浙江省品牌之乡的发展策略研究

汪永奇

近年来浙江省经济发展迅猛，遍布全省，各个市、县、乡、村几乎都拥有一个或者几个响亮的头衔，皆被冠以品牌之乡、品牌之城、品牌之都等，而这些头衔都成为该地区一张亮丽的名片。同时浙江出现了许多块状经济和产业集群，它们的发展和品牌之乡有着千丝万缕的联系。因而对于品牌之乡的发展及其存在问题的研究势在必行，对于其成功经验的总结更加弥足珍贵。

品牌之乡的发展

品牌之乡在世界范围的发展。品牌之乡始于日本的“一村一品”，是由日本大分县前知事平松守彦先生于1979年倡导的。20多年来，大分县培育出有特色的产品336种，“一村一品”运动使大分县面貌发生了巨大的变化，在日本国内和世界各地引起了广泛关注。世界上许多国家也纷纷效仿，也使得“一村一品”运动逐渐成为许多国家振兴经济的重要途径，当它传到中国之后会演变成大范围的品牌之乡建设。

我国品牌之乡发展大致经历的三个阶段。第一是模仿学习。20世纪80年代中后期，一些省区市考察学习日本大分县“一村一品”的经验后，结合当地实际发展专业生产、庭院经济，一大批专业村、特色乡镇成长起来，出现了品牌之乡和产业集群的萌芽。第二是与发展专业合作组织和龙头企业结合。专业村、专业乡镇建设的专业化基地，成为龙头企业的生产基地，在此基础上出现了许多品牌之乡。第三是实行一体化经营。从专业化生产扩展到加工、销售、创造品牌，构建完整的产业链条，在部分地区形成了跨区域、大规模、集群式的发展局面，同时也形成了明显的产业聚集和产业集群，块状经济在这一阶段发展明显。

品牌之乡在浙江省的发展。浙江省块状经济的发展和品牌之乡建设成就密不可分，全省充分立足本地传统产业和优势资源，品牌之乡的发展出现了良好的局面。目前浙江省已经有上百个市乡享有了品牌之乡的称号，经过良性的发展，许多品牌之乡形成了大规模的产业集群，对于当地经济和形象的发展有极大的推动作用。目前在品牌之乡建设的基础上块状经济正在努力转变增长方式，提升产业层次，产业链在拉长，块状经济中的龙头企业快速成长，许多地方从不注重品牌到区域品牌与个体品牌共进。据国家统计局对全国532种主要工业产品的调查，浙江有56种特色产品产量全国第一，居前10位的有336种，占总数的63%。在这些产业中有90%以上的地区拥有品牌之乡、品牌之都等称号。

品牌之乡建设在浙江经济中的表现

品牌之乡最能体现当地优势，对于特色产品走向市场，提高市场占有率和知名度有极大的推动作用。由于品牌之乡所在地产业聚集或者是块状经济形式发生了一些变化，品牌之乡的称号与表现出现了不同。

利用原有资源进行品牌之乡建设。浙江众多的市县都有自己的地方特色，风俗、地理、人文、历史等都被用来塑造品牌，国内众多的行业协会和相关主管部门大量地颁发出品牌之乡的名号，让该地区借助于这些响当当的名号发展加速。如浙江金华浦江号称书画之乡、浙江安吉孝丰镇号称孝子之乡等。

开发地方农特产建设中国特产之乡。“中国特产之乡推荐暨宣传活动组织委员会”侧重于对本地区特有农特产品的开发与推介。“中国特产之乡”推荐活动始于1995年，全国至今已推荐400多个，年创社会总产值达6000多亿元，其中浙江占据了120多个，如中国山核桃之乡——临安、中国水蜜桃之乡——奉化等。

利用规模宏大的工业品牌进行品牌基地建设。工业发展促成了新产品、新品牌的出现，这些品牌又成为品牌之乡建设和经济发展的重要基础。金华永康、湖州织里被命名为中国五金商标品牌基地和中国童装商标品牌基地；乐清柳市的低压电器、海宁的皮革等8个生产基地被确认为省级专业商标品牌基地。至2007年，全省块状经济累计获各类全国性生产基地称号122个。企业品牌建设取得新进展，至2007年，全省块状经济累计获中国名牌产品称号184个，占全省拥有总量的63.7%，有468个企业获中国驰名商标称号。①

在品牌之乡发展的基础上相关产业形成聚集，促成了品牌之都(城)的出现。这一过程中政府加强特色产业园区和专业化产业基地建设，引导企业向园区聚集，发挥支柱产业、特色产业的群体优势，发挥名牌企业的龙头作用，形成了区域品牌和产业集群。2002年嵊州被中国纺织工业协会命名为“中国领带名城”。2004年嵊州市政府明确提出打造“嵊州领带”集群品牌的战略目标。这是国内第一次提出“集群品牌”。形成产业集群之后，政府及主管部门往往采取注册集体商标、开博览会，兴建展示中心和产业博物馆，举办设计大赛、艺术表演以及开发工业旅游线路等措施宣传推广，以提高集群整体的知名度。

品牌之乡在发展过程中出现的问题

浙江省品牌之乡建设对于本地的经济发展和形象的提升有极大的推动作用，然而拥有了品牌不等于就拥有了一切。目前浙江品牌之乡建设成绩斐然，但在实现特色品牌之乡的过程中，产业集聚化、规模化发展方面还存在不少的问题和不足。

