体现自己的能力和成功；阅读女性杂志、励志畅销书也将成为一种潮流。

10女性的时尚消费永远都是有增无减。

随着生活水平的提高，现代意识的增强，中西方时尚风格的交融示范，以及网络世界的崛起，中国女

性消费者将一如既往地投身到时尚消费的洪流中，时尚消费将进一步升级。

11职业女性的商业用品倾向消费剧增。

妇女用商业提包的出现就是代表。女性和男性一样必须携带工作文件和资料，但是以前女性用的提包，都是摆放化妆品、小东西的坤包，或略缺功能性的大手提袋。现在提包制造商已经针对女性生产商业提包。它们不仅可以放很多文件，还附有很多小袋子供女性放化妆品和小东西，不难看出制造商重视功能性和时髦性的苦心，就因为对象是富有个性的职业妇女。类似的商品还有女士手机、女士摩托车等。

下面是如何在销售过程中有效地与女性交流的小技巧：

1跟上女性的思维。女性消费者获得信息的交流过程和男性是不一样的。让女性“带路”。女性是信息的收集者，她们不喜欢你通过提供快速的方案来定位她们的情况。相反，她们喜欢通过不断地提问而做出有知识含量的决定。花点时间耐心细致地回答她们的问题，将使她们得到做出购买决策过程中的快乐。

2不要逼迫。当女性对自己做出了最优决策而感到满意时，她们就会购买，很多因素会对此过程产生影响。她会考虑如下问题：这个决定会怎样影响她的家庭，促销员是否可信，促销员的声誉如何，公司的声誉如何，该产品可以满足我所有的需求这一点是否可信等。

3不要试图建立短期的交易关系。女性重视人际关系，当她们感觉你对和她们建立长久关系感兴趣，而不是简单地完成一项交易时，她们更倾向于信任你。

4经历了这么多年的广告攻势女人显然早已习惯了对广告置之不理。以下是针对女性的“营销忠告”：

A、与她的生活方式有关的广告会引起她的反响。你创建的营销资讯是否适合读者的品味?或是你根据自己的喜好传达了错误的资讯?

B、她比你妹妹更传统一些。与她打交道时有没有试过用传统的方式?

C、她所关注的广告很大程度上反映出她对自己的看法。你的广告有没有观众的影子?

D、看不同的杂志或电视节目时，她的思维方式都不同。你的资讯是否与做广告的媒体相符?

E、她非常清楚适合于她妹妹的产品不一定适合她自己。你可曾突出产品的特性以及这些特性是专门为年老女性而设计的?

F、通常她会认为图中的模特与她无关。你是否试过做一个年纪大的模特使用产品的广告片?

G、用年轻的模特向她推销产品会让她反感。你的广告中是不是犯了这个错误?

H、一旦决定购买，如果能从你的竞争对手那更快地得到，她决不会等你。你有没有试验过广告中的回应装置(明信片或电话号码)?你的回应设备是否便于目标客户使用?

I、她讨厌那些没有认识到她与祖母或母亲一代的差异的广告商。你是否根据现代成熟女性的特点(如购买力增强，更健康)更新了你的营销手段以加强你的销售资讯?