论产品市场开发的营销策略组合

汪 超

[摘 要]产品是构成企业市场经营活动的主体,市场营销的一切决策活动,最终都是通过产品满足顾客的需要体现出来的。要使产品从生产领域迅速的流转到消费领域,并取得最佳的经济效益,必须依靠适销对路的产品、适宜的价格、合理的销售渠道,三大经营手段。本论文从企业这三大营销手段入手分析,逐一加以详细阐述。

[关键词]品牌意识 价格战 分销渠道 促销方式

一个公司的成功与否,很大程度上取决于其产品和市场策略的好坏。它不仅关系到企业的成败,还牵动着市场,联系着我们消费人群。一个好产品,能否在它所属目标市场上站住脚跟,就取决于它的市场开发营销策略组合了。目前国内的企业基本都明白这一点,产品的市场开发营销策略组合也受到越来越多的关注。国内外已经有不少专家学者,就这个课题展开过深入的研究,并总结出不少精华。也有不少企业边开发新产品,边创新营销策略,取得了显著的成绩。产品市场开发的营销策略组合,是一个全新的同时也是一个富有挑战性的研究课题。

一、我国市场营销的现状

(1)企业的品牌意识不强

品牌的内涵非常广泛,它确立的是企业产品在消费者心目中的形象。品牌除了包含有产品质量因素外,企业的服务质素、对消费者承诺的兑现情况、消费者的满意程度等因素也包括其中。企业的品牌策略是开拓市场的最有效途径之一,但我们应该知道,品牌策略绝少能在一夜之间成功的。

(2)产品销售之间的恶性价格战

“价格战”在一定程度是上可以推动行业自身发展,甚至带动相关行业的发展。但价格战一定要运用得体。合理的价格竞争会有利于企业效率和竞争力的提高,促进企业发展。但恶性循环的价格战只会把企业拖入不可自拔的泥潭。

(3)企业没有意识到渠道的重要性

目前我国一些企业没有意识到建立稳固优良的渠道的重要性。企业在与中间商进行沟通时,没有考虑到中间商的利益,只一味将产品推销出去。事实上,好的渠道才是企业产品速度占领市场的保证。

二、针对我国现阶段产品营销策略组合不足之处的对策

(1)品牌意识有待增强

企业的品牌策略是开拓市场的最有效途径之一。目前我国很多企业并没有强烈的品牌意识。事实上,树立一个好的品牌有助于提高企业知名度和提升企业信誉。尤其在新产品上市的时候,树立品牌是尤其重要的。

以雀巢咖啡来看品牌战略的重要性。国内大众对雀巢咖啡的认识,也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实,很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故,那就是雀巢咖啡在诞生之初,曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于,许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。雀巢咖啡在意识到市场形式后开始巧妙的运用包装和广告来打开了市场,成为人们心目中的好咖啡。 “味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次,但口号一直末变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。

由此可见,一句好的广告语,一个好的包装创意,可以有助于树立品牌形象,让企业深入人心。

(2)避免价格战的泥潭

目前,中国国内许多企业在定价时常常会走入误区:“赢了价格战却输掉了一切”、“竞争就是打价格战”。这些错误的观念经常让企业深陷价格战的泥潭不可自拔。我们来看看长虹的价格战策略。价格战是长虹彩电多年来的营销战略主线,是一把难舍的利剑。但这把“双刃剑”既让长虹一度辉煌过,也曾使长虹陷入进退两难的境地。1996年3月,长虹突然宣布降价,国内其他彩电企业如康佳、TCL、熊猫等竞相降价,降幅为50元-200元。1999年4月,长虹又一次宣布全面降低彩电价格,涉及到所有的产品规格。但是,长虹并没有达到抢占市场份额的目的。2000年5月,长虹开始强化研发力度。随后,长虹又宣布全面大幅降价,最大降幅达20%,但此次价格战的目的是清理库存。2001年,长虹再掀彩电降价狂潮,此后,TCL、厦华等开始跟进,然而这次降价并没有引起购买热潮。随着彩电行业微利时代来临,全行业的平均利润已降至2%-3%。彩电业面临整体亏损。2003年4月,长虹掀起背投普及计划,背投电视最高降幅达40%,但是,国内竞争对手却用等离子彩电与之抗衡,进行差异化竞争。一个月后,长虹在海外被以倾销罪名起诉,其低价策略在国际上受到了质疑。2004年4月,美国宣布反倾销裁定,美国向几乎所有的中国彩电生产商关上大门。长虹第一轮降价的成功并不是因为技术领先,反而为以后埋下了祸根,只有企业因技术领先而发起价格战,才不会伤筋动骨。当你没有实力把对方打倒的时候,千万不要这样做。比如百事可乐和可口可乐,肯德基和麦当劳进行竞争时,从没打过价格战,即使有些促销,也只是战术性的动作。在不停的价格战中,消费者的预期也在不断改变,原打算降价后再去购买,但刚买来,发现价格又降了。几轮下来,消费者都在观望,销量上不去,市场停滞起来。企业在进行价格战的时候需要注意的三个陷阱,一是低品质陷阱;二是脆弱的市场占有率陷阱,靠价格赢市场是脆弱的,只有靠品牌才能长久,因为对价格敏感的人,其忠诚度也弱;第三是财力空虚陷阱,如果没有足够的资金,利用价格竞争就更要当心。

(3)中国企业要学会正确运用渠道

企业的发展需要强大的外部动力,而渠道则是中国企业成长中最关键的外部动力。在中国,很多企业在“品牌知名度”和“渠道成熟度”的选择上犹疑难决。我们从下面这个案例可以看出,企业是可以通过渠道建立品牌的知名度。GE照明和飞利浦照明都是世界的知名品牌,在中国成立合资企业的时间都是20世纪90年代初,企业所在地都是上海。但从目前的业绩表现来看,飞利浦照明在中国市场上显然比GE技高一筹,取得了不错的业绩。飞利浦照明在与中国合资方亚明照明有限公司合作初期,就非常重视亚明原有销售资源。飞利浦认识到中国的市场还是要依靠中国当地人去解决和开拓。所以它非常重视其合作方亚明原有的分销渠道,并迅速的将原有的5个办事处在两年内扩展到覆盖全国的17个办事处,建立了300多个飞利浦特约经销商。而GE照明走了另外一条路,他们在中国市场的广告和技术投资上的投入都远远超过飞利浦照明,他们始终专注于建立终端市场的品牌形象和源于“爱迪生”的技术开发。他们的销售渠道和模式,均沿用了他们在欧洲市场上的老套路。然而,GE照明的业绩平平。其实,绝大多数的中国企业对渠道都没有认真的理解。对渠道到底是什么,渠道解决什么问题的等问题知之甚少。其实说到底,渠道就是解决“交货”这个问题的,就是如何把货以最合理的方式最快速的交给顾客。可是中国企业的现状却是:对于渠道的理解仅限于经销商、零售商、批发商、而没有人从渠道本身和顾客本身去思考。中国本企业想要取得成功应该怎么做呢?答案就是渠道为先。

本论文通过对我国市场营销现任国情分析入手,结合企业营销的三大手段,详细阐述了产品市场开发的营销策略组合,通过几个真实案例说明了我国产品市场开发营销策略的不足和对策。由于时间有限,对产品市场开发的营销策略组合的分析还不够透彻,研究还不够全面,我将在今后的学习和实践中逐渐去发现和总结。

参考文献

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[6]中国营销传播网:www.emkt.com.cn