品牌之乡名不副实。经过调查发现，在浙江省内某些地方虽然拥有一个或者几个“品牌之乡”的称号，但是有些地方拥有称号后并没有使用这些来之不易的称号；有些地方经济已经发生了转型，但是还是沿用以前的称号，这些称号给地区经济的发展造成了不小的阻碍。此外，“低、弱、散”的状况阻碍了特色产业的规模化发展，尽管享有了品牌之乡的称号，但是实际上产业规模和竞争力比较弱。

品牌之乡互相挤压，内耗严重。品牌之乡雷同，影响经济的发展。目前浙江有许多地方争夺或共享同一称号，如国家林业局在1996年命名的“中国十大竹子之乡”中浙江省临安市和安吉县占据两席。2006年增加到30个县市，浙江省在原有基础上增加了龙游县、德清县、余杭区，仅在浙江就有5个市县使用此称号，而在全国其他地方还有25个市县共享此称号。大量市县使用同一品牌或者同一城市拥有数量众多的品牌未必都是好事，这样都会对品牌产生巨大的“稀释”和“肢解”作用。

颁布单位鱼龙混杂且命名数量太多。目前品牌之乡建设中存在的问题主要是称号颁布单位繁多，颁布单位资质和品牌之乡筛选标准以及管理无序。由于利益的驱动，各个产业中几乎所有的上级主管部门和行业协会都在频频颁布品牌之乡(都)诸如此类的称号；部分地区在没有主管单位等命名的情况下自发地宣传；所有这些都给社会大众造成了极其混乱的感受，也导致品牌之乡泛滥。而2009年年初文化部在全国命名了首批963个“中国民间文化艺术之乡”，如此大规模的命名是否合适也值得商榷。

品牌经营乏弱无力。浙江经济的大发展，许多城市和地区都在努力塑造自己的品牌形象，不遗余力地展示城市与地区的风采。然而他们在品牌的经营上则显得力不从心，品牌趋同制约了区域经济的发展壮大，在许多品牌之乡中由于没有建立统一的批发销售市场和市场准入制度，各类产品出现各自为政的局面，不利于共同打造统一有序的品牌。

地方政府支持不够。许多地方政府在向相关部门申请品牌之乡时往往不遗余力，但获取称号后却任其自生自灭，不肯再为来之不易的品牌继续投入精力。品牌是需要经过长期的培养与精心的呵护才能茁壮成长的。缺乏管理的状况导致同行业品牌之乡的无序竞争，各个利益体之间缺少正面交流和相互合作的精神以及品牌和知识产权意识，影响了特色产业集聚效应的形成。

品牌之乡发展出现问题的解决对策

品牌之乡在发展的过程中尽管优势非常明显，但是其存在的问题也不少，如果能够把这些存在的问题进行总结和研究，其实可以有效地避免，为地方经济的发展提供一定的借鉴和帮助。

政府高度重视品牌之乡的管理和培养。对于品牌之乡的创建与管理及其良性的发展，政府要加大扶持力度，加强整体性宣传策划推广。政府要协调各品牌之乡内部管理和外部营运，当好“守夜人”的角色。对颁布单位要进行筛选和资格审查，对现有品牌之乡资格要进行摸排。更重要的是要在政府的协调和统筹下建立集体商标市场推广和有偿使用的机制，还要严厉打击冒用品牌之乡品牌的行为和个别企业的掺杂使假行为，维护品牌的良好形象。政府要鼓励企业打造自主品牌，并出台一系列激励政策。

注重自主创新和人才引进。品牌之乡的良性发展需要自主创新和大量人才的引进。对于企业而言，如果没有自主品牌，就好比是“生产车间”，只能赚取很少的加工费。只有走自主创新、自创品牌之路，才能使企业在激烈的市场竞争中求得生存和发展。同时加强队伍建设，健全品牌之乡人才支撑体系，把品牌知识、品牌经营等作为企业家培训的重要内容，增强企业经营者的品牌意识；积极和大专院校开展品牌知识、品牌经营等活动的合作，提高企业创牌能力和创意水平。

做好品牌的塑造与培养。应用好品牌理论，通过品牌之乡的培育和发展，优化整合配置资源要素，提高品牌之乡经营和发展水平，推动品牌之乡向创新型产业集群的方向发展。争取形成产业育品牌、品牌壮产业的良性循环机制。首先，做好品牌之乡集体商标设计、注册和管理。商标设计要充分考虑品牌之乡的行业和产品特性，突出其共有特性。同时商标注册和品牌管理运营要以行业协会为主体，企业共同参与，政府加强监管。其次，完善品牌之乡建设的技术支撑。努力促进品牌之乡的主要产品、质量控制和生产管理的标准化工作，统一使用品牌之乡中品牌的产品质量保证体系和质量标准。再次是建立品牌之乡品牌运营的市场化机制。(本文为浙江省社科联2008年度研究课题《浙江省“品牌之乡”建设在块状经济中的发展与问题研究》成果之一，项目编号：08B52)

注 释：

①汤黎路、周必健：《推动块状经济向现代产业集群转型》，《政策瞭望》，2008(10)。

(作者单位：浙江林学院人文学院)

编校：张红玲