产业：如何拨开云雾见太阳？

王　敏

哪里有旅游，哪里就会有旅游纪念品。好的旅游纪念品不仅是一件实实在在的“物”，也是某种情感的寄托和文化的载体。略观眼下的旅游纪念品市场，能够起到这样作用的精品少之又少。不仅游客抱怨买到的纪念品没特色，销售者发愁销量上不去，设计制作公司也因种种限制缩手缩脚，无法放手大干。

什么样的旅游纪念品能够吸引游客消费？旅游纪念品市场该如何走出目前的困境？哪些顽疾制约了旅游纪念品产业的发展？如何使这个朝阳产业得到更好的发展？为探究这一系列问题，记者采访了中华文化促进会旅游研究中心副主任张融和上海新世界旅游纪念品有限公司设计部、业务部经理王健，请这些业内人士谈谈他们对此的看法。

今年已经65岁的张融从事旅游纪念品设计及研究已有30多年，参与过北京奥运会纪念品设计等重要项目，可以说，他切身参与了我国纪念品设计发展历程中的重要一段。对于这个行业，他颇有一套自己的见解。

面对旅游纪念品市场的现状，张融和王健指出了几大“顽疾”并提出一些应对策略：

“个性缺失”打击购买欲望。旅游纪念品是旅游的“快餐”，属于冲动型消费。成功的旅游纪念品应该是某一景区垄断并且是排它的。如果一个产品在全国各地都能买到，那它就丧失了旅游纪念品的特性，只能说是工艺品了。旅游纪念品个性的缺失直接导致了游客失去购买兴趣。想想看，谁会几百里、几千里带回一个在当地都能买到的东西？

知识产权保护力度不够，“山寨”产品泛滥。这是业内非常头疼的问题。面对需求日益旺盛的旅游纪念品市场，为满足游客对精品的需求，一些好的设计开发公司也开始下大力气，设计出很多优秀的纪念品。这些产品投入市场后，非常受欢迎，游客买到了称心如意的纪念品，景区也增加了收入。但好景不长，由于知识产权的保护力度不够，仿造品很快便“一窝蜂”涌上市场。这些做工粗糙、质量低劣的“山寨”产品使游客失去了新鲜感和对正规产品的信任感，同时胡乱竞争、争相压价又搞乱了市场。久而久之，正规的设计开发公司对投资开发一个新产品也失去了胆量和信心。王健所在的公司就曾遇到此类问题，小作坊仿造产品的冲击让他们对新产品的设计和投产慎之又慎，也错过了一些良机。

对于知识产权保护缺乏力度这一问题，张融从专利法的角度分析了内在原因。我国的专利主要有3种：一号专利是创造发明类，二号专利是适用新型类，三号专利是外观设计类。张融说，为了避免被仿制，企业都会去申请专利。然而，残酷的现实是，即便拿到了专利，保护也难以有效施行。仿冒者只要使自己的产品与专利产品在外观上稍有一点细微的差别，就可以瞒天过海，逃过专利保护。

另外，张融和王健都指出，景区的管理也很重要，严格的管理能把很多假冒伪劣产品拒之门外。但目前多数景区管理部门缺乏专利保护意识和保护力量，不能和设计研发销售部门紧密联动，保护这些充满地域特色和艺术气息的优秀产品。因此，对于自主研发的企业来说，辛苦打造出的产品也许就成了“花瓶”，看着好看却无法带来实际的效益，这样的赔本买卖，恐怕谁都做不长。

除上述几点之外，张融还认为，缺乏“强势品牌”的引领效应；企业必需面对的“量、本、利”之间的矛盾；业内人士对旅游纪念品产业没有充分理解，缺乏足够认识和深入挖掘能力等，也都制约了该产业的快速发展。

对于如何解决问题，使旅游纪念品产业尽快走上健康发展的道路，业界人士也在不断思索和探讨。旅游纪念品虽是小商品，但却是“大文化、大市场、大利润、大概念”。对于如何做好这个产业，两位专家给出了以下建议。

首先，设计制作时要注重旅游纪念品应具备的特点。这些特点张融总结为“三性”和“三风”。所谓“三性”即纪念性、艺术性和实用性。纪念性指产品画面、造型或者内涵具有该景点特征，使人睹物思情，引发回忆；艺术性是指通过巧妙构思、精雕细琢等使产品具有艺术的哲学、收藏的价值并带给人以美的享受；实用性则是产品具有可佩、可带、可用、可装饰居室、美化环境的作用或馈赠亲友的价值。“三风”即中国风格、民族风格和地方风格，特别是地方风格，这是纪念品区别于其他景点的特殊风格，也是人们产生购买欲望的最直接原因。张融还强调，体积小、重量轻、便携带、价便宜、宜保存的纪念品更容易吸引游客购买。

