营销六大症状与解决之道

王　永

低迷的市场笼罩着各行各业，如何解决企业营销出现的种种症状?

2009年，市场由年初的慢性萎缩变成了现在的迅速低迷，原来很多显性的市场需求像泄了气的皮球，不断收缩变小，而库存却又象正在充气的气球，不断地膨胀。买方和终端消费者也随之更为谨慎，原来很多行之有效的营销手段似乎也在一定程度上失去了效力。低迷的市场，似乎给予笼罩在各行各业的悲观预期和低沉情绪以充分理由，当企业出现怨天尤人的消极、主观故意的推脱时，就必须保持警惕。经济的冬天何时过去、会冻死多少企业，现在尚不得而知，但是有一点可以断定，一旦出现懈怠，企业将必死无疑。本文为企业诊断营销六大症状，提出解决之道，以期助企业一臂之力。

症状一：困于现状，无破局之心

面对现状，企业中弥漫着焦灼、无奈、悲观乃至绝望的情绪，从心理上认为经济低迷的影响非人力可为，认为不是不想做，而是做也没效果。并且，已经从心理上影响到行动上，营销士气低落，行动迟缓，大大减弱或已无从前骁勇善战之态、攻无不克之心，并且形成恶性循环，甚至蔓延到公司其他部门和组织中。心病难医，如果企业不能根治此症，后面七大症状虽不能说无根治可能，但即使治好一二，也是头痛医头，脚痛医脚。

解决之道：因地制宜，矢志破局

兵怕仗，国必亡，作为企业中的帅、将、兵，如无矢志破局的决心，企业的状况肯定会更加恶化。对于企业中出现的消极悲观情绪，必须及时发现，扑灭在萌芽状态。企业应该把现时困局看做与之对垒，俗话说，两强相争勇者胜，没有战胜困局的决心，未战先败。市场有两种情况：顺境市场和逆境市场，只会做顺境市场的营销称不上好营销，只有做好逆境市场的营销才是企业的真正实力。而且，所谓危机，也意味着危中尚有机，市场也并不一定真像人们所想象的那样糟糕，人们往往会过分夸大困境和顺境的局势。

对于“困于现状，无破局之心”的症状，作为企业负责人、营销负责人、从业者，都要给自己一剂猛药：要有强烈的破局意愿，有必胜的信心，矢志破局。要客观审视企业现状、结合行业状况、研究市场变化、抓住宏观利好，因地制宜积极调整营销策略，以创新和变革来打开新局面、开创新形势。主动出击，绝不坐等、观望，为危机后的市场占据先机。从积极的层面来看，这样的危机并不多见，对于经历并成功破解此次困局的营销人，未尝不是一件受益终生的事情。

症状二：不舍利润，宁牺牲市场

快速的市场萎缩，使产品的价格一落再落，销量走低，使企业的库存迅速膨胀。在一些行业，价格滑落得十分惨烈，甚至产品的价格都不如当初拿的原材料价格，两难的选择摆在企业面前：卖则亏甚至大亏，不卖现金流无以为继。对于现金流尚足的企业，或暂无风险，但是对于其他大部分企业来说，到底是固守无以实现的利润，还是迅速出货，考验着临难的智慧。解决之道：挤压对手，现金为王

利润是企业的关键指标，但在经济低迷的时期，苦守利润，不合成本，而导致产品销售不出，现金无以为继，最终企业只能是被冰封在河上的船只，前进不得，后退不能。这时，企业应该正视现实，舍弃部分利润，迅速回笼资金，聪明的企业要学会算账，策略性舍弃部分利润，通过拿现时的低成本原材料再生产，占据价格优势，再赚取合理利润。有很多这样的企业已经在另一条河里破冰前行，那是一条利润之河。

金融危机，市场容量相对缩小，消费逐步萎缩是个不争的事实。对于企业来说，这个时候，销售额、销售增长率、利润、利润增长率都不再是最关键的指标，比竞争对手做得更好、争取更大的市场份额，这才是头等大事，因为这就相当于抢占和挤压了竞争对手的生存空间，为企业赢得了更大的生存和发展空间。此外，随着一些企业的破产、倒闭和衰退，一系列原本稀缺的资源此刻更容易以低成本获得，如渠道、门店、人才等，这些资源的获得，将为企业实现常规市场状态及在未来取得突破奠定了坚实的基础。

症状三：失利主战场，驻足彷徨

每个企业都有自己的主要市场和战场，这是企业创造核心利润或企业战略导向的区域。在金融危机和经济低迷的影响下，很多企业，频频在主战场失利或步步萎缩，尤其是市场集中度较高的企业，更会在此时遇到困难，是死守主战场，还是另辟战场，因企业各异。最需要杜绝的就是面对困境，失去了主战场就失去了主心骨，企业驻足不前。解决之道：洞察需求，另辟战场

对于企业来说，主要市场的意义重大，尤其是全部只依靠主战场的企业，但是，如果企业在红海的厮杀搏斗中频频失利，积极调整、优化市场结构就显得十分必要。而更多的企业，则有很多机会实现堤内损失堤外补，甚至大有可为，成为企业下一个利润主源。

洞察需求，细分市场，会发现很多有价值的机会与战场，如城镇和乡村市场。从宏观政策导向来看，刺激乡镇和农村消费正在成为一个主流导向。农村市场的容量不容小觑，市场的规模和容量巨大，对于以一、二级市场为主战场的企业来说，这些三、四、五级市场，未尝不是一片蓝海。再如学生和老人市场。面对低迷的经济，企业裁员、倒闭、失业影响的群体主要是职场年轻人，而城市退休收入的老年群体，其可支配收入比很多中等收入的职场年轻人还要多，巨大的学生群体，其消费来源多是父母资助，其月度花销基本不会受影响。

