我国房地产品牌营销战略研究

姜新超

摘 要:近几年中国房地产市场已经进入了飞速发展的阶段,房地产已经成为国民经济发展的重要支柱。但由于房地产市场的独特性,如何树立品牌形象,如何进行品牌定位,如何有效实施房地产品牌营销战略等问题,对我国当前房地产企业而言,都是急需解决的问题。通过分析房地产品牌现状、房地产存在的问题方面,提出了房地产品牌营销战略的对策。

关键词:房地产;房地产品牌;房地产品牌营销战略

中图分类号:F293.35文献标识码:A文章编号:16723198(2009)22016202お

1 我国房地产品牌的现状

长期以来,中国房地产行业管理者的品牌化意识比较淡薄,甚至不认为房地产也可以有品牌。虽然近年来,由于竞争激烈等原因部分中国房地产企业对品牌开始慢慢重视起来,但真正能够利用品牌扩大企业的知名度并使消费者接受且认可的还是寥寥无几。开发商卖楼时,其实是在卖一个“物”。“物”卖完了以后.房产商似乎也卖完了。然后,另辟一个新的楼盘,再来卖一个“物”。许多开发商,至今都没有意识到房地产品牌的价值和魅力。

品牌间竞争的加剧使企业加强品牌经营和管理,特别是在大规模的跨区域开发经营过程中,强势品牌往往更能够得到消费者的认同。从目前房地产品牌的管理现状看,企业的品牌建设意识逐步加强,多数房地产企业开始进行品牌的打造。然而,大多数房地产企业还没有将品牌纳入到系统的管理工程,中国房地产企业尚未进入品牌管理阶段。目前真正能够组织实施品牌系统管理的房地产企业很少,多数企业品牌管理仅仅是商标及无形资产的注册、续展、许可的管理。从品牌的两个最基本的特征——市场占有率和市场个性化来看,当前中国房地产业内几乎没有一家具备真正意义上的品牌,至少要到一个房地产公司在全国占到一定的市场份额的时候,才能说房地产品牌真正开始形成。

2 我国房地产营销战略存在的问题

2.1 只有高档住宅才能创品牌

许多开发商认为只有洋人居住的公寓和别墅或高尚住宅才能营造品牌,大众化住宅或经济适用房不需要创品牌,这首先就引发其品牌定位不当。实际上高档房产不等于品牌房产,任何档次的房产,无论是高档的,中档的,还是低档的,都应有它们的品牌。其实大众化的住宅更容易创知名品牌,因为名牌的重要特征之一,就是具有较高的知名度和市场占有率。开发商在开发房地产是一味追求高档次,这不但增加开发成本,而且当消费者发现开发商无法兑现自己的承诺时,对企业的品牌将带来极大的负面影响。另外如果品牌定位不当,将丧失一大批潜在客户,对房产的前期销售极为不利,进而影响企业的融资。

2.2 为项目而不是为企业创造品牌

开发商普遍认为与消费者建立联系的纽带仅仅是项目的品牌,因此普遍重视单个项目开发,但事实上,随着产品更新换代的加速和市场环境的不断变化,正确的做法应该是为房地产企业创立品牌。由于急功近利心理,开发商只注重项目的营销,将房地产的投资当成一锤子买卖,赚一笔就走。这种现象在房地产市场不健全的地区尤为普遍,由于有效需求不足,而创建企业品牌的投资太大,从而使一些开发商为项目成立企业。但品牌是无界的,企业的品牌是企业的通行证,给企业的扩张带来巨大的成本优势,只有真正的认识到这一点,开发商才会为企业树立品牌。项目的品牌对单个项目销售而言具有良好的促销作用,但企业的品牌能让消费者对项目充满信心。项目品牌是以项目本身的区位、功能、配套、环境等作为有力的支撑,具有较大的局限性,不利于品牌的推广。品牌的感性化是使房地产品牌以代表某种“生活方式”的面目出现,而逐渐弱化那些仅限于产品功能性的品牌形象,房地产品牌也将拥有更多的亲和力及人格化。如果要把每个项目的品牌都塑造为感性化的品牌,对开发商而言,投资成本太高,因此,树立企业品牌才是根本。

2.3 虚假承诺,糊弄客户

许多开发商采用多种承诺形式的广告有增无减一说商铺,就是“保值增殖”、“年回报30%”;住宅就是“五星级的家”、“绿色家园世纪生活”等等。如许多开发公司营销方案只顾堆积承诺而不考虑届时兑现与否,虚假广告满天飞等现象,必然会陷入开发商讲得激动、购房者听得感动、兑现没有行动、物业再也卖不动的尴尬局面。因此,开发商在设计广告时不能弄虚作假,要与企业品牌有机结合,使其既能提高品牌的影响力,又能使顾客对其项目增加信心,从而最终对其公司增加信心。

2.4 品牌缺乏核心价值

品牌的核心价值是品牌的精髓和灵魂,它可以满足消费者的需要,又兼顾企业利益和社会利益,是品牌市场影响力和引导力的关键。一个品牌独特且具有价值的部分会表现在核心价值上。如万科的核心价值是“创造健康丰盛的人生”,品牌标语是“建筑无限生活”,其项目的设计、建造,以客户为伙伴都是对这一理念的诠释和延展。然而,国内的许多企业尤其是中小企业,其核心价值不明确或根本没有核心价值,广告十分随意,品牌形象松散模糊。尽管大量的广告投人能在短期内促进销售,但几年下来却发现品牌没有得到普遍的认同,品牌这一无形资产也没有得到有效积累。

