三网融合背景下电视节目的市场创新策略

戴雅楠

【摘要】 电信网、广播电视网和互联网这三大网络相互融合，带动了电视媒体与其他媒体相融合，也与受众分化的趋势相得益彰。这给电视节目带来了受众注意力转移的挑战，也带来了稀缺性凸显的机遇。在新的媒体生态环境下，电视节目的变革与创新势在必行，既要创新地发展电视节目形态和理念，在细分受众的基础上增强与受众的互动，还要注重跨媒体合作和节目资源的独有与保护。

【关键词】 三网融合；电视节目；创新

三网融合给传统电视产业与电视节目带来了新的问题与挑战。三网融合并不仅仅是技术上的融合，更是传播理念的更新，是从传者到受众的角色调整。在媒体竞争加剧，并不断融合的大背景下，不管是数字电视、网络电视还是手机电视，推动它们被大规模采用的最根本动力还是内容。电视节目作为电视产业的本质内容与核心价值，在争夺受众的战争中至关重要。而现有的电视节目已经难以满足受众的需求，只有不断寻求理念与形态的创新才能在新媒体时代继续生存并发展。在媒体融合的趋势下，必须要结合新的媒体环境和受众需求，向市场化、营销化的方向做出改变。

一、三网融合推动下的媒体融合与受众分化

1．电视媒体与新媒体的融合

（1）从技术层面，随着数字技术的不断发展，电视节目在传输与接收上的技术标准越来越一致。不仅电视节目的储存、编辑和播出全面实现了数字化，电视节目的传输也可以通过有线电视网、卫星网、互联网等数字化的网络，传统的电视终端设备——电视机也可以与机顶盒、电脑和手机等结合从而变得互动化、智能化。终端设备功能的多元化是媒介融合的一个比较明显的特征。它既表现为一种设备具有多种功能，也表现为一种功能可由多个设备去实现。

（2）从政策层面，目前我国正大力推动数字技术和三网融合。从2004年起我国开始全面推进有线电视从模拟向数字的整体转换，到2008年全面推广地面数字电视，而到2015年将关闭模拟电视信号，在全国范围普及数字电视。而在“十一五”规划中，政府首次将“三网融合”写入其中：“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进‘三网融合。”虽然目前数字电视的发展还存着诸多困境与不足，但是政策的有力支持指引着媒介产业发展思路的走向。

（3）从现实发展层面，手机电视与网络电视等新的电视媒体形式已经出现并不断探寻发展之道，现有电视节目与新媒体在生产、营销和传播等流程的合作也越来越多。电视加机顶盒的数字电视、计算机加机顶盒的互动电视、以及基于计算机的网络电视、基于手机的手机电视，这些多元化的传播通道使观众可以根据个人的喜好与便利自由地选择终端设备来收看自己想看的电视节目。但是在具体业务层面的融合，尽管电信、电视和互联网在部分业务领域已获得相互准入的自由，却唯独在“内容产品”领域设立了一道禁令，即“内容的主导权必须归于电视网”，而且要落实在三网合一战略合作框架的资本结构当中。为了规避广电网的由内容控制所带来的霸主地位丧失，电信业可能会选择自主开发传媒产品。广电、网络、电信行业在利益分配上矛盾重重，这也是目前媒体融合的主要困境。

2．三网融合与受众分化

信息传播与受众是紧密联系在一起的，信息技术的发展催生了“新人类”，如“电视的一代”、“网络的一代”，在新的三网融合背景下也会产生“融合的一代”。这种融合体现在传播者与传播渠道的融合，却恰恰导致了传播内容的无限丰富与受众的分化。对于现在的电视受众来说，信息资源的无限性、可检索性和共享性充分满足了人们的各种信息需求；交互式的信息交流方式大大提高了个人的传播地位，大量的普通受众从被动的信息接收者转而成为信息的生产者，他们可以在同一时间既是传播者也是受众，由此促使传播方式由“广播”向“窄播”的转变。在这种受众分化抑或是“碎片化”的洪流中，传统的电视媒体要耗费大量的人力物力才能重新区隔媒介空间。不管是频道专业化还是节目定位，都是在激烈的竞争中争夺受众。传统媒体为开发新市场要将内容转化为细分受众喜爱的形式，同时在媒体形态上进行调整。

二、电视节目的机遇与挑战

1．争夺电视受众的竞争加剧

数字化时代电视受众的选择权和话语权空前强大，传统媒介的不足在网络世界里得到弥补，促使受众的注意力资源在不同媒介间重新分配。一位传播学大师说过，传媒真正的价值来自它所凝聚的注意力资源，“媒介内容”是“闯空门的窃贼丢给心灵看门狗的一块肉”。受众注意力与节目影响力的争夺不仅体现在节目与节目间的竞争、频道与频道间的竞争，更体现在新媒体与传统媒体的竞争。截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿，其中30岁及以下的年轻群体占到中国网民的68.6%，网络视频的使用率为71%，用户量已经达到1.8亿人，是中国的第四大网络应用。

