中国玩具产业面临五大变革

徐　翔

美国有媒体认为中国玩具厂商成了全球金融危机的牺牲品，也有观点认为，这是对中国玩具制造业的一次警告，但无论如何，中国玩具业必须在警醒后加快变革的步伐。

中国玩具市场有多大?2007年中国玩具出口额208.6亿美元，而中国玩具生产企业的产品80％为出口、20％为国内销售，由此可推导出，中国大陆市场的玩具销售额为人民币150亿元左右。如果加上进口玩具的8.8亿美元，2007年中国玩具市场销售额超过200亿元人民币。2008年，受金融危机和国际市场动荡影响，中国玩具市场的增幅下降，但庞大的基数仍让中国处于世界最大玩具生产国的地位。

中国虽然拥有6000多家玩具生产企业，却仍不是玩具强国。从历史沿革看，世界玩具制造业经历了从欧美国家向日本、台湾、香港转移的过程；随着中国改革开放，又从日本、台湾、香港转移到中国沿海的珠江三角洲等地区。中国大部分的玩具生产企业仍然是以加工出口贸易为主，许多企业主要为美国美泰、孩之宝、迪斯尼、日本万代等国外大玩具商代工。

自去年以来，经历了产品召回事件、美国次贷危机和全球金融风暴之后，广东几家知名玩具厂商倒闭，中国玩具业面临着更大的压力。《华尔街日报》登出这样的标题一《中国玩具厂商成为全球金融危机牺牲品》。国内一些媒体也曾经使用“倒闭潮”这样的刺激性字眼，甚至有人认为，中国玩具业已经走向了没落边缘。

危机中玩具业的新动作

跳出悲观的论调，让我们一起来看看中国玩具产业的新现象：

1都市兴起“养娃族”

最近几年，在北京、上海、广州、深圳、杭州、成都等地，出现了一群“都市养娃族”，在他们眼中，这些娃娃已不再是普通的玩具，而是被赋予了新的生命，他们亲切地称呼自己为“娃爸娃妈”。都市养娃族“养育”的娃娃，虽然形态各异，大小不同，但是有一个共同的名字，“BJD娃娃”，即“Ball Joint Doll”(球关节娃娃)。这类娃娃的共同点是：所有的肢体关节都由球形部分连接而成，因此无论扭头、举手、抬足，都可以生动地呈现出人类的各种姿态。目前，购买BJD娃娃的主要途径，是通过网络向欧美、日本等国家进行代购，甚至订制。由于是纯手工制作，每个娃娃都身价不菲。

这些“娃爸娃妈”们不仅给自己的“娃儿们”缝制或购买服装，还不定期地举行娃娃聚会，甚至为“娃儿们”找男(女)朋友、举办婚礼，娃友们也会借此机会相互展示自己的藏品。台湾著名女作家周芬伶就是都市养娃族的代表，尽管年近50岁，仍然痴迷于此，在她看来，把娃娃当成心爱的女儿，尽情地为她们造型，然后聚在一起交换心得、分享创意是件让人非常惬意的事。

“BJD娃娃”几乎满足了所有女孩子的美好愿望，她样子可爱，穿的都是知名设计师设计的时装，个性时尚独立，可以说代表了现代女性的追求与梦想。

2网易授权美奇开发旗下游戏产品

在国内众多网络游戏供应商中，网易游戏已占据国内网游市场最大份额，成为国内自主研发和自主运营能力最强的网络游戏厂商，旗下《大话西游》系列和《梦幻西游》拥有注册用户超过3亿，同时在线人数超过300万。扭蛋玩具是近几年热门的玩具，这类玩具不仅具有装饰性，还因为配合了扭蛋的动作，令玩家每次都有新感觉。

美奇扭蛋是著名扭蛋品牌，2009年1月8日，网易与美奇签署协议，正式授权美奇对网易旗下游戏产品《梦幻西游》、《大话西游Ⅱ》和《大话西游Ⅲ》及相关周边产品进行开发。根据协议，美奇未来将开发网易游戏产品系列主题扭蛋，将中国玩家熟悉的网络游戏素材搬到扭蛋产品上，授权内容包括设计、生产和销售等方面，相关产品在2009年上半年陆续上市。

网易与美奇的合作模式，让玩具制造业搭上了“网游”的顺风车，在新兴文化创意产业和传统玩具制造业之间搭建了一条创新之路，促进了玩具产业的优化升级。

3海利集团动漫试水

浙江海利集团2007年在北美市场创下了1.1亿美元的销售业绩。期间，由于断货，其玩具“海明克”在市场上的售价由十多美元被炒到一百多美元；2008年1至5月，“海明克”在美国市场的销售额仍在以30％的速度递增，这一现象引起了业界高度关注，央视《对话》等节目也进行了报道。