企业要大撒网，广种薄收。对于部分有条件的企业，不妨在坚持主战场的情势下，积极适度开拓外延市场来弥补主战场的损失，为企业下一步市场运营提供机会和参考，当你的同行经营不善或者行将倒下的时候，他的客户就是你的潜在新客户。

症状四：单打独斗，如散兵游勇

不懂得合作、不会合作、不愿合作，很多时候这是国人对于合作的态度。很多企业喜欢单打独斗，不善于或是不愿意与上下游、同行、其他行业的企业进行合作。在顺境市场，企业很多事情一肩挑尚可，但是在此时，合作比以往任何时候都要重要，会抱团的羊才不会被冻死，这是生物界的生存法则，也同样适应于商界。解决之道：企业联盟，抱团取暖

经济低迷给中国企业创造了抱团取暖的机会，无论是企业作为产业链的上游、中游还是下游，都可以根据企业状况，选择与企业有战略合作的关联企业，制订无缝合作的攻守策略，进行成本的控制、信息的共享、资源的有机调配。在合作紧密、确保安全的情形下，可以进行必要的战略支持，包括资源上的和资金上的。这样的合作，不仅可以使双方或多方可以共同增强抵御经济冬天的实力，同时还能建立面向未来的长期战略合作关系。

合作联盟可以采用两种形式：一是异业联盟，借力打力。联盟的企业之间，大量的信息传播，可以使各商业主体的知名度和品牌得以反复传播，并且不同企业所采用的传播渠道，受众也不相同，这样一来，彼此的广告协同效应也非常突出，其经营成本也有所下降。二是同行联盟，共做蛋糕。虽然自古有言“同行是冤家”，但是面对如今复杂的市场状况，同行之间也可讲求战略联盟，尤其是新的行业需要培育的市场，更需要“货卖扎堆”的智慧，企业与企业通过共同制订的策略，在推销自有产品之外，附带推销其他相关产品。

症状五：带病前行，致陡然猝死

事业的追求、行业的目标，以及资本逐利的天性，使很多企业和从业的精英们自我蒙蔽了双眼，在迅速而至的经济低迷、宏观环境变化、行业突变的情势下，勇士的开拓精神和不服输的信念固然可嘉，但不能用错地方。此时，走得最快的，尤其是还带着病走的，往往也是最先倒下的。

解决之道：壮士断腕，以退为进

对于很多之前一直保持高速发展的企业来说，经济低迷期，正好是企业适当减速、优化结构的时候。新拓展的市场，可以借此做得更透彻、更扎实；新并购的企业，可以更好地消化，解决并购后的融合问题。求大、求全是国内很多有抱负的企业会走的常规多元化之路，而这些“抱负”也会在此时成为“包袱”，此时，回归主业、变卖边缘业务、出售亏损单元都是企业的选择之一。扩张，需要勇气；瘦身，同样需要勇气。

对于很多正处于发展中的企业，顺境市场，给予企业很好的发展机会。很多企业在此时实现由点的市场走向区域市场，由区域市场迈向全国市场……在过冬期，企业的这步扩大战场之棋，往往不会顺利走下去。并且会遇到新扩张的市场既无获利可能又无守住可能，不仅平白侵蚀企业利润，同时连企业主战场都会受牵连，导致企业顾此失彼，甚至会把企业拖向深渊。此时，养精蓄锐，收缩战线，回到主战场，退一步未尝不可，正所谓以退为进。

症状六：大开绿灯，风险陡增

在很多行业，都有这样的操作手法：宣传支持、免费培训、免费铺货、先货后款、信用额度、结算账期、高返利等，以吸引经销商经销企业产品。在市场低迷时期，一个订单、一份合同乃至一个询价电话，就像久旱逢甘霖，都显得弥足珍贵。此时，价格可以一降再降本无可厚非，返利一加再加也有情可原，问题还不止于此，包括账期、信用额度等都大开绿灯，风险也就在此时陡然增加。解决之道：审慎遴选，抵御风险

2009年，是企业经营风险最高的一年，经销商的倒闭、企业的坏账，都是近年来的高峰，在这样一个时期，企业要保持警觉，做好企业风险控制。对于坏账准备金要留有充分的余地，确保现金流通畅，财务管理这个时候要充分发挥战略管理的职能，要把资金周转率充分提高。同时，要取得银行的信任与支持，谨防资金链断裂。

企业全员要有风险意识，对原有合作伙伴，要实时掌握动向，对其进行财务状况调查和经营信息的收集分析，谨防拖账、赖账、卷款现象；对新合作伙伴，要审慎遴选，必要的时候可投信用保险，以转嫁风险、降低损失；对于风险较高的新意向合作伙伴，无法确定的情况下，宁可缓合作，甚至暂不合作，对于经销商，要严格控制铺货的渠道、严控铺货的深度和广度，必要的时候，要减少甚至取消先货后款、免费铺货的方式，可以高返利为优惠，牺牲小部分利润来换取缩短账期和取消免费铺货，同时，尽量采取订单生产，避免无谓增加库存。

经济的冬天，带来威胁的同时也饱含机会，市场以一种极端的方式淘汰弱者和消极者，这无形中是助推了一些行业的洗牌进程。没有挑战精神的营销，就不能称为真正的营销。沧海横流，方显英雄本色，走过冬天，“剩”者为王。相信经济的冬天过后，会有更多企业可以自信地拥抱春天，因为，一切尽在把握。