2．电视节目的稀缺性凸显

在频道资源越来越多的媒体环境下，电视节目的数量和质量都非常稀缺。这种稀缺首先源于传播渠道的多元化与电视内容的单一化的矛盾。媒介融合带来了“泛电视化”，传统电视也好，新媒体也好，总归离不开一个核心概念——电视，因而电视节目成了泛化的传播渠道和终端都深深依赖的重要内容。但现阶段我国电视节目的生产能力远远赶不上传播容量，尤其是娱乐节目在节目理念与内容上的跟风与模仿严重，仅仅依靠“包装”和改版等换汤不换药的方式，这使受众感到厌倦转向其它节目或其它媒体的同时，也浪费了媒介资源。

其次，新兴电视媒体的发展现状不容乐观，节目内容成为走出困境的主要突破口。目前我国正在大力推广的数字高清晰度电视标准，毫无疑问将改善家庭观众的电视图像质量，也会增加电视频道数目，并且带来范围广泛的交互式信息和娱乐。数字电视、网络电视、手机电视竞争激烈，同质化的节目内容又使受众更趋向于免费的传统电视，而不愿选择成本较高的新媒体。在这种困境下，只有从节目入手，使之更符合媒介形态和受众需求的变化，才能使电视产业更加适应未来的发展。

三、电视节目的创新策略

1．电视节目要创新节目理念与形态

在媒体融合与竞争交织进行的新的媒体环境中，电视节目要发展就必须依靠不断创新的节目理念和形态去吸引受众的注意力。电视节目作为一种产品要解决的是吸引消费者的问题，而以何种渠道传输给消费者则取决于受众的消费习惯。不管是数字电视、网络电视还是手机电视，电视媒体还是会继续以频道、栏目等个体单位存在于互联网、手机等传播平台中，电视节目还会在新的媒介平台上继续发展下去。传统电视节目必须在媒体环境变化与受众需求变化的基础上，做到节目形态与宣传策略的创新与转型，才能在新的媒介环境中继续发挥作用。一切形式的传播媒介，以及媒介企业，为了在不断改变的环境中生存，都被迫去适应和进化。他们仅有的另一个选择，就是死亡。

2．电视节目要以受众为中心

电视观众们是遥控器的主导者，是电视节目收视率的决定者，电视节目从节目理念到制作的每一个细节都要以受众为中心。在信息泛滥的现代传媒环境中，以受众为中心意味着要通过市场细分找到电视节目的目标受众，把电视节目锁定具有相同的特征的某一部分人群而不是所有人；同时放下高高在上的电视节目的权威与架子，与受众进行平等的交流与互动。民生新闻的风行就说明只有贴近受众才能让受众喜欢；众多真人秀节目的兴起也证明，要让观众成为节目的主角，把节目的控制权下放给普通人。

3．电视节目要注重跨媒体合作

这种合作并不仅仅是把电视节目照搬到网络或手机等新媒体上播出，更多是体现在从节目创意、节目过程设计与节目反馈等多个环节与新媒体的融合。与其费尽心思去猜测观众的要求，不如把主动权交给观众，让他们来制作一个他们想要的节目。电视节目的创意征集、环节设置、嘉宾邀请等多个环节都可以通过网络新媒体征集受众的意见；选秀节目更是可以利用网络和手机短信进行投票，一方面增强了观众的参与度，另一方面也提高了节目的网络影响力；电视主持人以及其他与电视节目有关的人物的博客，电视明星的粉丝们聚集的论坛，以及其他网络社区都是电视节目新的传播阵地。

4．电视节目要注重资源的独有与保护

如今电视观众的选择太多，只有让节目资源具有某种独有和垄断性，才能使节目具有不可替代的价值，越来越多的独播电视剧和首播电视剧就是因为这种资源的独有性才保证了收视率与盈利能力。同时，在数字化时代信息的流传越来越方便，电视节目还要注重节目资源的保护，电视台可以保护自有节目只能在自有网站上播放，禁止商业性质的转载，从而实现节目资源的充分利用。

四、结论

“电视”这个词汇符号所指的意义是不断演变的，今天我们所说的电视媒体跟未来的电视媒体在传输形式和接收方式上都会有很大不同。面对以网络为基础的新媒体们的日益逼近，电视的未来并非是嫁给网络，成为网络的视频业务。但电视要想在博弈中保持竞争优势，就必须适应移动化、多载体、便携化的发展趋势。而作为电视媒体的核心内容，电视节目必须适时而变，在媒介融合与受众分化的洪流中找到自己的位置。随着受众注意力资源的分化和信息传播渠道的丰富，电视媒体要创新地发展电视节目形态和理念，在细分受众的基础上增强与受众的互动，并注重跨媒体合作和节目资源的独有与保护，从而在新的媒介生态环境中提高自身竞争力。

参考文献：

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[2]罗杰·菲德勒.明安香译.媒介形态变化：认识新媒介[M].北京：华夏出版社，2000

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