版权应从单一引进走向综合营销

苏伊拉

从《哈利·波特》到《冒险小虎队》，从《追风筝的人》到《暮光之城》，近几年这些外版图书的成功登陆，让版权引进成为出版产业备受关注的焦点，直接推动了各家出版社纷纷对此加大力度。正是因为版权引进图书的火暴与热销，在热闹现象的背后就不可避免地会出现一些良莠不齐、泥沙俱下的现象，有的出版社在经济利益的驱使下，显出了急功近利的心态，缺乏人文理性与出版趋势的创造性转化，从而让版权引进的现状呈现出尴尬与困境。

版权引进中的问题

从目前的情况看，国内的版权引进还属于起始阶段，无论是整体的出版背景、机制还是行业经验都不够完善。但除此之外，版权引进还存在着一些不可忽视的问题——缺乏有效引进、缺乏品牌引进、缺乏规范引进。

缺乏有效引进，是目前版权引进最为突出的问题，也是最为普遍的现象。这主要表现在引进后缺乏深刻开发，仅仅停留在增加图书品种和码洋的最浅的层次。版权引进，是对一本书的二度创造。这需要针对国内读者需求和文化差异，对图书的价值进行重新判断和评估，以期将深层的价值传达给读者、传达给市场。那些不做推广、不做宣传也能卖得好的“口碑书”毕竟是少数，大部分都具备很多畅销的品质和元素，只有通过有效引进才能使其大放异彩。

缺乏品牌引进，最为明显的表现就是重复引进。就大多数出版社来说，对版权引进没有明确的目标、缺乏战略眼光和判断力，抱着一种功利的心态盲目地引进，只要有一本引进图书在市场上获得成功，就会立刻引来出版社竞相引进类似题材。如此的“围剿式引进”，让这类引进图书的市场迅速饱和，甚至被破坏。实际上，版权引进应该注重品牌的塑造，通过一本书带动和培养一批书。只有将“跟风”转变为“跟进”，才有可能在版权引进过程中创造出新经典。

缺乏规范引进，其实是破坏版权引进、出版环境的行为。据有关的权威媒体报道，以2004年为例，就有上百本的假冒引进图书，从作者到评语都是伪造的，而这些书竟然都是读者耳熟能详的热销书。更有甚者，随意捏造国外根本就没有出版的“引进书”。假书横行不但破坏了版权引进秩序，而且还会伤害读者的信任。规范引进涉及到标准合同、翻译水准、诚信经营等方面，这是关乎国际信誉的问题，如果长期对此持不屑的态度，可能会对出版社、对出版事业乃至在更大范围内产生不良的影响。

版权引进中的思考

版权引进是一项长期性的工作。一方面通过对国外优秀文化的引进，为源远流长的中华文明注入新的元素，使其更具丰富性与多样性；另一方面，也为国内出版产业提供了很好的对比与参照，直接与国际接轨、与世界对话。

版权引进忽视了对后期流程的完善与升华。很多出版社版权引进的图书呈现出不死不活的局面，过分强调选择图书的能力。还有的出版社一次性购买许多版权，但最后由于诸多原因都没有成功出版。虽然说一本书从版权引进到出版发行需要比较漫长的过程，但拖得时间太长，一些书将不再符合时下市场行情和读者需求。这从另一方面也折射出版权引进所遭遇的尴尬：过分求多，而不求精，面对纷繁的国外版权书“眉毛胡子一把抓”，购买之后又缺乏市场敏感不能及时进行编辑出版。这也就对出版社如何引进、引进什么提出了更高的要求，既要确保版权引进好中取好、精中选精，也要有利于更好地开发选题、利用本土资源，让图书在自主性的开发中更加适合读者和市场。

版权引进是系统性的工程。既包括前期的选择图书、购买版权，也包括后期的翻译、编辑加工、营销管理。过去的版权引进相对单一，只要能把图书引进出版，就可以不管不问，如此持续必然导致版权引进环境的恶性循环。通过对版权引进的成功案例的分析，我们可以得知，如今的出版社在版权引进中所要做的工作，已经不再是购买版权再出版的简单事宜，更包括对选题、编辑、营销与发行的反复论证和合理执行等全部环节的工作。对这个过程的不断整合与思考，就是对版权引进经验的丰富和积累，从而在以后根据不同情况、不同环境有针对地进行调整和使用。

因而，出版社不能再将版权引进的目标定位增加码洋、增加品种、加快出版产业发展速度的简单层次。一本图书的出版发行，应该代表着该出版社的积淀和品质。所以说，对版权引进的图书，不仅要能填补出版社选题的空白，弥补出版社选题种类和结构方面的不足，而且还要能积极地开拓出版社的整体视野和市场领域，从而实现双效的绝对增长。

版权引进是对国内图书市场的重要补充与参照，为国内外出版社提供对话和交流的平台。版版权引进要先有理念和目标，这样才能逐步地整合和发展，最终使社会效益和经济效益都得到最大呈现。