眼镜市场的消费趋势与未来

魏　峰

我国的眼镜产品消费存在着一个大规模升级的过程，需要我们把专业技术运用到商品的附加值上去，拉动需求，创造市场。

眼镜属于一种生活耐用必需品，它涉及到千家万户，又要求购买便利，所以几乎所有的地方都有大大小小的眼镜店。据统计，中国有近3万多家眼镜零售企业。但是配装眼镜(不包括隐形眼镜和成镜)零售总额却不足200亿元，平均单家眼镜零售门店的年零售总额不足50万元。13亿人口的中国大陆眼镜市场，年零售总额尚不及拥有1亿多人口的日本，甚至比不上不足7000万人口的法国。这从另一个侧面又可以窥见中国眼镜市场可拓展的空间之巨大。

眼镜有别于一般的标准化商品，严格意义上它是介于医疗和商业之间的产品。众所周知，眼镜顾客的需求最直接的来源是视力问题，眼镜销售的切入点首先是视力问题而不是其他诸如价格、款式等次要的销售元素。在眼镜的营销模式上，主要有产品分类和销售形态两个特点，在产品分类上，眼镜主要分为三大类，即配装眼镜、成镜(快速消费品)、奢侈品(品牌眼镜、太阳镜)。销售形态上，眼镜销售主要分布于传统眼镜店、医院配镜中心及超市渠道、隐形眼镜专卖店和网络等，他们针对的消费群有所不同，销售的方法亦就有所区别(见表1)。

眼镜消费趋势

目前看来，我国的眼镜产品消费存在着一个大规模升级的过程，这主要反映在以下几个方面：

从单一功能向多功能方向发展。眼镜自发明之日起，其主要功能就是用来矫正视力的，但随着生活的多样化，眼镜会逐渐用来完善生活。未来的发展趋势是所有的人都有眼镜需求，而不仅仅是视力患者，同时拥有几副不同用途眼镜的消费者也越来越多，比如，在电脑前工作，长时间近距离视物，视疲劳已经成为困扰都市人群新的视力障碍，而带有缓解视疲劳方面的眼镜产品将有巨大的前景。

从需要维护向免维护方向发展。人们都追求舒适、卫生、便利的生活，过去用的手帕已经被现在的餐巾纸所替代。随着隐形眼镜在以日抛为代表的免维护隐形镜片技术上的不断成熟，以前需要不断维护的年抛、半年抛和季抛将会被日抛所替代。同样在普通眼镜片上由于智能离子技术的应用，镀膜层在抗污和抗尘方面的性能也不断地提高，使消费者在一段时间内不需要维护就可以体验到卓越的视觉清晰度，所以，眼镜在免维护方面的卖点亦将层出不穷。

从单焦点向多焦点方向发展。人眼在注视不同距离的时候需要不同的调节力，单焦点眼镜从舒适性上讲已经不能满足人眼的使用需求。目前已经开发出来的青少年人群的渐进眼镜、中青年人群的抗疲劳眼镜和中老年人群的渐进眼镜都不是传统的单一焦点的眼镜。随着光学技术的不断进步，满足人们更高舒适度，更便利使用的多焦点眼镜将最终淘汰现在广泛使用的单一焦点眼镜。

从大众化向个性化方向发展。眼镜不论是从功能性还是时尚性上，都应该是个性化的东西。随人们对个性化的追求越来越强烈，从人种、脸形、视觉习惯和服饰搭配的差异上，眼镜都需要从不同设计、款式和舒适性上来满足人的不同需求。过去全球市场和视光技术研发中心大多数集中在欧美地区，技术上尽量偏向欧美人群特征也是不争的事实。近期面世的根据亚洲人眼的构造、屈光状态、部轮廓特征和阅读姿势而精心设计的眼镜，是眼镜设计在个性化方面取得的重大突破，未来眼镜设计的方向一定是向个性化方向发展。

从矫正视力向视力健康方向发展。人接受的信息中有76％是通过眼睛得到的，可见眼睛在生命健康和生活质量上的重要性。所以，眼镜不仅涉及到视力矫正的问题，更关乎到人们的生命质量。同时，视力矫正是一个静态的过程，而健康维护是一个长期的、动态的呵护内容。视力健康是一个系统，如果能真正研发出既能符合科学的临床试验又能满足顾客视力健康需求的科技产品，市场的空间必将放大许多。

从一副眼镜向多副眼镜方向发展。我们常说戴眼镜、穿服装。不同的季节、不同的场合，人们有不同的时装，然而，眼镜还是一人一副，多少年一贯制。为什么不能像穿服装一样“穿”眼镜呢?这在发达国家已经是司空见惯的眼镜购买行为相信总有一天会在国人消费中实现。眼镜的需求必将从单一化向时装化方向发展，一人多镜的情况已经为时不远了。

行业困扰与机遇

从数量上说，中国是一个名副其实的眼镜生产大国。但是，在国际眼镜生产链上，中国就始终扮演着第一道工序的角色，行业的发展始终处在一个粗放式低产值的增长过程中。相比发达的市场，中国眼镜业存在着业态定位的缺陷、零售价格的误导、从业人员的结构性矛盾、眼镜消费理念的落后以及功能产品的概念化操作阻碍行业良性发展等种种问题。

散而不聚

由于过去中国对眼镜销售市场管理上没有实行准入制度，在改革开放初期大量的非眼镜专业人员涌入该行业，导致许多城市眼镜店出现爆发式增长。涌现出来的眼镜店基本上都带有家族式特征，在配置上采取了小而全的模式。小而散造成资源的重复设置和浪费，使其无法得到有效的整合与有效的发挥。整个行业的生产效率处于一种低效率、不经济的状态。这种“散而不聚”是中国眼镜行业无法做强的主要障碍之一。

