营销渠道联盟成员背逆分析

刘升福 黄 龙

摘 要:营销渠道联盟,是企业为了实现双赢目标或利益而形成的一种成员关系联盟,目的是联盟成员共同开发市场,共同承担市场责任和风险,实现共赢发展。从渠道联盟的形成及内涵、渠道联盟成员背逆的内涵及界定入手,从渠道联盟外部环境因素和内部组织心理的角度分析了渠道联盟成员背逆的问题,提出了渠道成员背逆的防范对策。

关键词:营销渠道;联盟;背逆

中图分类号:F279.23文献标识码:A文章编号:16723198(2009)22011502お

1 营销渠道联盟的形成和内涵

营销渠道是连接企业与市场的桥梁,沟通产品和顾客的媒介,实现客户价值与企业价值的通道。随着市场竞争态势的变化和营销学的发展,学术界对渠道理论的研究重心发生了转移,从以效率和效益为重心,逐步转向以权力、冲突和合作为重心,最终转向以关系和联盟为重心。西方学者关于营销渠道理论的研究划分为三个阶段:一是渠道结构的研究;二是渠道行为的研究,三是渠道关系的研究。

渠道结构阶段是以效率和效益为中心的渠道结构理论的研究,西方学者利用经济学理论分析营销渠道的产生、结构演变、渠道设计等问题。

渠道行为阶段是探讨渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系。从渠道成员如何建立和利用权力,如何处理冲突,如何通过合作获取竞争优势等方面进行研究,是西方渠道行为理论的研究重点。

渠道关系阶段是以关系和联盟为中心,起源于渠道关系营销,最终发展到渠道联盟的阶段。关系营销的提法始于20世纪80年代初,它关注与供应商、经销商、顾客等相关利益群体之间长期、满意的战略合作伙伴关系的建立,倡导通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现共同目的,从而谋求共同发展。经过国内外众多学者的研究,目前已经成为市场营销管理学中一个重要组成部分,并从企业战略发展的角度被学者所关注,逐渐形成了渠道战略联盟的理论。

营销渠道联盟就是处于同一营销渠道中的两方或多方成员通过协议的方式,形成风险——利益联盟集团或长期利益共同体,联盟成员按照商定的渠道策略和游戏规则,共同开发市场,共同承担市场责任和风险,共同管理和规范销售行为,并共同公平地分享经济利益和合作成果的一种战略性合作,以培育和打造企业营销力、保证企业长期稳定的可持续发展的全方位的营销理念与营销模式。联盟双方也许有一纸正式的协议,也许只是口头承诺。但渠道联盟绝不是两个公司之间的兼并,渠道联盟不同于一般形式的企业联盟,联盟双方均从公司整体战略的高度出发,着眼于公司未来的发展而达成具有战略意义的联盟。

2 营销渠道联盟成员背逆的内涵和界定

渠道背逆区别于渠道冲突,渠道背逆与水平型渠道冲突、垂直型渠道冲突、非竞争性的渠道冲突有相似处。渠道窜货是水平型渠道冲突的表现形式,渠道窜货也就是渠道背逆产生的一个根源。生产商的分销渠道结构中的所有垂直连线的渠道成员之间的叛变,就是渠道内的垂直性背逆。生产商、代理商、经销商对利益的驱使,渠道成员之间为了实现各自的经营目标从事的活动阻碍或不利于其他组织实现自身目标的活动行为,就会产生非竞争性背逆。

渠道联盟成员背逆也就是渠道联盟成员为了实现自己的经营目标,而采取了一系列的经营活动去阻碍或不利于其他联盟成员实现自身目标利益的行为;或渠道联盟成员意识到其他联盟成员的经营活动影响了自己的经营目标,而采取的以报复损害对方利益的行为。因此,渠道联盟成员背逆的界定是指渠道联盟成员为了实现各自的经营目标而从事的活动阻碍或不利于其他组织实现自身目标的行为。

3 营销渠道联盟成员背逆的动因分析

(1)渠道联盟成员背逆的外因从宏观环境因素,微观环境因素,中国市场的独特性方面分析。

①宏观环境因素。

宏观环境因素包括经济环境,政策法律环境,技术环境和文化环境因素。宏观环境因素彼此相互作用、相互影响、交叠。经济的发展,促进技术的改造和进步,技术的进步,反过来又促进经济的进一步发展;经济、技术必须在一定的政策法律环境下,才能健康、有序地发展和进步;社会文化环境也会在物质文化的进步中不断地提升,社会文化环境的变化又会带来消费者消费观念、行为模式的变化。这一系列的环境因素,在相互促进中影响着营销渠道联盟成员的选择和决策,给渠道联盟的经营既带来机遇,也带来威胁。

