善因营销策略应用关键点

黄 静

[摘 要]今日中国,企业面对经济危机、产业和行业大调整、消费低迷……善因营销是企业履行社会责任的重要战略形式,更是企业为取得最大经济效益和持续发展的有效营销策略,因而对善因营销策略的应用关键点探讨就是所有企业和营销策划人员必须面对的新课题。

[关键词]善因营销 营销策略 社会责任 应用关键点 公益组织

“我认为,在未来十年,善因营销将会成为所有的市场营销活动中最具有活力、最能令人振奋的亮点。” 国际调查公司英国分公司副总经理 鲁斯·麦克尼尔。

善因营销以各种形式在中国这片本就推崇“以义取利”的土地上随企业社会责任理念和法制化进程的发展而被广泛运用,但如何让善因营销的各方真正受益,且让善因营销在中国的发展少一些阻碍,分析其应用关键点就是必需也是必要的。

一、善因营销的应用关键点

任何一种营销策略都应该有其适应的营销环境和应用关键点。也就是一种好的营销策略只有得到恰当的运用和有效的管理,才能充分发挥其优越性为企业的长足发展和完成其社会责任提供坚实的营销基础和社会环境支持。善因营销也同其它任何一种营销方式一样不可能是万能的,也不可能为企业的产品质量和社会诚信问题起到任何的掩饰作用。而这些关键点也不是缺一不可,善因营销是具天时地利的营销策略,以下的应用关键点对其在发展的速度和广度方面起着决定性的作用。

(一)社会各方对善因营销的关注度的问题

善因营销是一种事涉多方的营销策略:社区、公益组织、新闻媒体、政府、企业、消费者。而这涉及的各方对这种营销策略的关注度就是其成功应用的关键。

1.企业对善因营销的关注

30年的改革开放,中国的市场经济已取得了世界认可的成绩,中国的企业在这30年里取得了有目共睹的成果:福布斯连续第三年针对中国大型非国有企业进行的调查,中国平安荣列第一,联想控股和日照钢铁分别占据第二、三位。此外,华为集团、苏宁电器排在第八、第九位。08年进入榜单的100家企业在2007年平均利润额为17亿元,比去年提高73%。;据中国企业联合会分析,从盈利水平来看,国有企业及国有控股企业的收入利润率为6.56%,在不同所有制企业中最高。

所有企业在“5.12”的表现:中华慈善总会对汶川地震救灾捐赠管理系统收录的来源明确的164余亿元捐款的分析,个人捐款70.12亿元,占43%,超过企业(69.29亿)和社会组织(24.27亿)的捐赠总额。在这次捐款中最惹争议的个人和企业便是“王石”和“万科”,且不论以万科的资产实力他应该捐多少,在那种舆论一边倒的情况下,万科要叫板“捐赠的可持续性”,是所有人都不会接受的。但现在他来思考这个问题,相信大众都会觉得是时候思考这个问题。

中国企业的资金已不是问题,而要怎样让企业面对现在的市场去思考和关注“捐赠是可持续性”和“捐赠与营销之间的联系”。而当企业把捐赠放入其营销策略的总体预算中时,带给企业的将不再只有声誉,还会有直接的经济效益和更大的乘数效应。作为营销主体的企业关注这一营销策略,首先就是其股东和经营者有一致的认识:善因营销是一种带给企业各方利益的营销方式,而不是只为了应一时之急。企业便会投放大量的人力和物力去研究它琢磨它,最后实现它。

2.社区和消费者对善因营销的关注

对于善因营销的一个关键活动区域和活动对象,也是营销策略成败的关键:社区与消费者对于这种营销方式的了解和认识,将决定他们参与此项营销活动的深度。

大多数的社区和消费者都希望企业能尽最大可能直接捐赠给需要的地区或需要企业承担的社会责任领域:贫困山区、环境和生态保护、社会问题而对于引入“企业公民”的概念也同样是消费者和社区对企业的期望:人们希望企业像我们每一个公民一样,不再只是解决一些就业,生产产品和提供服务的营利组织,而要像一般纳税人一样承担起社会福利与发展的责任和义务。但更多的仍然是希望企业能自愿的捐出些钱来完成这些社会责任,或者在生产和服务的过程中能关注其产品和服务给社会带来的正面或负面影响,并对其担起经济责任来。

其次,多少年来,社会福利与发展被更多的理解为政府责任和义务,包括更多的社会、经济、环境问题都应该是政府来解决的问题。而一直以来中国政府也在努力的致力于这些领域问题解决和发展,企业的责任被弱化,除了纳税。

