危机下的营销战略调整与创新

程绍珊　胡远方

应对金融危机，企业应该在心态的调整、市场的理性分析和营销战略的调整与创新等方面做好准备。

随着金融危机进一步恶化为全球性的经济萎缩，国内的企业感受到越来越大的经营压力，甚至面临生死存亡的考验，都提出了同样的问题：经济萎缩下，营销战略如何调整?对于这个问题，我们认为，企业应该在心态的调整、市场的理性分析和营销战略的调整与创新三个方面作好准备。

首先，面对经济寒冬要有一个积极的心态。冬天能让企业变得更加成熟，其核心竞争力和优势才能得到进一步巩固与提升。即使没有现在的经济危机的影响，行业和企业的发展都会面临产生、发展、下滑和再发展的周期，我们不能只会在春天生存，要学会过冬，这一点要向深圳华为公司学习，正是当年在连续快速增长的时候，华为准备好了过冬，才历练出现在的核心能力，所以在经济危机冲击下行业哀鸿一片的时候，华为依然逆势高飞。

其次，对当前的形势要有个理性的分析。本次经济寒冬带给企业的除挑战之外还有不少的机会：一、随着国家政策的扶持，局部市场出现机会，比如，家电行业，随着国家“农民买家电给予13％的补贴”政策的出台，三、四级市场将会成为新的亮点；二、一些企业的退出，腾出了巨大的市场空间，对于市场基础扎实、运作高效、资源充足的企业来说，倒是获得发展的绝佳时机；三、经济寒冬催生新的市场机会，随着80后、90后的崛起，新的消费阶层产生，他们有新的消费观念和价值取向，也有着新的消费需求；另外，互联网技术、新媒体、新科技等都欣欣向荣，引发新的市场机会和新的营销模式，企业还是能发现更多的蓝海市场。

最后，企业要主动调整，积极应对。结合企业自身现状，把握机会，调整节奏，力图创新，不但能顺利生存下来，而且还能获得快速的发展。

战略调整

巩固现有业务，确保红海生存

对目前业务进行系统盘点，清晰自己有多少优势区域市场、有多少优质客户、有多少强势产品、有多少核心队伍、有多少核心能力和多少优势资源等，把握好“挺、熬、收”的要诀。将资源和精力集中在自己有优势的区域、产品和客户上面，打造自己的核心利基市场，作好“挺”的努力!对一些未来有发展潜力和比较优势的产品和市场，要积极开源节流，作好“熬”的工作，剩者为王，等待春天的来I临!对那些没有优势和发展潜力，并且投资周期过长的产品和市场，要果断地放弃，作好“收”的事情，以保证有限的资源与费用聚焦到自己的优势业务上了，确保企业能在残酷的红海竞争中生存下来。

积极创新，拓展蓝海市场

英国作家狄更斯在《双城记》中有一句话，能恰切地描绘当今的市场：这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代。危机下原有的市场肯定会竞争得更加惨烈，但同时也孕育着新的希望与机会，企业要保持开放的心态和开阔的视野，积极创新，主动结盟新的消费者，拓展、嫁接新的渠道和进入新兴市场。这就需要企业能与时俱进，洞察社会的变迁与市场的变化，及时把握还有哪些未能满足的消费需求，果断投入，敢于挑战和颠覆原有的竞争规则。如OPPO手机就是一个很好的案例，它积极迎合和结盟于80后的年轻消费者，将其感性、年轻和娱乐等要素融入产品，获得了目标消费群的追捧，市场份额迅速扩大，短短两年内做到国内品牌的前三位，在格局已定、一片红海的国内手机市场中开辟出一个蔚蓝的空间。

营销模式转型

实施精准传播与深度营销

目前，很多企业仍然采用粗放式营销模式，策略手段单一且同质化，导致对资源消耗和优惠政策的依赖，这种模式在市场空间快速发展的背景下还能勉强维持，但在市场信心不足的现在，显然是非常危险的，犹如在寒冬里还要将市内的温度调得非常高，其能量将加倍消耗。比如一些企业还在沿用原有的模式运作市场，如黄金酒，今年还在依赖高额广告投人，强行启动市场，硬性拉动消费。我们对此持否定态度，这种营销模式即使一时得手，也难以持续，何况在保健酒这个相对理性的市场上。我们建议企业在当前市场环境下，要将更多的营销资源和投入转向区域精耕和地面运作，降低营销的重心，贴近目标消费人群进行沟通与服务，在此基础上，才能进行高空造势，而且要进行多媒体、多形式和高空地面相结合的整合营销传播，做到既能有效地提升品牌，又能见利见效地实现销售。要实现这样的营销效果，就必须更有效地配置有限的营销资源，我们的建议是对于大部分消费品企业而言，现阶段的营销投入最好能是“七分地面、三分高空”，“七分销售、三分品牌”，就像周杰伦唱的——沉默年代或许不该太遥远相爱!