在这样的宏观环境不断变化和发展中,渠道联盟成员的经营政策,经营理念都会发生变化,那就有可能导致了渠道背逆的发生。

②微观环境因素。

微观环境因素指与企业营销渠道管理有着直接关系的环境因素。包括竞争者因素、供应商因素、分销商因素和服务商因素。

由于竞争对手的营销策略、产品策略、价格策略、促销策略以及人员的素质等的变动,联盟成员必须时刻注意竞争者营销渠道的发展动态,适时地调整自己的营销渠道策略,因而引发了渠道冲突、窜货等。竞争者因素也会引发联盟成员的背逆。

供应商掌握着渠道联盟成员的原料供应,一旦供应商因素发生变化,会使联盟成员的经营受到影响,可能造成产品短缺,导致营销渠道功能无法正常、高效地发挥,产品无法顺利的到达消费者手中,引起分销商的不满。供应商因素也会引发联盟成员的背逆。

由于分销商唯利是图,追求利益至上原则。常常自主调价,扰乱商品的价格体系;拖欠货款,不按期回款,造成供应商的资金风险;不注重品牌建设、客户关系及顾客满意度等战略问题;引起供应商和其他分销商的不满。分销商因素也会引发联盟成员的背逆。

服务商是指渠道中协助分销的相关组织,如物流商、金融机构、媒体机构等。服务商的信誉度不够、目标短视、服务水平等因素,造成渠道分销效率低下,甚至无法实现分销的目标,引起其他联盟成员的不满。服务商因素也会引发联盟成员的背逆。

③中国市场的独特性。

由于我国的市场经济体制尚不完善,有待于进一步的发展,中国市场还面临着,法律法规的不健全与多变性,商业伦理和商业信誉低下,市场具有变化性、复杂性、浮躁性和差异性。这种多变、复杂、浮躁、差异性、低信用是中国市场不可回避的现实,这也决定了渠道联盟成员背逆发生的必然性。

(2)渠道联盟成员背逆的内因(组织心理因素)从联盟成员的需求、期望、激励、组织文化、心理契约、组织承诺、组织满意度方面分析。

①联盟成员需求的分析。美国心理学家亚伯拉罕•马斯洛,在研究和分析了人的需要产生和发展的过程中,提出了需求层次理论,以生理需要为基础,以自我实现需要为核心。一般来说,参与联盟的成员既有组织的需求,又有个人的需求。组织需要包括生存盈利、发展壮大、与制造商和顾客保持良好关系等,个人需要包括金钱物资、荣誉精神等。这两类需求交织在一起形成了联盟成员的需求问题,由于渠道联盟成员的经营规模、企业理念、自身实力的不同,联盟成员的需求层次也是不一样的,有的需要高层次的自我实现,有的需要低层次的生理需要,所以就会产生矛盾和冲突,进而演化为联盟成员的背逆。

②联盟成员的期望分析。美国心理学家维克多•弗鲁姆的期望理论是研究人们的努力行为与其所获得的最终奖酬之间的因果关系。斯达西•亚当斯的公平理论是研究工作、报酬分配的合理性、公平性对组织成员劳动积极性的影响。这种公平期望理论,就会让联盟成员自己去分析,付出的行为与得到的奖励、报酬是否合理、公平?和其他联盟的成员、和自身以往经历比较,是否会满意所得到的利益。一旦发生不合理,不公平,不能满意的状况,就会引发联盟成员的背逆,寻找新的联盟合作伙伴,实现其自身利益。

③联盟成员的激励分析。渠道联盟成员的激励,主要是制造商对其他联盟成员的激励。制造商通过设计适当的外部奖酬形式和工作环境,以一定的行为规范和惩罚性措施,借助信息沟通,来激发、引导、保持和归化联盟成员的行为,以有效的实现组织和成员的目标。一旦激励过度,联盟成员就会牺牲联盟的利益,来换取自己的利益,渠道窜货往往是不适当的激励造成的,这也会导致了联盟成员的背逆。

④联盟成员的组织文化分析。渠道联盟成员都有各自的组织文化,做好文化的管理与整合,增强员工之间的心理磨合,因地制宜地调整经营战略,创造新的渠道联盟文化,应适应不同的成员文化的特点,都显得尤为重要。一旦联盟外部环境发生变化,联盟成员在组织文化上会产生矛盾与分歧,就会使双方在战略上缺乏兼容性,也会导致联盟成员的背逆。

