天翼手机：终端扯后腿，添翼也难飞

朱　兵

电信一直加大力度对天翼手机的市场宣传，但收效甚微，原因何在?

自中国电信接管CDMA手机业务以来，电信就对CDMA和3G手机的业务投入非常大，一方面，电信不遗余力地加紧通讯网络基站的建设，以求一改联通CDMA手机网络信号差的印象；另一方面，电信又加大力度对天翼手机的市场宣传，促销政策不断，但是，取得的成效却是微乎甚微。从工业和信息化部公布的数据可以看到，2009年1月份电信天翼手机新增用户仅为102万，电信天翼手机的发展速度如此之慢，究其原因，其实是出在电信天翼手机的渠道终端上，如果不解决渠道终端的问题，即使电信再花费10倍的力量，天翼手机仍然无法实现突破，究竟天翼手机的终端存在什么问题呢?

问题一：渠道终端售点少而偏

从天翼手机的渠道终端来看，天翼手机的销售点非常少，而且，天翼手机售点的位置都很偏僻，大多数为处于远离闹市区的地点，不为消费者所知道，这是为什么呢?

按道理说，电信接管CDMA手机业务以来，原联通的销售渠道完全是可以继续为电信所采纳的，但是，渠道的实际反映并非如此，大多数的联通cDMA手机销售渠道放弃了销售CDMA业务。联通渠道放弃继续销售CDM A手机业务，责任不能完全归咎于电信，这其中还有两大原因，一是联通对原CDMA手机销售渠道给予了很高的销售政策支持，联通被割弃CDMA手机业务之后，自然要求其渠道不得为电信所服务，另一个是，原联通CDMA手机渠道对电信缺乏信心，cDMA手机业务发展了那么多年，都没有办法在和移动的竞争中取得一席之地，何况3G手机大力推广在即，渠道销售商自然是不敢再对cDMA手机抱任何奢望，有人甚至巴不得把这个鸡肋给抛掉。原联通cDMA手机渠道的背弃，使得原有就不多的核心cDMA手机销售售点在一夜之间消失了。

电信接管联通留下的CDMA手机的烂摊子后，3G的推广日程就被推上案来，为了电信3G手机业务日后的发展，电信只好在其原来的小灵通和电信业务代办点来开展天翼手机的业务，这也完全是不得已而为之的事情，总不能给社会留下接管CDMA手机，却没有办法开展业务的印象吧。电信在经历了20世纪的辉煌后，在21世纪慢慢走起了下坡路，业务发展越来越慢，其寄托厚望的小灵通发展空间也越来越小，很多渠道售点也在逐渐消失，由于其业务量的减小，为了能够生存，所以这些售点都选择了成本低、位置偏的地段安置下来，这就是天翼手机的销售点为什么在偏僻地段的原因。

问题二：经销经营者思维落后

今非昔比，通讯世界已经发生了很大的变化，但是电信的经营者们仍然沉浸在过去的辉煌里，依旧只是按部就班地守着电信的老业务。从电信业务代理和经销的经营者特征来看，有很大一部分是电信的职工，他们利用职权之便，从电信争取到较好的资源，然后代理或者经销电信的业务，独享电信业务所带来的利益，他们的售店特征多为丈夫在电信上班，妻子管理着代理店，或者兄弟在电信上班，自己代兄弟管理，典型的吃电信资源的“夫妻店”和“兄弟店”；而另外有很大一部分则是受益于电信的政策，只要电信系统推出新业务，这些经营者都会挖空心思来套取电信的政策，在满足电信业务发展的同时获取自己最高的利益，这就是所谓的“政策店”。他们其实都是依赖电信的政策或者业务发展而存活的。

如今通讯市场的经销商都是通过自身的努力，在市场竞争中拼杀出来的，中国移动和中国联通只是为他们提供了一个经营的平台，并没有为他们的经营和生存带来更多的直接利益。所以，当电信在推出天翼手机业务之后，电信渠道的经销商又纷纷跳跃起来，为了天翼手机业务的发展，电信势必又对渠道和市场进行大规模的投入，而投入的直接受益者自然是他们这些老队伍了。由此可见，电信渠道的终端售点经营者的思维在经历了几年的萧条沉淀之后，并没有发生根本性的改变，仍然是想依靠政策的推动来获取利益，这样的思维，势必很难让天翼手机在渠道的推广上有很大的起色。

问题三：终端推广服务能力差

和中国移动漂亮、宽敞、整洁的门店相比，电信的代理点给人的印象多是躲在城市的角落里，门店的位置总是不起眼，让人找半天才发现，而通常门店的面积也都非常小，一般总是刚够摆放3节柜台，售货员都似乎无处可站，柜台里的摆放更是让人眼花缭乱，小灵通、电话机、宽带线……应有尽有，简直就是通讯品的小仓库。在一堆杂物中摆上一两款CDMA手机，再贴上天翼手机的宣传物料，这就是大部分天翼手机终端的形象，和空中广告描绘的千差万别，和移动的大气、亮丽外形成反比，这样的终端形象，是无法吸引消费者的注意和追随的，更不用说从移动那里掠夺高端消费用户了。

除了形象有悖电信天翼手机的宣传之外，电信渠道终端的服务态度和推广能力也比较差，可能是延续了国有大企业的铁饭碗风格，或许也有电信职工的权势背景，电信渠道终端的服务人员态度多比较僵硬，和移动门店里受到的热情招待显然不同，更为令人惊讶的是，几乎所有的电信加盟合作点，在午休时间内门店不对外营业，这在其他通讯市场里是绝对看不到的。从市场的调查来看，大部分天翼手机终端的销售人员并不了解天翼手机的真正优势，更多销售人员解释的是，用天翼手机打电话比较便宜，电信还会给予很多话费赠送活动，甚至只要存300元就可以得到一部天翼名牌手机，结果，天翼手机给人留下的印象就是小灵通的翻版，其购买者自然是市场的低端用户了，这可是与电信的初衷背道而驰的。

