出路：旅游纪念品也要有文化内涵

王　薇

经济在发展，社会在进步，旅游者的价值取向、旅游行为、旅游需求也随着自身的知识素养、经济收入而不断发生变化，于是，旅游文化越来越受到人们的重视。与当地人交往，了解当地历史文化和生活方式是人类外出旅游的三大动机之一。因而，旅游纪念品作为一种旅游文化传播的载体，一直以来都是人们旅行的必选项目。与其他旅游产品相比，旅游纪念品身上更能显示出知识经济时代的特征，即丰富的知识性、开发利用的持续性、形式多样的创造性，因此也越来越受到人们的关注。

法国经济学家雷曼·特斯朗有这样一句话：“商品应该代表时代文化、时代特色与时代风采。”然而在走访的过程中，记者发现，一些景区的部分旅游纪念品设计思路还是多年前的陈旧元素，毫无景区自身的身份特征，严重缺少创意、缺乏创新，也没有与当地的风俗、文化紧密结合。这种纪念品让游客何从“下手”呢？接受记者采访的一些常常出游的旅游爱好者也认为，目前很多景点的旅游纪念品市场开发停滞或缺乏策略，导致购买量逐年下降、市场前景堪忧。

带过多地旅行团的旅游管理专业大学生刘柳说，各地的旅游纪念品，不外乎玉石、水晶、珍珠类的高档制品，或者当地特产类的低端产品这两大类。以海南为例，三亚游最有文化特色的旅游纪念品应该是各类椰壳制品，这类旅游纪念品价格不贵，而且有地方特色。但是椰壳制品现在可以说是遍布天下，而且产品定位较为低端、样式单一、缺乏文化气息、升值空间不大；而水晶、珍珠类制品相对提成较高，所以成为多数导游给外地游客推荐的购物选择。其实，如果在海滨建立一个椰壳手工作坊，让游客亲身体验当地制作椰壳制品的全过程，并将自己亲手制成的手工艺品做为纪念品买回家，对于游客来说一定会是一个很好的民俗文化体验之旅。

这一点上，其实早有景区走在了前面。前些日子，桂林的一处景区的民俗手工艺街喊出了“让游客将桂林的文化带走”的口号，现场展示具有桂林山水文化特色的工艺品的制作过程。游客可以在专业人士的指导下，亲手操作。景区通过这种方式，将民俗文化形象地展现在游客面前，在互动的过程中实现了旅游纪念品的销售。

经常徒步自助游的青年小殷说，现在经常自助出游，已经走遍大半个中国了。千里之行，谁也不希望空手而归啊，可是现在很多景区，比如泰山，虽然游览路线设计很好，很方便自驾游，但是景区开发的旅游商品不是多年不变的红色福带，就是不便携带的山石，设计流于表面功夫，缺乏文化内涵，实在是难以引起购买欲。去过新疆的郑女士则不无遗憾地说，她曾在吐鲁番的旅游纪念品商店买了著名的英吉沙小刀、艾德莱丝绸，回家却发现并不是新疆本地生产的，而是仿冒的劣质品。这类仿冒的旅游纪念品在当前的市场上不在少数，它们缺乏地方特色、粗制滥造、包装简陋，品质低劣，严重影响了新疆的旅游纪念品在游客心中的形象。对此，记者还致电吐鲁番地区文化部门的相关负责人，这位不愿透露姓名的女士说，旅游要以文化做为基础，将吐鲁番的文化体现到旅游纪念品上，在制作上要做工精细，就必须沿用逐步提高的一个公认的生产标准，在质量上、品质上加以保障，但首要就是在纪念品上突出吐鲁番最鲜明的文化特色。为此，吐鲁番地区前些时候还专门举行了旅游纪念品评比展示会，支持和鼓励旅游纪念品的研发和销售。

