自主车企：抑制“走高端”的盲目冲动

牛　可

人们常说，自主品牌不应该是“低质低价”的代名词，面对自主车企纷纷向高端品牌“挺进”的强烈冲动，有必要提醒的是：自主品牌也不应该“低质高价”。

2009年4月20日到28日，上海国际车展如约而至。而在之前的3个月，中国汽车销量已超过美国，成为世界上最大的汽车市场。本次车展在特定的全球宏观经济背景之下，注定将成为本年度全球最引人注目的汽车展，没有之一。

综观上海车展，自主品牌的强势表现给人留下极为深刻的印象，自主品牌开始勇敢地走人中心舞台，与跨国公司同台竞技，我们看到，在每一个跨国品牌的对面便是自主品牌的展位，并且展车不再以量产车为主，而是代之以众多新车型、概念车，充分展示出自主品牌的独立研发能力已经跃上新的台阶。

与这种强劲势头相呼应，自主品牌还表现出向高端品牌“挺进”的强烈冲动。吉利高调推出的GE(吉利卓越)堪称其中之最，造型神似劳斯莱斯幻影，车身庞大，配备3，5升6缸发动机，内饰豪华，定价据说达到百万，奇瑞这次车展亦阵容豪华，总共带来32款车，并于现场发布两款新车上市，至此奇瑞四大品牌的格局已颇具雏形，产品价格区间从之前的10万元以内，向十几万、二十几万的中高端迈进。“自主品牌不应该是低质低价的代名词”，奇瑞汽车董事长尹同跃表示。他认为，经过十几年的发展，中国汽车已经具备进入中高端汽车市场的能力。高价不是高端

其实，展会上风光无限的自主品牌们的日子并不好过。

一方面，由于产品的定位低端，利润空间有限，而且同类产品的价格竞争仍在不断蚕食本已微薄的利润；另一方面，合资品牌挟品牌和技术优势，产品线不断向下延伸，已经与自主品牌展开直接的产品竞争。此刻，自主品牌强烈的反击只能是一种必然，开发利润率较高的高端产品成为现实的选择。

众所周知，高端品牌能为产品形成强大的价格张力，帮助企业获得超额利润。一双不知名品牌运动鞋的销售价格大致在100元左右，可是只要在上面打个钩儿(耐克标志)就能卖到800元；与此类似，相近尺寸、排量的汽车直接成本相差不大，但消费者愿意为奔驰付出的价格却数倍于中低端品牌，这就是高端品牌的价值体现。目前在全球价值最高的十大品牌中，欧美国家品牌占据了绝大多数，中国品牌无一入围。

自主品牌希望通过价格的提升渗入中高端汽车市场的战略方向是完全正确的，可是在具体的运作层面却缺乏策略，尤其是认为“高价就是高端”的浮躁心态更会误导自主品牌升级的方向选择。

汽车产业发展至今，由于汽车技术在各厂家的迅速普及，产品本身的同质化倾向愈发明显，不同品牌的汽车所采用的零部件很有可能来自于一家配套厂。但为什么汽车厂家却有喜有忧，有输有赢?一个主要原因是，汽车企业的竞争已经超越了完全产品层面的有形竞争，演变为以产品为载体、以品牌理念宣贯为引领的“软性竞争”。

消费者在购买一辆汽车时，当然首先会考虑质量、性能、安全、舒适四项产品指标，但这四项指标只是他们形成购买决策的必要条件，而非充分条件。他们认为，一辆好车不但必须具备上述要素，同时该品牌的内涵还要能带来精神层面的消费满足。借用马斯洛的理论，就是消费者的购买行为中还包含着自我实现的潜在需求。因此有人说，当今的汽车工业是重工业中唯一具有鲜明时尚烙印的行业。

正因如此，自主品牌在萌动的高端憧憬中，不妨先从品牌建设的角度先做冷静思考：我们的产品在四项指标方面是否已经足够优秀?品牌是否具备足够的内涵支撑?

