晋江品牌与山寨手机的“硬球战略”

白立新

“硬球战略”说的是，一旦你发现产业链的薄弱环节或者是竞争对手的薄弱之处，你就要紧追猛打，直至建立起绝对的领先优势。这也是晋江品牌企业和山寨手机迄今为止的成功之路。

晋江品牌是高举高打

在晋江品牌崛起以前，国产服装皮鞋产业基本是一盘散沙，产业集中度低，从业者收益差，消费者也享受不到物美价廉的产品。这一机会被擅长外贸业务的晋江商人看到，这些爱唱“爱拼才会赢”的“不睡觉的人”，率先发现了“明星+央视”的神奇作用，活生生地将中央电视台体育频道变成了“晋江频道”，结果是晋江不仅仅造就了几个响当当的品牌新星，而且带动了产业集群的发展。在“晋江频道”感召下，晋江企业振臂一挥，经销商响应者云集。据说有的晋江品牌企业对待经销商就像对待“小二”一样说骂就骂，即便如此，还是有众多经销商为其卖命，道理很简单，跟随这些有号召力的品牌企业，经销商自己能够挣到钱。

山寨手机则是釜底抽薪

手机产业则是另一幅情景。2000年以前诺基亚和摩托罗拉占据了中国手机市场的90％，随后波导等国产手机从渠道上发力，到2003年一举占领了手机市场的半壁江山，而诺基亚和摩托罗拉的整体份额退至30％。为此，2003年诺基亚开始启动跨过中盘的“走向终端”战略，2005年又推出了针对运营商和大卖场的“走向客户”战略，到2008年诺基亚取得了中国手机市场40％的份额。这时，山寨手机出现了。山寨手机藐视一切既定的游戏规则，剥去品牌手机的华丽套装，赤裸上阵，为消费者提供不可思议的性能价格比。如果你想酷，那就花3000元买一台iPhone；但如果你不需要品牌为自己壮胆，那1000元的山寨手机也会给你与iPhone差不多的乐趣。

共通之处。集中火力取得局部战场的绝对优势

如果你去审视晋江企业的治理架构和运营流程，多半你会失望。但是借助“明星+央视”的权威效应，这些企业迅速脱颖而出，像“迎着风飞扬”这样煽情的广告迅速捕获了二三线城市消费者的心。在市场缺少权威和领军者的时候，谁的嗓门高谁就是赢家。晋江企业的整体管理虽然不完善，但是他们将央视广告做到极致之后，市场的大门随之就向他们敞开了。

《蓝海战略》作者之一的莫博涅女士四年前曾说过，西方人已经用“可怕(Scary)”来形容中国的超低成本了，你们还要怎么降低成本?如果她今天来看看我们的山寨手机，说不定她会当场晕过去。企业总是有多种战略可以选择，其中的低成本战略可能是“姥姥不疼舅舅不爱”的那个战略，但凡有了一点实力之后，企业就想着放弃低成本，转而寻求差异化或者综合解决方案等战略途径。事实是，只要质量不存在严重问题，一旦产品成本低至一定程度，竞争对手的所有其他应对战略都会失效。追求经济效益最大化是人性最深处的需求之一。山寨手机将低成本与产品创意结合企业，并且做到极致之后，市场大门也向其，敞开了。

军事上，抓住“命门”一举而破之

发生在两千年前三国时期的官渡之战或许也可以印证今天晋江企业以及山寨手机的某些做法。袁绍乃世家子弟，凡事都是讲排场、讲套路、讲流程。所以其近十万人马辎重，绵延东西数十里，而曹操人数不满一万。按照袁绍的兵法和套路，曹操绝无胜利的可能。于是曹操反其道而为之，亲自率兵五千。冒用袁军旗号，夜袭乌巢，一举烧毁袁绍的全部粮草。袁军军心动摇，溃不成军，七万多人被曹操所杀。曹操之所以取得决定性的胜利，就是他抓住了袁绍的“命门”，然后一举而破之。

当然曹操不能整天想着烧人粮草的事，曹操的天下也不是只靠断人后路而得来的。就像晋江品牌与山寨手机一样，仅靠今天的做法无法成就印度塔塔汽车和墨西哥西麦斯水泥那样的国际级企业，但是在特定的时期，我们必须承认这些方法是有效的，因而是值得我们学习的。

对未来的建议和猜想

对于晋江企业，品牌过剩和品牌同质化的问题已经出现，品牌红利正在快速衰减，因此应该趁着影响力尚存的时候，整合并且更重要的是优化这个产业链，其领先优势才可能长久。

对于山寨手机，应该吸取2003年国产手机“其兴也勃焉，其实也忽焉”的教训。当初我们认为只有中国人才熟悉中国的渠道，可是没有想到诺基亚比中国人还熟悉渠道管理，一旦诺基亚找到渠道下沉的方法，其凌厉的攻势会让中国手机厂商根本无法应付。今天的山寨手机产品创意方面可谓领先，但是不要忘记，宝洁公司有一个致命武器叫做“联发”(Connect and Develop)，也就是和客户以及合作伙伴协作开发新产品。一旦诺基亚找到与客户及消费者联合创意及研发新产品的途径，其产品创意也会源源不断地产生。如果印度的塔塔可以生产出2500美元的汽车，为什么诺基亚就不能生产出500元人民币而且同样富有创意的各式各样的手机?如果晋江品牌可以给山寨手机一点启示的话，那就是，你可以暂时忘记品牌，但是不要永远忽视品牌的影响力。除非山寨手机不想做大(而做大几乎是每个企业的渴望)，否则，从游击队进化为小股部队之后，就会面临着诺基亚的阵地战威胁。诺基亚凭借着高端品牌，席卷而下抢占中低端市场是有很大机会的。你可以指望摩托罗拉继续萎靡不振，但是对于诺基亚一定不可以掉以轻心，因为诺基亚在印度市场的占有率甚至比在中国还高，你没有理由怀疑诺基亚渗透低端市场的能力。而对于山寨手机而言，自身最大的问题是，这是一群散兵游勇，没有一个整体的战略应对诺基亚可能的举措。

上帝把预测未来的权力留给了自己，所以我们对未来永远只能是猜想。我们可以猜想晋江品牌和山寨手机找到了持续发展之路，我们也可以猜想这些企业的所为只是特定时期的一项过渡性措施。

晋江品牌和山寨手机的整体战略和战术肯定不完美，但是他们对产业“命门”的判断以及“咬定青山不放松”的劲头，都是值得我们学习的。企业成败有许多因素，或许他们未来会走向没落，但是他们今天的举措无疑是值得我们认真借鉴的。

有许多人不喜欢“硬球战略”，但是在日益动荡的竞争环境下，保留几手“硬功夫”永远是必要的。与其不疼不痒地面面俱到，还不如在一两个关键点上集中兵力克敌制胜。无论你做那个产业，如果有了晋江的品牌意识，再加上山寨手机的低成本创新能力，你一定是所向无敌的。