问题四：产品外观落后价格贵

和G网的手机产品相比，C网的手机产品确实很少，而且，两极分化很严重。从上市销售的c网产品来看，有很大部分产品集中在超低端，零售价格普遍在300元以内，这些产品功能简单、外观陈旧，极像早期刚推出来的小灵通，另一部分产品集中在2000元以上，甚至高达6000多元，这些产品功能多、外观新颖，多为国际知名品牌，但其昂贵的价格却令消费者望而止步，那些中端价位在1000元～2000元之间的产品，多为国产品牌，虽然功能比较全面，但是外形笨拙，多为前几年的流行款式，而且，G网具有同等功能的产品零售价格，还不到他们的一半。如果电信没有给予一定的话费套餐支持，消费者几乎是不可能去选择购买这些c网手机产品的。

另外，由于C网手机的开发多用高通的平台，成本要比G网的高很多，所以，相同功能的C网产品价格要比G网产品的价格高好几百元，有的甚至高达1倍，这就给渠道销售商出了一个很大的难题。例

如，销售一部零售价格700元的双卡双待G网手机，零售商可以获得近300元以上的利润，而销售一部近1500元的c网双模手机，可能还没有300元的利润，可见，零售商要投入G网手机的3倍，才有可能获得和G网差不多的利润，这确实给零售商的推广带来了很大的难度，也大大影响了零售商的积极性。而且，由于c网手机的外观设计跟不上市场消费主流的步伐，经销商想挑自己喜欢的款式都很难，更不用说全面和G网经销商竞争和抗衡了。

问题五：加盟手续烦琐门槛高

从天翼手机的行动来看，电信也花费了不小力度来开发终端销售和推广渠道，但是，从天翼手机专营店和营业厅了解到，要想申请一个电信天翼手机的专营店或者营业厅还是非常困难和烦琐的。通常情况下，除了要达到电信天翼手机专营店硬性标准之外，光是审批程序时间至少需要1个月，在天翼手机的形象政策补助里，对项目的考核没有一个明确的客观标准，而完全取决电信审批人员的主观判断。移动和联通的审批程序则简单得多，他们基本上采取的是开放式政策，只要客户想加盟，就可以在几天内成为其代理点，只要按要求挂上联通和移动的门牌，移动和联通还会给客户一定的售号补贴，补贴的标准直接根据售号的多少来划分，不存在主观判断的问题。

从今年年初开始，电信叫停了合作营业厅的开发，也就是说新加盟电信的客户，申请合作的最高标准就是天翼手机专营厅，要想成为合作营业厅，必须在专营厅的基础上，达到电信的考核要求，方可申请合作营业厅。这样的做法本无可厚非，但是，电信这样的要求仅是针对新进入电信业务的社会资源，对于原来的小灵通售点，只要达到电信场地的要求，即使达不到，只要运用好电信关系，仍然可以直接升级成为电信的合作营业厅，享受电信给予的较高的补助标准，这就存在对社会资源故意设置进入门槛的嫌疑，把社会上的优势资源挡在门外，先把利好政策在内部消化，这是非常不可取的。

问题六：渠道推广政策变化快

从天翼手机运营的半年时间来看，电信对天翼手机推广的政策变动太多。今年春节前，电信推广的宽带、固话、手机和小灵通的绑定促销活动，确实受到广大用户的欢迎，但是政策只截止到4月10日，之后其原来的绑定套餐送购机券的活动取消，只是给予了一定的话费奖励和宽带优惠，和之前的送购机券和免宽带费的活动相比，力度确实小了很多，这样一来，刚刚拉动的市场又冷了下来。电信确实在推广之初花费了昂贵的代价来推广CDMA，正是由于其政策过多，才导致消费者的热情消退。在电信发力推广时，移动并没有采取大动作，但是，等到电信的推广力度减小时，移动却推出了类似的I-HOME促销计划，给电信杀了个回马枪。

电信促销政策的快速变化，推广策略难以有效衔接，确实给CDMA市场的发展带来了很多不明朗的因素，这样，导致经销商的生意也受到影响，更是让其渠道经销商害怕，不知道电信下一步的政策又将是怎样，在政策不明朗之前，他们是不敢对CDMA手机的业务投入多大资源的。所以，在经历了这大半年的波动之后，对于CDMA手机的中高端用户，他们几乎没有花多少力气去开发，渠道经销商多是拣到电信广告宣传的低端用户，销售的CDMA手机也多为最低端的产品，如189价位的国产品牌，或者289的洋品牌等，销售的利润也很低，也就一台10元左右，相比销售G网手机的经销商来说，实在是其利润的皮毛。由此可见，电信渠道的经销商还缺乏积极性，电信还没有调整好自己的步伐，还需要把渠道的资源整合起来，把社会资源和电信资源进行更完美的结合。

天翼手机从一开始推广到现在，确实花费了很大的代价，也取得了一定的成效，但是，从其渠道终端的现状和发展来看，并没有取得他们想要的结果，相反，在推广的过程中，暴露出了电信渠道运营上的很多问题和弊病。所以，天翼手机如果想要在3G市场上有所作为，就必须对其渠道进行重大改革，让社会上更多的优势资源能够加入到电信天翼手机推广的行列中来。如果电信敢于变革，相信天翼手机一定会成为消费者喜欢的通讯网络，毕竟，CDMA手机确实能给消费者带来很多实实在在的好处。