商品有价，服务免费

眼镜零售店的业务中最重要的是专业服务，它的价值最主要来源于专业服务的差异。

但是，中国眼镜行业在快速市场化的过程当中，营销管理的重点都被放在装修、广告和员工着装等商业层面上，而对于眼镜的核心竞争力、专业服务却不够重视。直接表现是商品有价，服务免费。其后果是消费者将眼镜这一特殊商品越来越看成一种普通商品，误以为眼镜的价值差别就在于镜片和镜架的好坏，购买眼镜时将价格摆在选购标准的第一位，忽视了各眼镜零售商在技术和服务上的差异。事实上，尽管眼镜零售店的主要业务中还存在配装眼镜加工这个环节，但严格意义上讲它不是一个眼镜店的必备条件，许多国外的眼镜零售的加工环节都是外包的。

价值链生态失调

目前眼镜行业价值链的“生态失调”主要反映在两个方面：第一是零供双方定位模糊，第二是销售终端占压供应商资金现象比较普遍。有些零售商追求大而全，业务向部分上游发展；有些供应商为了减少对零售商的依赖，业务向下游发展等，这是违反生态平衡的做法。另外，有些掌握了终端话语权的零售商，在资金流动方面过多地倾向于使用强制性权利，供应商由于资金被占用而可能逐渐减少研发的投入，对于整个行业的发展无疑是非常有害的。

功能产品

遵循科技化导向，发展功能化

产品，拓展眼镜市场的宽度。就眼镜行业而言也不应局限于矫正视力这一简单的主题，健康理念正更多地渗入到视光学矫正当中，眼镜的产品概念亦将更多地涵盖视力保健的内容。

目前围绕着眼镜和眼睛保健的产品和概念在中国眼镜市场上层出不穷，令人眼花缭乱，这类产品都有一个共同的特征，即均声称其神奇的功效，但大都没有经过国际上认可的科学临床实验数据。只是部分验证有效的产品，功能效果被夸大用到全体消费者之中。比如，一种药物，对于某些病人有效，对有些人无效甚至属禁忌的，如果广而用之，后果就是草营人命。眼镜是矫治屈光不正的产品，严格意义上与药的作用异曲同工，所以在德国眼镜镜片也被称作为“光学药片”。一个人戴上了一个无效或者有害的眼镜产品无异于吃了假药，所以任何视光产品的研发和上市都必须以严谨的科学态度为前提，以临床实验数据为准绳，才能真正对得起消费者。例如，近年来市场上一个商业比较成功的商品一好学生渐进片就是基于美国国家眼科研究院资助的近视矫正评估研究(COMET)临床近8年的试验结果，研发的真正能够延缓部分青少年近视的并经得起推敲的视光产品，是典型的技术、商业“双赢”的产品。

回归专业与重树权威

产品形态的商业化与消费形态的专业化这对矛盾始终困扰着眼镜业，眼镜营销的基础应该建立在店家和消费者信任的层面上，同时眼镜店的名声大部分又是通过顾客的口碑来传播的，所以消费者体验到的权威与诚信就是一个眼镜字号的根本。但是，如今社会公众对于眼镜行业的信任度却低得离谱，这是商业化的代价还是急功近利的结果?虽然众说不一，但行业的主流已经认识到，中国眼镜业要向发达市场靠拢就不得不从根本上进行重新定位，只有正本清源，回归专业服务，才能真正取得消费者的信任并进而大幅度地引发更多的需求。回归专业的两个具体做法是在行业中积极倡导重专业树权威和实施等级验光收费制。

倡导专业权威

目前的一些百年老店正是具有代代相传的验光权威才得以在市场竞争中立于不败之地。说到底，眼镜零售企业的竞争最终要被引导为人的竞争，同时重树行业权威也是为了弘扬专业精神，让每一个从事人民光明事业的专业人士认真钻研专业技术，进行长期严格的职业训练，恪守职业规范和职业操守，持续不断地提高专业素养和业务能力，在行业内形成一大批以崇尚技术为本的职业人士，当行业逐渐转变为以专业为导向的局面时，恶性的价格竞争自然就演变为良性的专业技术竞争，那些靠滥竽充数、坑蒙拐骗的行业害群之马也就没有了生存的土壤。

实行等级验光收费制

改变消费者的认知，实行等级验光收费制，即建立正确区别眼镜零售终端实力的标准，通过积极的经济手段把技术与服务体现出来。例如验光、割边和许多特色服务项目应该实施收费，这在许多发达市场是非常普遍的，法国眼镜业验光收费一般在30～80欧元之间，加工收费在10～30欧元之间，这两项的收费的差异应反映眼镜零售企业的技能(设备+人员)水平，同时在目前的价目表中应该主动降低产品本身的零售价格，实行优质优价，不同品牌不同价，让消费者买得清清楚楚，明明白白，使产品的正常毛利恢复到一个合理的水平。这种价格改革有助于使眼镜这个透明产品价格透明化，以杜绝被外界长期认定的暴利之嫌。这样不仅有利于行业口碑和形象的重树，更有利于行业在公正、公开与和谐的社会舆论环境中健康发展。

收费制的建立是对目前把眼镜销售过分商业化，极端淡化行业专业性和特殊性的一次纠偏和修正。实施验光师等级收费制，就是在充分体现专业技术水平的同时彰显优质优价，引导消费者树立正确、合理和科学的消费观念。

受全球经济危机的影响，2008年以来，中国眼镜市场整体销售出现了下滑，全年零售额目前预估只有230亿元左右。但是，眼镜行业从来就不是一个周期性的行业，眼镜消费中的刚性需求依然存在，这就需要我们真正地把专业技术运用到商品的附加值上去，拉动需求，创造市场。