3 房地产品牌营销的策略

3.1 树立品牌意识

我国房地产企业至今品牌意识比较浅薄,除少数几家打出品牌外,当前我国相当多的房地产业还不懂得“品牌经营”为何物,甚至有不少的企业还没建立自己的品牌。他们以为房地产业不需要品牌也照样能经营。房产消费有其特殊的永久性和大宗性,因而把购房作为人们生活中的一件大事,通常是慎之又慎。这客观上也使得房产品牌的树立比其他消费品牌的树立更加困难,同时也更加有意义。在“优质物业”及“优质楼盘”能带来高附加值已逐渐为买家所认同的今日楼市,要想树立起深入人心的房地产品牌更加艰难。房产品牌的形成需要可靠的质量作为保证,它的形成不仅要靠宣传楼盘得来,更需要企业和楼盘的一同宣传,并且以企业为主。要形成品牌,高质量、系列化、大规模缺一不可,但更重要的是发展商要有品牌意识,要自觉地、主动地、精心地把品牌当作一个目标去追求。

3.2 实施名牌战略

创建名牌是品牌营销的前提和基础。实施名牌战略就是要把房地产名牌作为战略目标来对待,并贯穿于房地产项目的规划设计、施工、销售等一系列环节之中。要针对具体项目进行科学而准确的市场定位,这是创建名牌的前提和基础;要建造高质量、高品质的产品,这是创名牌的核心;要实行优质的售后服务,这是创建名牌的保证,它贯穿于售前、售中和售后服务的全过程;要设计、彰显不同于竞争对手的、适合不同消费者群体的个性产品,如结构差异、环境差异、风格差异、文化差异或者它们的有机组合,个性可产生差异化的竞争优势;要树立创新的观念,创新是品牌发展的动力,同时也渗透到创建名牌的其他方面。

3.3 对品牌进行整合规划,建立品牌管理系统

(1)品牌整合规划。它包括确定品牌定位、品牌核心价值观和建立品牌的识别体系及明确它们之间的相互关系。品牌定位以消费者市场为出发点;品牌核心价值观应体现企业的优势、努力的方向和消费者切实的需要;品牌的识别体系包括项目的视觉识别、价值识别和延伸拓展识别。三者需要相互作用、相互配合,才能建立品牌的形象。

(2)建立品牌建设的管理系统。品牌管理系统的建设主要包括:品牌现状分析、评估机制;品牌的维护管理系统、品牌责任归属和组织运作机制。品牌管理需要建立品牌建设的评估标准,评估指标体系主要包括两方面:其一,结果性指标,包括品牌知名度、品牌美誉度、顾客品牌忠诚度、品牌市场占有率等;其二,过程性指标,包括媒体对其报道的数量、参与各种活动的数量、营销效果评估等。

3.4 以品牌为核心进行营销推广

为了有效地建立品牌的形象,房地产企业在营销推广时必须以独特有效的传播方式将其传播给消费者。

(1)传播主题与品牌定位的一致性。确定了品牌定位,就明确了传播的对象、方式、途径、范围、媒体的选择、有利于加强传播的针对性,提高传播的效率。传播主题来自于并服务于品牌定位,通过传播主题,精确、生动地向目标受众传递品牌的核心价值和个性,从而有利于建立良好的形象。所有的传播创意和诉求都应紧紧围绕这个主题进行。

(2)品牌传播与项目传播相结合。房地产品牌不仅包括企业品牌,还包括项目品牌,因此以品牌的定位和个性为基础,从而制定项目品牌来传播主题,在推广项目同时也突出了品牌的核心价值,将项目品牌的推广纳入品牌传播的体系中,使其对项目销售产生有利影响。

4 房地产品牌的延伸与拓展

房地产品牌的延伸是品牌不断更新,避免品牌老化的重要途径。成功的品牌延伸是对品牌资产的高回收投资。通过品牌延伸,不仅能提高顾客的信誉度,更能得到消费者的认可。同时相比新建立品牌,品牌延伸可以节约成本,降低风险。进行品牌延伸的方法主要有两种:(1)产品线延伸,包括向不同档次房产延伸;向不同房产类型延伸。(2)产品线扩充,向不同地域复制房产。

进行品牌拓展,尤其是进行行业跨度比较大的跨领域品牌扩展,要求品牌最初就有很高的知名度和很好的声誉。进行品牌拓展有利于降低成本,扩大品牌市场影响力,从而把企业做大做强。进行品牌拓展的方式主要有三个方面:(1)房地产企业品牌之间的横向联合。(2)房地产企业品牌在设计、结构、服务等各个环节上与其他产业品牌的纵向联合。(3)房地产企业品牌横向和纵向相结合的拓展方式。

5 房地产品牌营销的注意事项

首先,注重品牌知名度、忠诚度的培育。我国房地产行业产品品牌起步比较晚,还处在较低层次的品牌名称、标志、包装等视觉形象的识别上,还未真正达到让消费者认牌放心购买的阶段。因此,在创建房地产品牌方面仍须做出长期艰苦的努力。

其次,注重打造房地产企业的品牌关系。房地产产品的独特个性和消费方式,决定了其品牌要素除了其项目及附着在项目上的无形要素,还有企业和客户之间基于物业而建立起的关系。可以说,成功的客户关系,就相当于一个成功的企业品牌。

再次,注重房地产企业品牌的经营。由于房地产产品的大宗性及地域性等特征,企业可以将一个或多个产品品牌与企业品牌相结合,通过加强企业品牌的建设来促进产品品牌的延伸与拓展。

参考文献

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[2]@刘景峰.新市场环境下的房地产营销策略探讨[D].中国地质大学硕士学位论文,2006.

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