王健也认为收藏价值和实用价值是旅游纪念品不可缺失的两个特性，他们在设计开发新产品时，每想出一个点子、每出一个策划，设计师都要先问问自己对这个产品感不感兴趣、想不想要、值不值得掏钱去买，如果得不到自己的肯定回答，策划案也就不用再上报了，这样没价值、没吸引力的产品公司也不会去投资。

其次，地方资源与景点文化相结合。这一点张融总结为“四就”，就地取题材、就地取材料、就地加工和就地销售。“八达岭上山枣树做的长城烟斗，敦煌胡杨木做的丝绸伞，用上海旧房砖做成的上海景观艺术雕刻，白洋淀芦花麦杆荷花图都是很好的纪念品。以上海为例，上海的很多老房子拆掉了，很多高楼大厦立起来了，老房子就是上海变化的一个佐证。体现旧房改造的旅游纪念品，其材料也是现成的——旧砖头、木头、瓦片、石头，都是材料。”新世界旅游纪念品有限公司就是按照这个思路开发了一种砖雕，材料就是那些已经拆掉的200多年前的旧房子的砖。先在砖上进行雕刻，把上海的外滩、城隍庙、南京路以及道教、佛教寺观和图案等等雕上去。为了满足旅游纪念品重量轻、便携带的特性，又加以改进，把砖做成空心。最后加上紫檀木的书卷形底座，就成了非常有意义的纪念品，很受欢迎。

再次，提高设计队伍水平。旅游纪念品设计师应该掌握平面、三维制作技术，对材质、工艺有深入的研究，对产品造型有独特想法，了解市场，并且还要有一定的历史文化知识积累，理解“三性”“三风”的内涵，才能设计出独特、与地方文化十分贴切、能够吸引人们购买的精品。新世界旅游纪念品有限公司就计划对现有设计师进行再培训，加强其文化修养和市场分析能力。王健还强调，设计产品时要注重传统、创意和时尚的融合，太过时尚的产品容易脱离传统文化，但如果一点都不时尚，太老土，游客也不会喜欢。

谈到设计师如何提升自身能力，不断创造出精品，张融颇有感触。他认为，一个好的设计师要有“艺不惊人誓不休”的决心、激情和毅力，这是他几十年从事该行业得出的深刻体会，而他自己也是凭借着这份激情和热爱，度过了很多难关。另外，张融还建议，在生活中要善于观察、思索、提炼，要不断学习。我国地大物博，无论是文化种类还是设计题材、材料都非常丰富，汲取各种营养并善于运用，设计产品时才能把没生命的赋予生命、有生命的赋予个性、有个性的赋予幽默感。创意产生新意、新意带来效益，设计师要有一个充满创意的大脑。

第四，打造强势品牌，引领产业发展。企业的核心竞争力是创建并打响它的品牌，扩大企业的影响和知名度。现在，很多产品都有自己的著名品牌及其市场份额，然而旅游纪念品的强势品牌尚未出现，未形成规模。在目前市场混乱、信誉缺失等情况下，打造强有力的品牌，发挥品牌效应，对产业发展将是非常有效的“强心剂”。张融认为，品牌和专利相结合，知识产权的保护力度会增加，而且品牌会让消费者产生消费惯性，占据市场份额。旅游纪念品缺乏强势品牌，是一种缺失，但同时也是机遇。在当下旅游纪念品强势品牌尚未见诸市场的情况下，抓紧时机抢占高地才能走在产业的前端。如果专利和品牌结合、市场和景区联动，加之成熟的连锁加盟模式，旅游纪念品产业完全可以做强做大。

新世界纪念品有限公司已经走上了打造品牌的发展之路，经过6年的努力，已经在业界站稳了脚跟，为八达岭、黄山、九华山、普陀山等景区设计出非常受欢迎的纪念品，目前，还成为 2010年上海世博会特许产品生产商。王健介绍，目前公司在上海各景区开设了十几家专卖店，效果非常好，对品牌的打造非常有帮助，而且能及时、直接地得到顾客的反馈。

除以上几点建议外，两位专家还急切呼吁政府相关部门能出台更细致、更到位的保护知识产权的相关法律法规。从根本上打破知识产权侵犯这一瓶颈，才能给旅游纪念品产业建造一个良性发展的平台。

虽然目前旅游纪念品市场还存在着种种问题，但各地也在逐渐重视这一朝阳产业。西藏、新疆、内蒙古、上海等地都已举办或正在筹备旅游纪念品设计大赛，计划在上海成立的“中华旅游纪念品创意设计中心”也正在积极地筹备中。这些活动的举办和创意设计中心的建成，相信会为旅游纪念品的设计输入更多新鲜的血液。我们期盼更多更好更美的旅游纪念品出现在市场上，能够让人们寄托一种情思、带走一份怀念、分享一段心情。