论“直接销售”与“直销”翻译中的区别

郭建伟

摘 要:在国际商务英语翻译中,经常出现把“直接销售”、“直销”及其二者翻译完全等同的现象。二者及其翻译虽有共同点,但并不是绝然相等的。结合教学实践,对此现象进行简单分析和总结。

关键词:直接销售;直销;翻译

中图分类号:H059文献标识码:A文章编号:16723198(2009)22011002お

在王玉章编著的《现代国际商务英语》第一课“Marketing Abroad”中,有如下一句话:

“Direct selling means having direct communication between a representative of the exporting company(whether he is the export manager, a traveling salesman or an officer of a branch or subsidiary abroad)and the buyer.”(下划线为作者所加)此句译为:直接销售,即出口商的代表(不论是出口经理、旅行推销员,还是海外公司或子公司的职员)与买主直接进行通讯联系。

这里“direct selling”被翻译成了“直接销售”,但能否翻译成“直销”呢?下面我们就来谈谈这个问题。

1 “direct selling”不宜译成“直销”

笔者认为,此处“direct selling”不宜翻译成“直销”。倘若翻译成“直销”,则意味着其必须符合直销的定义,而事实并非如此。

第一,我国2005年12月1日起施行的《直销管理条例》规定:“本条例所称直销,是指直销企业招募直销员,由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者(以下简称消费者)推销产品的经销方式。本条例所称直销企业,是指依照本条例规定经批准采取直销方式销售产品的企业。本条例所称直销员,是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员”。

而在《现代国际商务英语》中的“出口商的代表”(a representative of the exporting company)与《直销管理条例》中的直销员是不同的概念。因为出口商的代表与出口商的关系跟直销员与直销企业的关系是不同的。

第二,国际上公认的直销的定义是由世界直销协会联盟(World Federation of Direct Selling Associations)给出的:

“Direct selling is a dynamic, vibrant, rapidly expanding channel of distribution for the marketing of products and services directly to consumers”,即“直销系将产品与服务直接行销给消费者,为一充满活力、充满生气、迅速扩张的销售渠道。”

有专家学者根据世界直销协会联盟在其“Codes of Conduct”(“商德约法”)中的表述,归纳总结出了直销的另外一个解释性定义:

“直销是指在固定零售店铺以外的地方(如个人住所、工作地点或其他场所),独立的营销人员以面对面的方式,通过讲解和示范方式,将产品和服务直接介绍给消费者,进行消费品的行销。”(《直销产品的价格剖析》,刘志梅、杨伟文)。

这里有两点需要强调:一是面对面销售;二是通过讲解和示范方式。而在《现代国际商务英语》中提到的“direct selling”,虽然强调“出口商的代表与买主直接进行通讯联系”(Direct selling means having direct communication between a representative of the exporting company and the buyer),但这与直销定义里强调的“面对面销售”还是有一定差别,同时,其中也未突出“通过讲解和示范方式”。

第三,从“direct selling”出现的上下文来看。在《现代国际商务英语》中,作者是在国际贸易的大背景下,谈论出口公司的营销方法时提到“direct selling”的。作者把国外行销的方法分为:“direct selling”、“indirect selling”和“joint ventures”等三大类。据此,“direct selling”不应翻译成“直销”。

结合上述分析,笔者认为,上述开头一例翻译中,“direct selling”只能译成“直接销售”,而不能译成“直销”。当然这也是把“direct selling”翻译成“直接销售”的特例之一。

2 直接销售与直销的关系

我们知道直接销售主要是指生产企业不通过中间商销售产品,而依靠自身的销售力量将产品直接销售给最终消费者或用户。其方式主要有企业门市部、人员访问销售、广告直销、邮寄销售、电讯销售等。

温树斌副教授在其论文《入世与直接销售业的法律规制》中提到“直销包括直接行销(直接邮购、目录购货、电话行销、电子购物等)、直接贩卖、购物服务、直接销售(单层次和多层次传销)。”张艳老师在其论文《直销与直销模式:一个整合的研究》中也把直接销售归类于直销下的无店铺直销之一种。即直销与直接销售是包含与被包含的关系。

下面我们先看直接销售里的邮寄销售。

在这种销售方式中,厂家首先对目标顾客进行精心筛选,然后再邮寄产品目录和销售信函给最有可能达成交易的对象。这并不符合直销的定义。据此,笔者认为直销与直接销售不是包含与被包含的关系。

再看直接销售里的人员访问销售。

当生产企业通过直接派出人员到顾客家中进行面对面的讲解和示范来推销产品时,这种销售方式则应属于直接销售。但是派出的销售人员中,有些则可能是销售企业的正式员工,而不是招募的直销员。根据世界直销协会联盟商德约法的规定,这种方式属于直销;但根据我国《直销管理条例》,又不属于我国法律规定的直销。因此,也不能简单地说,直接销售包括直销。

3 直接销售与直销的英文翻译

先让我们看看“selling”、“sale”在词典中的解释。

(1)Selling:“the job and skill of persuading people to buy things; sales 推销(术)”(《朗文当代高级英语辞典》,外语教学与研究出版社)。

由上可看出,“selling”强调“说服某人买某物品的工作或技巧”,侧重一种方式方法和技巧,所以可以翻译成“推销”或“推销术”;因此,笔者认为,“direct selling”宜翻译成“直销”,这既与我国的《直销管理条例》中的“直销企业招募直销员,由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式”的规定相吻合,也与世界直销协会联盟中“通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者,进行消费品的行销”相一致。

(2)Sale:“act of selling, the act of giving property, food, or other goods to someone in exchange for money 出售,贩卖”(《朗文当代高级英语辞典》,外语教学与研究出版社)。