谈学校品牌的建立

黄 政

摘要在如今的社会环境中,学校间的竞争越来越强。如何增强学校的竞争力,那就应树立学校的品牌。笔者从学校品牌的概念、品牌的构成要素及学校的品牌定位等几个方面谈了自己对学校品牌建立的看法。

关键词学校品牌建立

中图分类号:G47文献标识码:A

1 学校品牌的概念和构成要素

(1)符号说。这类定义着眼于品牌的识别功能,从最直观的外表出发,将品牌看作是一种富有个性、具有区别功能的特殊符号。

(2)综合说。这类定义从品牌的信息整合功能入手,将品牌置于营销乃至整个社会的大环境中加以分析,认为品牌不仅有标志等外在有形的东西,而且包括如历史意义、社会文化心理意义等无形的东西。

(3)关系说。这种定义强调品牌是在与消费者互动的过程中形成的,并且最后的实现由消费者来决定。

(4)资源说。这类定义着眼于品牌具有的价值,突出品牌作为一种无形资产为组织带来的财富和利润,以及给社会带来的文化与时尚等价值意义。由此,我们可以认为品牌包涵三种基本要素:第一是物资层面的显性因素,如品牌标识、名称等;第二是精神层面的隐性因素,指品牌包涵的价值文化带给消费者的倾向性心理;第三种是互动因素,传递与接受的互动,品牌形成于消费者的认可。

学校品牌三个构成要素:第一,显性要素包括学校名称、校徽、校训以及学校特色建筑设计与环境装饰等,这些都可以被教育消费者直观地观察到。第二,隐性因素主要指学校的质量观、人才观、教学观、师生观、管理观等,具体地体现在教育质量、文化内涵、校风校纪、学生的身心状况等方面,它们是学校在长期的育人过程中形成和积淀下来的,是学校品牌的生命线。第三,行为因素是指学校与社会各界的互动关系状态,通过不断地与上级组织、学生家长、友邻单位、新闻媒体、专家学者、生源学校、历届校友等互动联系,将自己的品牌文化传递出去,获得社会各界的认可,最终得以建构与实现。

2 学校品牌的定位

第一,绝对优势,首席定位。由于历史传统不同,有些学校的软件、硬件具有绝对优势,在当地人的心中已经有很高地位,甚至在国内外也具有相当声誉。这些学校在过去办学中是成功的,已奠定了学校未来发展强大基础,处于同类学校的绝对优势地位,它的下一步主要任务是确保、扩大这种优势地位。因此,这样学校的品牌定位就可以完全采取这种首席定位方式,以追求学校成为本地区教育行业中领导者地位。

第二,相对优势,对比定位。处于绝对优势的学校毕竟是极少数,哪怕是在一个很小的区域内也是如此。因此,第一种定位策略的即通过与竞争品牌学校的客观比较,来确定自己的市场地位的一种定位策略。在市场经济发达的国家和地区,各类学校成百上千,学校要发现市场空档不是一件容易的事情。此时,学校要让自己的品牌在人们心目中占有一席之地,只有设法改变竞争者品牌在人们心目中现有的形象,找出其弱点,并用自己的品牌进行对比。

第三,拓展创新,理念定位。学校理念定位就是学校用具有鲜明特点的经营理念和学校精神作为品牌的定位诉求,体现学校的内在本质。一个学校如果具有正确的办学宗旨,良好的精神面貌和经营哲学,那么,学校采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的学校形象,借此提高学校品牌的价值,光大品牌形象。

第四,提升内涵,文化定位。将文化内涵融入品牌,形成文化上的品牌识别,文化定位能大大提高学校品牌的品位,使学校品牌形象更具特色。

3 学校品牌的推广和维护

学校优质的服务和良好的组织氛围是赢得公众信任和美誉的基础,是对外推广品牌一系列活动的基础。学校品牌是深入学校师生价值观之中的,在教师和学生持之以恒的践行过程中,通过自然而然的行动表现出学校的办学理念和精神风貌,它是学校的整体文化氛围。创造良好的品牌形象需要全体学校成员的共同努力。

学校形象的塑造与整合,对外的公关也必不可少。适当的品牌宣传,如成立专门的宣传机构,利用各种机会,如校庆、交流会、总结表彰大会、教研改革、招生和毕业信息发布等,可以使社会了解和关心学校。并使学校的成绩等为政府和公众所知晓,赢得更大的知名度与声誉,从而获得学校建设所需要的各种资源,以及政府和公众的更多的认可和支持。学校品牌的宣传包装要多种媒体、多种方式共同进行才能达到预期的目标,除了要充分利用大众传媒的报纸、广播、电视之外,还要使网络平台凸现其传播优势。

品牌维护就是要打造“学习型组织”。所谓学习型组织,圣吉指出就是“在其中,大家得以不断突破自己的能力上限,创造真心向往的结果,培养全新、前瞻而开阔的思考方式,全力实现共同的抱负,以及不断一起学习如何共同学习。”