海利集团随后转战国内，推出的“网娃总动员”引起了关注，它包括两款游戏，分为两个游戏频道。“kid”频道对应的游戏是针对儿童的“成长乐园”，场景完全模拟现实生活，孩子们可以带着自己的宠物游戏、学习、看病、用ATM机取钱等；而“teen”频道对应的游戏则是“魔法书”，增加了“打怪”等内容，针对年龄层更高的孩子。

海利集团总经理方光明说：“我们的产品不同于其他传统玩具，严格意义上说，它是一个网络产品。在国外，通过网络技术，我们为每个玩具精心创意设计了一个可以延伸产品生命的虚拟世界，购买者不仅可以买到可爱的毛绒玩具，还可以通过其携带的密码进入一个儿童益智网站，孩子们可以在那里领养一个与所购玩具一模一样的宠物，在虚拟的社区里一起学习、游戏、生活，扩展知识面，培养独立生活能力。”

海利集团开创的“玩具一网络游戏一玩具”模式成为国内玩具业的新商业模式，正如他们自己总结的那样，“网络公司没有这样庞大的玩具生产和设计能力，而玩具公司则没有这样的网络实力和丰富的网游参与经验”。

中国玩具业变革的五大方向

中国玩具产业的积极探索，也给出了未来玩具业发展的新方向。对比国际玩具产业发展和中国玩具产业现状，玩具业将面临如下五大变革：

1DNA革命：赋予玩具生命

国内玩具产业最大的欠缺是品牌缺失。通常来说，玩具消费仍是感性大于理性，如何激发人们的情感，是玩具产业在品牌方面要解决的首要问题。

泰迪熊是历史上最成功的玩具之一，喜爱它们的人数众多，有时甚至到了着魔的程度。1989年一只名叫亚法诺(Alfonzo)的极为罕见的红色泰迪熊以1.21万英镑拍卖成功，被收藏在Teddy Bears of Witney商店的博物馆里；1904年版的肉桂色泰迪熊——泰迪女孩(Teddy Girl)则在1994年创下了11万英镑的全球价格；一只黑色的泰迪哀悼熊(steiff Mourning Bear)(在泰坦尼克海难后制作了600只)在2000年12月以9.175万英镑的价格成交。

为什么泰迪熊有这么大的魅力?最主要的原因是制造者赋予了它生命，它不再是一件普通的玩具，

更是拥有者的朋友和感情依托。泰迪熊的收藏，是一个用“爱”推动的市场，它唤起了收藏者的爱与热情。对于一个不爱玩具熊的人，熊不过就是熊，但对一个玩具熊爱好者而言，每只熊都有自己不同的表情(泰迪熊仍属于手工制品，因此不同的熊表情真的是不一样的)，有自己独特的个性。他们把自己的那群熊叫做“抱抱家族”(hug)，每只熊都是一个“抱抱宝贝”(hugster)。

品牌竞争的最后是文化的竞争、人性的竞争。正如可口可乐前总裁所说，“你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感”。换言之，如果消费者爱上了它，那么心在哪儿，就会把钱花在哪儿。

2设计革命：激发玩具活力

中国玩具竞争力不强，很大程度上缘于设计力量薄弱，玩具抄袭化、脸谱化严重。同样是熊，Be@rbrick熊和泰迪熊走的是完全不同的道路，也同样大获成功。它反其道而行之，将一款没有脸的小熊“设计”得千变万化，设计无疑是其最大的法宝。

Be@rbrick熊是Bearbrick的昵称，它的手脚像积木，身子像机器人，是由著名的玩具公司Medicom Toy出品的一系列“熊积木”玩具，第一代发行于2001年8月，一炮而红后，现在已经发展成十分庞大的家族。其基本款是一只没有脸也没有服装的小熊，它的成功归结于“通过设计赋予小熊活力”。

Be@rbrick每一代都有所谓的基本款，包括BASIC、JELLYBEAN、PATTERN、FLAG、HORROR、SF、CUTE、ANIMAL、ARTIST。因为造型多变可爱，再加上每一代都有几只限量版跟别的不同，于是熊迷们纷纷大花银两搜寻，大大增加了收集迷的乐趣。

Be@rbrick熊是典型的跨界品牌，凭借其独特的设计理念，与诸多一线品牌均有合作，百事、三得利、华纳、夏奈尔、Levis均推出了它的主题产品。华纳兄弟推出一个Bearbrick系列进行市场推广，12只造型各异的Bearbrick来自华纳兄弟旗下10部不同的电影，其中包括了《超人归来》、《黑客帝国Ⅱ》、《蝙蝠侠之黑暗骑士》等。

3功能革命：提升玩具价值

玩具的功能是否仅仅是“玩”?乐高(LEGO)说“不”。尽管全球经济不景气，但其2008年销售业绩良好，利润增幅高达32％。原因何在?