其实游客大凡到一个地方去旅游观光，离去时都会想买点儿什么回去留个纪念。但是时下不少旅游景区的纪念品都存在着雷同的问题。由于这些纪念品并不是景点的独有文化的彰显，纪念的意义自然大打折扣，也就无从激发游客的兴趣了。的确，要是每个商店都出售椰子壳做的手链，人们为什么还要大老远跑到海边去买？要是全国的旅游景点都卖同样编织的麻布包、都卖同一款式的草帽凉鞋，这样一来游客还有什么必要大费周章背几千里带回家？不讲求个性已经成为当前旅游纪念品市场的一个顽疾。商品经济导致了急功近利到处抄袭，一些较受欢迎的旅游纪念品已经问世，仿冒品就跟风而至，致使同类产品迅速泛滥而由盛变衰；另外，研发与销售严重脱节，使得一些好的创意都停留在概念阶段，无法真正投入市场，在一定程度上扼杀了纪念品研发创意创新的动力。反过来讲，其实这种现象的存在，也在敦促着旅游纪念品设计师和生产商要从地域性、独特性和实用性角度，更贴合游客的心理去开发。

如果说旅游的魅力在于不知道下一站是什么，那么旅游纪念品的魅力则是“刻舟求剑”，它镌刻着人在旅途上的记忆。从这个意义上讲，旅游纪念品承载着特殊的使命，它反映着游客游览的景区的地域特征和文化个性。只有能够使人“睹物思景”的旅游纪念品，才会有更多的人心甘情愿掏腰包去买。这样，在旅游的快乐时光一去不复返时，人们还可以留下携带着那些景区特有的文化信息的回忆。这一点正是旅游纪念品存在的价值所在，也是游客购物的必然需求。

对此，北方交通大学的专门研究旅游产业的张辉教授总结说，截止2008年，我国居民国内旅游每年已达17亿人次，可以说是客流量巨大，旅游产业发展势头正盛。旅游纪念品作为旅游产业的一个重要组成部分，它自身的特点是并不是直接收入，而是以旅游需求为平台，它的销售情况，体现着消费群体对市场需求的控制。因此，作为地方文化风物的缩影，旅游纪念品的审计研发，必须要迎合游客的购买需求。旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂，文化更是旅游纪念品的灵魂，只有立足本土地域文化特色设计研发的旅游纪念品才会拥有旺盛的生命力和良好的发展空间，所以当前的旅游纪念品设计必须通过各地丰富的文化内涵来提升旅游纪念品的品味。当前，旅游方式的更加多样，导致了旅游纪念品需求的更加多样。随着人们旅游需求的变化，旅游方式已经从过去传统的“观光时代”过渡到现在的“休闲时代”，游客更加注重体验和参与。因此，更多的人不跟随旅行团出游，而选择自助旅游或者自由行，旅行社只负责为自由行的旅客预定酒店和机票，游客旅游期间不再为其安排购物行为。这样一来，游客们选购旅游纪念品的自由度就变得更高，少了强迫消费的意味，自然就会更加注重其“性价比”了。所以研发部门只有借助文化创意不断发展旅游纪念品市场，才能满足消费者的需求。

文化产业与旅游产业的结合，是内在的、有机的，当前旅游产品的文化内涵挖掘，可以从以下几点发展：第一、盘活存量，改造提升传统旅游纪念品，挖掘注入新的文化，提高文化的含量；第二、扩大增量，开发文化含量高的新项目；第三、重点发展文化内涵丰富的旅游纪念品。最终实现文化与旅游的融合和共同发展。

事实上，大力开发纪念品的文化魅力，确实更能彰显出景点的个性。上海是个有着悠久的文化底蕴的城市，很多人说上海是个“杂家”，是个华洋杂居、今古并列的城市，它繁衍着海纳百川的“海派文化”。上海有东方明珠纪念塔、磁悬浮列车，有黄浦江、外滩、豫园、南京路……上海需要用独特的旅游纪念品将这些景点的独特的魅力传达出去。因此，如何汲取上海独特的文化内涵制做出贴合自身的旅游纪念品，一直是个莫衷一是的话题。前些时候的上海旅游景点纪念品作品大赛，上海的28个经典景点都选拔出了别致的旅游纪念品。这些设计精巧、又有实用价值、价格也很公道的纪念品不仅增加了景点旅游购物的收入，而且，更重要的是，让游客充当了景点的义务宣传员，不但自己游览，而且能将景点的文化信息带回家，继续传达给他人，这雪球自然越滚越大。

从一些成功的范例中，我们可以总结一些旅游纪念品开发的有意义的方向。首先，旅游纪念品应该是根据游客在旅游过程中所经历的独特的文化体验而量身定做的，既有游客的亲身参与，又是独特唯一的存在。另外，旅游纪念品要具有观赏性、实用性，还要具有历史文化性，是使用价值和文化价值的统一。