⑤心理契约、组织承诺、组织满意度是对提高组织成员的绩效、降低成员背逆具有重要的研究价值。心理契约和组织承诺是渠道联盟建立基础,组织成员满意度是渠道联盟长久发展的根本。同样组织之间要建立这些基础并不是件容易的事情,它要涉及联盟成员的相互信任、相互承诺、相互激励、联盟企业文化的融合、以及上面提到的需求、公平、期望理论等等。这是心理学研究的系统工程,建设不好就会引发联盟成员的背逆。

上图详细地分析了内外因对渠道联盟成员背逆的影响,外因可以直接导致渠道背逆的发生,内因是通过外因的传导作用产生的,内因通过联盟成员的心理影响导致背逆的发生。往往内因对渠道联盟背逆影响较深远,外因通常是通过传递作用来影响内因引起联盟成员的心理变化,进而导致联盟成员的背逆。而渠道联盟背逆的发生根本是内因在起主导作用,一旦联盟成员在心理上产生了背逆,那就算通过采取补救措施也不会有什么效果的。但当外因受突发事件的影响,同样可以直接导致渠道联盟成员的背逆。所以可以通过合理的利益分配方案,联盟管理、信任和约束机制,来防止联盟成员心理发生变化而引起的背逆。

4 营销渠道联盟成员背逆的对策

4.1 建立渠道联盟的管理机制

通过建立渠道联盟管理制度体系,加强渠道规划与控制,规范渠道的运作模式,可以预防渠道联盟成员的背逆。通过对渠道联盟高层人员定期培训,建立分销商考核与激励制度,建立分销跟踪系统,建立战略性渠道管理机制,这是确保渠道运作专业化的组织保证,同时也是达成有效执行的管理保证。

4.2 建立解决突发事件的应急机制

这也叫危机处理机制,主要是在营销渠道联盟成员背逆发生的情况下由背逆防范小组处理背逆危机的过程。当渠道背逆发生时,由背逆防范小组采取应急机制及时、有效地采取相关措施,阻止渠道背逆所造成的破坏,限制背逆的持续性,以免影响其他成员或整个环境,使联盟的损失降低到最低。

4.3 建立渠道联盟内部合理的利益分配制度

渠道联盟作为一种特殊的竞争和合作关系,联盟内部利益的分配也是一种多方博弈的问题,很多渠道联盟是因为利益问题而引发成员背逆。在渠道联盟利益分配上,联盟成员应该采取利益共享、利益优势互补、风险利益均衡原则,只有利益分配合理了,才能减少和避免渠道成员的背逆。

4.4 建立有效的渠道联盟信任和责任约束机制

渠道联盟成员之间是由承诺和协议约束产生的,没有信任和约束的渠道联盟是不存在的。当联盟成员相互信任时,他们能更强的感受到承诺和协议约束灵活性的好处,包括反应迅速、适应环境以及成员之间的相互适应能力更强。责任约束机制是联盟成员判断其他成员是否违反约定,从而决定是否应采取必要措施的依据。联盟实际运营中,建立联盟信任和责任约束机制是必须的,各联盟成员必须建立完善的联盟内部信任审核体系、彼此信任的运营机制和内部责任约束制度,来加强渠道联盟成员间的信任和约束。

4.5 完善联盟成员背逆的防范机制

防范机制的完善有利于提高渠道联盟成员背逆的成本从而增加合作的收益。具体来说,首先,可以通过设置较高的渠道联盟退出壁垒来提高渠道背逆的成本,如果联盟某成员放弃了结盟关系,那么该企业的某些资源,如保证金、人力资本﹑商誉等都将遭受严重的损失;其次,由于难以撤回性投资的原因,联盟成员必须关心其他成员以及整个联盟的发展,从而可以很大程度的消除个别成员通过背逆性行为而得益的可能性;最后,联盟还可以通过保护性契约来阻止个别成员的背逆行为,对联盟的不合作行为或者违约行为进行有力的惩治,从而既可以根除联盟成员背逆心理又能够提高渠道联盟成员间相互信任。

5 结语

综上所述,在营销渠道联盟的体系当中,由于渠道联盟独特性、联盟外部环境因素和渠道联盟内部的组织心理影响,联盟成员的背逆是普遍存在的现象。成员的背逆对渠道联盟是致命的打击,会导致联盟的破裂。因此,对于参与联盟的成员来说,建立渠道联盟的管理机制和应急机制,协调联盟内部的利益分配,建立有效的渠道联盟信任机制、强化联盟的责任约束机制和完善联盟背逆防范机制就显得尤为重要。所以,联盟成员要加强信息化建设,利用联盟成员管理制度增进彼此的沟通和信任,整合组织文化和战略的差异,建立起和谐的联盟文化,才能最终促进渠道联盟的平稳运行,使渠道联盟成员共赢发展。

参考文献

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