早在1955年，乐高就提出“Play and Learn”(玩和学)的口号，倡导学习和玩耍同步进行的新型理念，这种一头有凸粒，另一头有可嵌入凸粒的孔的塑料积木，形状有1300多种，每一种形状都有12种不同的颜色，以红、黄、蓝、白、黑为主，不仅让孩子们爱不释手，建筑师、设计家、商学院和大企业也把乐高作为一种解放思想束缚、启迪灵感、激发想象的创意道具进行大力推广。

乐高的影响力不限于此，由乐高所启迪的模块化概念，在半导体、IT、家具等很多行业得到了推广，难怪像Google这样的大牌公司也推出了乐高诞生50周年的纪念。谷歌的创始人Larry说他对机械装备的认知和运用能力在很大程度上来自像乐高这样的建筑玩具。在谷歌刚刚成立的时候，Larry和Sergey曾在斯坦福的实验室里用乐高积木降低成本来搭建服务器机箱。《财富》杂志在盘点20世纪的时候，把乐高积木评为“世纪玩具”，称乐高“在20世纪对人类生活发挥了决定性的意义”。

乐高的功能价值已超出了普通的玩具产品，它的使用对象不仅是孩子，还包括热爱动手的成年人，它渗透在你的生活中，传递着智慧。

4商业模式革命：构建网络平台

玩具业常常会面临这样问题：二、三线城市的玩具店远离大型玩具批发市场的聚集地长三角和珠三角，店主无法及时了解新品动态，自己去产地进货成本又太高，而本地的玩具批发市场品类单一，产品同质化严重，店主很难进行差异化经营。

如何在商业模式上进行创新?

渠道创新。目前，玩具企业采用得最多的是垂直分销渠道，它的优点是由生产者、批发商、零售商连成一条垂直线，较紧密，缺点是阵线长，反应速度慢。在未来，垂直分销将向“商业共享模式”，转换。

“商业共享模式”是指由众多的玩具制造商和经销商，共同构筑起一个商务平台系统，降低沟通成本。玩具超市“爱就推门”就是一种尝试，它借鉴阿里巴巴的商业模式，将整个玩具产业链的各个环节连接，使玩具店主可以在这里实现一站式采购服务。平台按照玩具的功能、价格、品类、材质、品牌等进行分类，在网站上对每件产品都详细介绍，便于采购者快速找到适合的商品。同时即时客户系统可以进行在线交流，客服人员帮助店主选择适合的商品，提供参考建议，更深层次的服务还包括帮助客户建店规划，开展连锁加盟服务等。

通过这种方式，“爱就推门”吸引了遍布全国的玩具店，通过多个店主的“规模采购”把价格降下来，采购到符合潮流、品类丰富的玩具，达到在当地差异化经营的目的，同时提供纵深化和专业化的增值服务，使玩具店主在平台上持续采购批发。

在网游产业中寻求突破。海利集团“网娃模式”的成功，在于把网游业和传统的生产制造业以及销售终端结合在了一起。网娃将实体玩具变成虚拟世界的身份证，成功俘获了少年儿童的消费心理，并将虚拟世界的宣传优势发挥到了极致。在网络时代，这无疑是一种更高明的商业模式。

5产业整合革命：联手动漫和创意产业

中国玩具，若追本溯源，七巧板和九连环可以算得上对世界有一定的贡献。18世纪，七巧板传到国外，立刻引起极大的兴趣；九连环历史悠久，《战国策》中记载为“玉连环”，被西方人认为是最智慧的玩具。

为何如今的中国玩具常被诟病抄袭和模仿?在中国玩具业的起步阶段，国外玩具商就在影视动画片的配合下，大力推销衍生玩具：米老鼠、芭比娃娃、变形金刚、奥特曼……这些玩具在给中国的孩子带来欢乐的同时，也牢牢占据了百货公司的玩具货架，让国外玩具商获得了丰厚的利润。

玩具产业的发展不仅是产业本身的事，更离不开对民族文化的深入挖掘，玩具和文化、制造等各个领域息息相关，其中动漫产业对顼具的发展影响最大。玩具产业和动漫、创意产业结合，不仅是帮助当前国内玩具企业走出困境的手段，也应是未来发展的方向。我们希望以后看到的不是美国版的《功夫熊猫》在中国票房横扫千军，美国版的《花木兰》向中国孩子讲述爱国道理，中国民族文化及价值观与流行元素的深度结合，应该是中国玩具产业与动漫行业的脊梁。