随着市场经济的发展,消费者和社区越来越意识到各种企业给自己的生活和工作带来的不同的影响,也清楚的意识到要督促企业履行其社会责任自己的责任。但要怎样让企业和社区包括自己都得到参与和履行社会责任,或者让更多的人意识到有更有效的办法让三方都受益,或者有更多的受益方,还要消费者和社区对公益组织和企业合作的事业给予更多的参与和关注,不要认为企业是在做秀,要真正的深入其中了解其最终受益者和整个营销方案,即作为参与者也要作为监督者才能推动善因营销的应用。

3.新闻媒体对善因营销的关注

新闻媒体是善因营销的应用关键的焦点,市场经济带给新闻媒体更多的活动空间,慈善公益事业的发展离不开舆论和公众的支持,而能让公众了解和认识善因营销,从另一个层面来说媒体更有义不容辞的责任和义务。

善因营销的各个环节中,利益链条的收紧,更大程度得益于新闻媒体的参与,而直接用广告费用来拉动的营销方案已不能为利益各方带来更多的好处。所以新闻媒体的参与和关注,或者作为其职业的一部份而不是为了其社会责任那就更能让新闻媒体在其中的重要作用得到充分体现。

4.政府对善因营销的关注

在这种多方受益的营销方式中,最大的受益者不应该是企业也不是消费者,而是政府。从上面的分析我们可以知道,太多的角色是政府想扮演而力不从心的,这种营销方式却可以做到,整合各方资源达到效益最大化。

“2008年末最后一天12%税收优惠这一政策终于落地,使中国所有的公益机构都站在12%捐赠税收优惠同一起跑线上。”

政府不但在政策方面占有主导地位,而且可以提倡和支持企业树立新的经营理念,帮企业调整其营销策略,通过不同的主管部门进行其营销效果的深度跟踪和监督,真正的实现从法律和政策的角度给予善因营销发展领域,充分发挥其中介作用,为企业和公益组织的共同发展推波助澜。同时善因营销也不是仅限于国内的企业和公益组织之间,与海外企业或者公益组织的合作也离不开政府的引导和支持。

(二)公益组织的发展对善因营销的影响

1.公益组织在中国的发展状况

中国的公益组织地位和身份都比较特殊,截止到2006年9月30日,社会团体的数量达到了174841个,民办非企业单位为151430个,基金会1057个。但中国的公益组织现阶段的公益产业有以下几个特点:①他们都正处在一个发展阶段,但是缺乏公信力标准和营销目标。中国目前还没有对公益组织的公信力进行评估和监督的机构。②缺乏专业的沟通渠道,以中国目前的公益组织现状,企业要找到与之匹配的公益事业,而且行动能力较强的在时间和资金成本上都会太大。③中国的基金会很大,严格来说不算真正从公益事业或专业从事公益事业的组织,且很大一部分基金会都具有政府背景,其资金来源渠道也十分有限。而另一些公益组织则比较专注于自己关心的公益领域,无暇旁顾或者说受制于其使命和愿景。

2.公益组织的营销策略

其实善因营销不但是企业的营销策略更是公益组织的营销策略,公益组织由于其任务的特殊,我倒不是很赞同公益组织直接从事产品的生产和销售,这和企业无异。首先术业有专攻,其次公益组织的公信力便会受到大大的拷问。但公益组织如果将善因营销作为其事业领域和资金渠道的拓展倒实在是值得思考的一件事,不用等着企业找上门,公益组织也可以专门成立事业营销部门,让公众了解你的组织和从事的事业,当然如果能找到与之匹配的企业生产和服务领域,加以整合,即达到了企业花很多钱也不一定能做到的公益效果,毕竟公益组织是专家,公众相信你,但如果不能保持自己的公信力,在资金面前变了调那不在此讨论。或者公益组织在自己关注的慈善领域就近拓展服务和产品,也会为自己的产品和服务注入更多的生命力和发展空间:北京的“打工妹之家”、葫芦岛救死扶伤联合会与李树文汽修厂、中国环保“自然之友”……

从上面的分析我们可以看到,公益组织这个应社会问题而生的组织将由于其事业营销策略的调整和转变,对善因营销的发展起着不可替代的引领作用。

(三)选择与之相匹配的公益事业

要做好善因营销的首要任务需要选择与公司业务相匹配的公益事业。要选择与企业的性质、产品的特点相吻合的公益事业。企业首先应该考虑到自己为什么要开展和参与善因营销活动,怎样才能使善因营销活动满足企业自身的整体经营策略和适应企业的经营管理方法,清楚地了解自身希望善因营销取得什么样的成效。企业通过内部交流与沟通,对善因营销活动的目的和手法达成统一认识是非常必要的。

不同社会、不同时期所面对的社会问题是不同的,公益事业也有不同的主题。从现今西方国家的情况看,活动主题涉及到环境保护、控制饮食和肥胖、减少婴儿先天性缺损、反吸食毒品、反过度饮用酒精类饮品、食品健康、文化保护等。从我国目前的实际情况看.企业主要选择救助贫困、环境保护、医疗卫生、文化教育、社会发展、见义勇为等领域的问题。对企业来说,在全国甚至是全球范围内找到一项企业支持的公益事业是不成问题的。问题在于面对这么多的主题企业怎样才能做出正确的选择呢?