提高具体市场运作效率

首先，产品策略的创新，短期来讲是就是产品组合策略的创新。要进行彻底的产品创新，确实需要雄厚的研发基础和高额投入的保证，这是大部分企业短期内难以奢望的，但这并不意味我们不能进行产品组合策略的创新。为了能够很好地解决这一问题，我们团队总结了一个产品金字塔动态组合模式。我们先将产品进行角色定位，有的是形象产品，承担提升品牌和市场地位的作用；有的是量利结合的利润型产品，保证渠道和企业合理的利润回报，有的是份额型产品，保持高性价比，抢占市场份额，毕竟我们现在还是“吨位决定品位”的规则，有的则是竞争型产品，专门用来攻击竞争对手，同时这些产品组合还保持动态的调整，使得我们既能“兵来将挡、水来土掩”地灵活应对竞争，又使得对手难以捉摸，可以大大提高市场营销的效率，减少价格战和促销战的消耗。

其次，渠道策略的创新，包括渠道类型的创新和渠道合作模式的创新。渠道类型的创新就是要结合现有市场，分析消费者的消费场地和产品流向消费者的途径发生了哪些变化。比如白酒市场中的后备箱工程渠道、糖果市场的“喜铺”渠道，还有随着互联网兴起的网络销售渠道等。另外是渠道模式的创新，厂商之间原来是松散的交易关系，现在要逐步密切，进一步转化为战略联盟关系，甚至是互持股的合资合作关系，真正实现厂商价值一体化的新兴厂商关系，比如家电行业中的积极推行的厂商合资公司模式就是很好的案例，格力和美的都有非常成功的实践。

再次，促销推广策略的创新，在促销方式和主题的选择，企业要结合市场运作节奏，把握关键销售时间，比如节假日、淡旺季进行不同主题、不同力度的促销活动，以提高促销效率，减少无谓的促销。在金融危机中，提襟见肘的企业挤出不菲的营销广告和推广的投入，对营销决策者来讲是件要更加掂量的事，所以在营销推广策略的创新方面，我们要在广告设计，媒体选择和投放节奏等方面精细把握，要更加保证短期销售效果。同时要更加注重公关活动等其他低投入形式的运用，这一点，蒙牛的市场推广和传播策略就可圈可点，尽管最近他们因为商业伦理问题比较郁闷。

最后，市场策略整合的创新。在当前的市场环境

和营销竞争的情况下，更要强调策略的整合运作，以提高企业整个营销活动的效能，尤其是保证终端的有效销售，因为低迷和犹豫的时候，终端旺销是提振渠道信心和队伍士气最好的药方。这就要求企业将高空广告与地面推广相结合，将营销传播与终端运作相结合，在传播和活动的主题、形式和内容上要高度统一，统一到目标消费者实际购买和消费实现这个基点上来。比如，衡水老白干酒，最近的广告投入、渠道促销和市场梳理等市场活动都紧密地落实到了终端有效销售上，取得了很好的效果。

强化营销资源整合，提高其配置与使用效率

在营销资源投入上，要调动各方的积极性，达到众人拾柴火焰高的效果，比如伴随着渠道策略的创新，白酒企业要开发更多的超市卖场等新兴终端，还有团购和会员直销等细分渠道，这就要充分调动经销商在人力、财力和物力上进行有效的配合，才能达到最佳的效果，而厂家就要在价格让利和单项激励等方面鼓励经销商投入。要想能整合相关的资源，作为厂家就要保证经销商和合作方的资源投入后，能有合理的回报，那么分工就显得很重要，什么资源该由厂家来投更有效?哪些由经销商投入更有效?哪些是双方共投更有效?这些问题需要密切协同与沟通，厂商抱团过冬才好。

优化营销组织与管理

优化关键组织结构，突出关键营销职能

寒冬里，企业首先想到的策略就是裁员减薪、减少开支，于是肯定会砍掉和合并一些市场营销部门的。哪些营销职能要保留?哪些要砍掉呢?对于关键的营销职能是要优先培育的，要加大投入，引进人才，而对一些非核心的营销职能就要关停并转，减少开支。总的思路是，关键营销职能要专业化，非核心职能要综合化，甚至外包化。那么，什么是企业的关键营销职能呢?德鲁克回答了这个问题，战略决定组织，组织决定人事!企业的营销模式决定了其组织职能该是什么样的，如果你的营销模式是高举高打，以广告拉动为主的，那你的企划部门和推广部门就要比较强大些；而如果你是以地面精细化运作为主的营销模式，那就要将销售管理部门建得强大一些。

精兵简政，提升能力，打造营销团队

根据企业的营销模式的要求选择合适的人员：高举高打的营销模式要保留企划和招商人员，而地面推进的营销模式要保留市场操盘手和促销人员。还要把现有的营销业务流程进行再造，突出核心业务流程，实现简单化管理，精简人员，提高响应市场的速度。关键岗位要有高激励的薪酬战略，稳定和招募优秀人才。另外，将现有队伍集中起来进行系统培训也是非常必要的，提高其士气、强健其精神、端正其品行、规范其行为、提升其能力，才可能打造一支高效营销团队。

以上是我们给一些还在困境中挣扎徘徊的国内企业进行营销调整和创新的建议，希望能给他们一些启迪和帮助。我们坚信，在政府、企业和社会多方的积极努力下，中国的经济定能率先走出危机的阴影。所以，对我们大部分企业而言，金融危机并不可怕，可怕的是企业被自己吓得趴下。金融大亨索罗斯的一句话说得好：在熊市里能赢得利益方为高手!只有在逆境中锻炼才能成为高手。最近在浙江和广东考察中，我们看见，一些理性和果敢的企业正在逆风飞扬，给我们带来希望和启示。