别寄望于品牌“跨越式”发展

品牌(brand)一词来自于古挪威文字brands，意思是“烙印”，它非常形象地表达了品牌的含义：品牌就是消费者心目中对某一产品所蕴含的丰富衍生含义的深层认知。消费者“烙印”的形成，是企业长时间持续塑造、影响的结果。有史为证，丰田的产品力不可谓不强，然而它也是历经半个世纪的积淀，才于上世纪90年代成功地推出雷克萨斯豪华品牌；韩国的汽车工业腾飞于上世纪七八十年代，可是直到今年1月份，现代汽车的Genesis premium才在底特律车展上获奖，实现了韩国汽车向高端市场的突破。可见，高端品牌的塑造需要企业通过长时间的坚持方能累积而成。

关于品牌，有一个基本概念我们必须达成共识，即品牌的价值层级。一般来说，品牌的价值层级从低到高可划分为四种类型，即基本质量型一品质功能型一情感品位型一极致型。基本质量型品牌的核心价值体现为工艺、质量、实用性；品质功能型品牌的核心价值体现为概念、功能、特点，情感品位型品牌的核心价值体现为文化、观念、情感；极致型品牌的核心价值体现为地位、尊重、自我实现，其典型代表有劳斯莱斯、迈巴赫等。

事物的发展是要遵循规律的，品牌的价值提升亦是如此。我们认为，品牌价值的提升必须依照规律渐次发展，跨越式的发展必定是空中楼阁。没有基本质量型的品牌发展做基础，去空谈极致型的品牌塑造，只能是自欺欺人地忽悠市场，也必将被市场所抛弃。试想，会有人愿意花100万去买一辆十天有九天趴在维修站的“高档玩具”吗?

自主品牌多数处于基本质量型，当务之急并非是去追求情感品位甚或极致(百万元级的车)，而是扎扎实实地去提升质量、性能、安全、舒适等基本的产品要素，在这几方面领先乃至实现对国际品牌的超越之后，才有足够的资本去实现品牌价值的向上提升。

如何驱动品牌价值提升

那么，在品牌价值层级的提升过程中，应该如何操作呢?

首先，在本行业内要建立起足够的知名度，这一点不再赘述。

其次，要有品质信任度，这一点比上一点更重要。产品品质本身并不能带来更高的附加值，但它却是塑造品牌高附加值的基础，没有品质信任，消费者不会认可产品，更谈不上忠诚。对前期媒体曾报道过的、出现“修车排队”现象的某品牌汽车，其品质要素的缺失必将导致品牌塑造的失败。

实际上，即便是成功的厂商也不可忽视品质的管理。例如，丰田汽车之所以能成为当今世界汽车业的龙头，很大程度上也是受益于其产品的稳定品质。可是如今，丰田汽车却不得不应对频出的质量投诉。根据相关研究机构的调查，2002年每100辆丰田佳美轿车中有117处故障，在中型车排名中位列第六，2003年丰田佳美的质量排名落到第七，2004年更是掉到第八。无独有偶，近期国内南北丰田的质量问题也不断被曝光，这不得不引起厂方的高度重视。

再次，提升价值认可度。在品质信任度的基础上，企业还必须创造出丰富的品牌联想，通过这些联想让消费者认可品牌所代表的核心价值，即价值认可度。“人头马一开，好运自然来”，一句经典的广告词，的确能让人产生非常美妙的品牌价值感受。同样，以“享受驾驶乐趣”为品牌诉求的宝马重新界定了豪华车的定义，让当年美国的年轻一代痴迷不已。

最后，还要进一步形成消费者的品牌忠诚度。当消费者对品牌产生忠诚之后，他对产品本身的关注其实已经弱化，价格敏感度显著降低，他感受到的是品牌的强大感召力。当年，“猫王”对凯迪拉克的迷恋几近痴狂，他把凯迪拉克当做珍贵的礼物送给亲友，一生中送出了数十辆，著名的化妆品玫琳凯对优秀员工的奖励就是“粉红色的凯迪拉克”。奇怪吗?不，因为此时的汽车已经成为寄托“猫王”和玫琳凯情感价值的载体，与其说是他们对品牌的忠诚，不如说是他们对自我实现的需求在驱动消费，高端品牌的附加值在此充分体现。

当然，品牌的塑造还需要企业配合实施有效的传播。当年，张瑞敏一锤子砸向冰箱之时，就诞生了一个流传至今的经典故事，海尔品牌的塑造通过故事的传播收到了事半功倍的效果。当年捷达车通过宣传行驶百万公里的出租车车主，迅速建立起捷达车质量可靠的品牌形象。可惜这样的成功案例太少了，我们的自主品牌同样需要紧紧围绕核心价值，打造属于自己的品牌故事。

今年以来，自主品牌的市场份额不断提升。在销量攀升的背后，切忌品牌塑造的盲目冲动，高端市场的渗透是正确的战略方向，但更需要正确的执行步骤，我们仍然坚信，世界最大的汽车市场必将孕育出世界级的汽车品牌。