在挑选合作者实施项目以前,企业必须要有自知之明,掌握自身的优点和缺点。明确自己想要得到什么、达到什么目标;要清楚为达到这样的目标,企业需要奉献的资源;要了解合作者的利益期望以及可能满足的程度。只有清楚地把握了自身的情况,才能给自已一个准确定位,做到心中有数,恰当地评估和选择合作者。

美国儿童牙科医学会与可口可乐基金会结成联盟的消息。生产能造成蛀牙的含糖、碳酸软饮料的公司试图将自己与倡导牙齿健康的组织捆绑在一起,以此博得认同,该项目失败也就在所难免了。

如前所述,错误地选择合作者,不但达不到企业的既定目标,还会给双方带来损失。因此,企业要根据自身的情况对潜在的合作者设置一定的标准。然后,在调研的基础上详细了解潜在合作者的情况,选择与自己价值观和行为标准最吻合的合作者。

(四)财务评估与控制

和其它营销策略一样,善因营销一样也需要相关的营销方案和财务计划书。最初所有采用善因营销的企业都是本着做好事的心情,在企业有经济能力的情况下对相关的公益活动进行支持,如果所有的企业都有这样的规划那当然是好事,但是如果对一种营销方案只有定性的分析而无定量的数据说服力,怎么也无法保障其本身的可持续发展。

国内和国外对企业的社会责任财务评价体系有相当的研究,但其指标体系到实际运用企业财务评价还有一段距离,对于一个受益方众多的营销策略,研究其财务评价和有一套有效的财务评估体系对于善因营销的成功应用其重要性是不言而喻的。

在财务方面的例子就不再一一列举,前述的李树文的汽车修理厂便面临着这样的尴尬,由于慈善的投入和产出没有得到有效的管理和预警,进退都两难。

财务评估和控制这个应用关键点,一方面由于其实现的难度较大和关注度普遍不够,需要其中的各利益方:企业、政府、公益组织、消费者、新闻媒体等都高度的关注和投入人力物力去深度研究的它。否则,一件事情所有人都只看到了表面,是那样美好,而实质我们所有人并未看清,结果却又让我们所有人大失所望,那就有违初衷了。

(五)善因营销的规范化进程

在谈到政府的关键作用时,规范化也是其重要职责之一。与其他的商业合作一样,善因营销也需要有完善的法律体系保障其中的各方利益,当其中一方的利益受到侵害时,能找到有效的法律工具保护其正当权益。消费者的有形和无形付出不再付之东流、公益组织的良性发展不再会受到企业的资金的要挟而变了方向、企业的一片苦心不再会无处申诉那善因营销就会给利益各方带来真正的和谐。而有了这种制度上的保障就为善因营销的应用扫清了障碍,当然这需要利益各方在实际应用时,清醒的意识到各自的责、权、利,而不要为伟大的事业而忘记了任何一项事业都需要制度保障才可能持续和良性发展。

二、善因营销在中国的未来

善因营销的应用关键点由于涉及多个方面,如果等到万事俱备,那么这种营销策略就只能是在书本上读到了。

在中国它正以自己充满活力的步代向我们走来:

公益事业的宣传与推广,如壹基金;公益事业的关联营销,它给消费者提供了一个机会向自己喜爱的慈善机构捐款;企业的社会营销,以改善社区的公共卫生、安全、环境和社区福利为目的;慈善性质的商业活动,雅芳公司与对抗乳腺癌的活动,从1992年至1999的期间为相关的慈善组织筹集了超过5000万美元的资金,当然同时也让雅芳公司直销模式的销售额飞速增长。

更多:中国国家电网的企业社会责任报告;中海油的公益领域,环境保护管理与污染物防治、援藏事业和扶贫、母亲水窖和健康快车、救灾助灾、和谐社区;隆平高科500万专款用于公益事业,社会公益、社会公共关系、社会形象宣传(非广告费用);力帆实业集团累积5000万元的赈灾、扶老、济困、助学、助医、文化、环保……

善因营销发展过程中其形式是多种多样的,企业可以选择直接捐赠或者与公益组织合作,甚至可以自己成立基金会专门从事相关的善因营销活动,但是由于善因营销这种营销方式的特殊性,把握好善因营销的关键点,就能让这未来十年的亮点更加灿烂。

参考文献

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[4]萧美娟等著,《NGO市场营销、筹募与问责理论与操作》,社会科学文献出版社,2005年8月,第1版,北京市

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