新媒体新营销下的高校广告素养教育

谢朝清　钱崎峰　毛海光

摘要：广告素养教育是媒介素养教育的重要组成部分。要从课程体系建设、教育资源平台整合、教学团队建设、教育环境营造等方面去构建高校广告素养教育体系，使广告素养教育融入现代教育体系之中，使其在实施过程中能提高学生的综合能力，增强人才的竞争力。

关键词：广告素养教育 教育体系构建 人才竞争力

广告素养是媒介素养的重要组成部分，指的是公众综合运用传媒知识、社会知识和文化知识解读广告、欣赏广告，进而有效利用广告信息，提高生活质量、完善自我、塑造社会广告文化品位的能力，同时它也是现代社会公众应具备的基本生存素质和社会经验。在以数字媒介为标志的现代传播方式和文化创新为主的创意经济时代，广告素养教育的重要性日益受到关注。

德国著名教育家雅斯贝尔斯认为：“大学是研究和传授科学的殿堂，是教育新人成长的世界，是个体间富有生命的交往，是学术勃发的世界。”①这一著名论断对于今天理解广告素养教育对大学教育的重要性是大有裨益的。在高校开展广告素养教育，可以使大学生在服务性学习过程中养成独立思考能力、分析能力、质疑批评能力和解决问题能力，并可以在广告创新实践中促进创新经验的积累和创新智慧的感悟。这对于创新精神、创新能力和创新人格的培养来说具有重要意义，也是高校提高人才培养质量和增强人才竞争力的有益探索。因此，在新媒体新营销背景下高校广告素养教育体系的构建应该从社会经济发展和社会文化进步的战略高度来加以考虑并实施。

在新媒体新营销时代下，广告素养教育与人才素质培养的关联

广告素养教育应该是给学生从理论到行为的教育、从单体局部到综合交叉的教育、从静态到动态的教育，其核心是从以作品为中心的教育到以人为中心的教育，即把广告放在与人、文化、社会关联的系统中去进行教育，树立大广告观念。在实施教育的过程中，要培养学生运用事物相互联系的规律、辩证统一规律等哲学思辨方法，研究广告事实、广告活动规律，分析跨国广告公司与本土广告公司的碰撞、交流所产生的新现象，应对中国广告走向世界的战略思考，最终增强理论分析的前瞻性能力和解决具体问题的实践能力。这实际上就是说，广告素养既要涉及广告内部信息传播原理的内在规律，也要涉及广告与市场、社会关系的外在活动。

广告素养教育不仅能够激发学生的想象力，也是使他们在这一过程中寻求思辨快感的过程教育，能使大学生通过寻找问题、确认问题、分析问题和解决问题去完成一个完整的创意思维循环，从而在分析问题和选择最佳解决方案中获得创意经验的积累和收获创意的快感。广告素养教育还是一种对大学生人生技能的教育，使他们能获得为动态产业服务并进而为动态的人服务的技能，可以在学习过程中实现价值转换。

在新媒体新营销时代下，广告素养教育对人才培养的教育功能开发

现代教育理论强调教育应该依据学生的学习过程规律来设计教学环节。一般来说，学习过程有三种类型：第一种是“孤独之旅”(自我学习)，通过沉思和反省获得；第二种是“结伴之旅”(合作学习)，形成一支合作梯队，通过讨论、交流获得；第三种是“开放之旅”，这是更大规模的合作学习，由一支大规模队伍构成，通过实际操作，实现感性经验向理性经验的飞跃。②就广告素养教育而言，它不仅融会了以上三种学习过程，同时还要注意从以下几个方面来开发其教育功能。

给学生的创意生成积累以科学引导。广告素养教育要通过关注学生的创意生成过程，帮助学生在体验自我和反思个体生活经验中积淀创意的底蕴、激发创意的激情。

激发学生创新的想象力。通过广告素养教育使学生在接受和选择课题以及设计问题解决方案时强化想象训练，学会发现问题的差异点，增强对未知事物或现象的好奇心和对新事物研究的热情，这样有助于培养学生应对挑战性课题的科学意志。

培养学生整合多学科知识与技能的能力。广告创意需要运用诸多学科知识，并对诸多知识要素进行重新组合和综合运用，从而通过强化学生的知识整合训练来培养学生基于调查的市场敏锐观察能力、判断能力和依据现有事实的推理能力。

增强学生的社会责任感。通过营造学生感悟到的同质文化和异质文化的环境，使学生意识到在创意新概念与普通大众审美和需求之间找到一个切入点的重要性，在对未来的深入思考中学会合作、沟通、认同的能力和实现个人价值的宽容心态，进而体会个人创造的社会责任认识，在创意中表现对社会责任感和体现对美好人生的追求。

学会对美的独特感悟和基于大众又高于大众的审美判断力。通过创造一种多元对话的情景，集结多种对话符号，引导学生体会不同的人生角色，在学会关注他人的感受中，掌握与消费者、生产者、经营者的对话及与市场要素对话的个性化语言和流畅表达方式。这能在实践中培养学生自我激励、自我学习、自勉奋进的健康心理。

近年来，越来越多的大学纷纷推行“服务学习”的理念。这种理念的基本思想是让学生把社会服务与专业学习结合起来。通过这种服务学习的过程，不仅可使学生检验和印证专业知识，还可以大大增强学生的公民意识和责任意识。

综上所述，可以看出广告素养教育对于提高人才竞争力的积极作用。广告素养固然不能代替科学研究，也不能对某个科学命题做出具体解答，但在科学研究中却不能排除形象思维和想象力的积极参与，正如爱因斯坦所言：“想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括了世界上的一切。”由此可见，广告素养教育对科学研究的重要性及对提高人才质量的重大影响力。

构建广告素养教育体系，提高高校培养人才的竞争力

在大众化教育阶段的来临与全球性经济危机出现的新的环境下，大学生的就业压力日趋加剧。大学生的创业精神与创业能力，也已成为大学生竞争力的重要标志。高等教育应从大学教育的本质去思考问题并采取得力措施提高大学生的竞争力，力争使博雅教育、学术研究与社会服务完美结合，致力于构建广告素养教育体系，提高人才培养的质量。

拓展培养工作思路，发挥广告素养教育在培养创新人才工作中的作用。高等教育大众化和经济社会的优化调整，对人才的综合素质、知识结构提出了新的要求，在这样的背景下，创新人才要坚持面向社会、面向市场、面向行业企业去培养。

自1983年厦门大学首创广告学专业以来，历经26年的中国广告教育正沿着“量的发展——质的提升——国际接轨”的发展道路前进，300余所广告教育院校展现了中国广告教育的兴旺与繁荣。规模与质量的发展，使得中国广告教育能在高等教育中扮演着市场领跑者的角色，这为发挥广告素养教育在培养创新人才过程中的作用提供了良好的教育基础。与此同时，中国广告业在国际经济大环境下也正经历着巨大的考验和洗礼——奥运的契机让中国的企业和广告业在世界舞台上高调亮相，全球金融危机背景下的中国广告业显示出强劲的生存力。这也为我们积极争取企业和广告行业的参与和支持，不断完善行业企业全程参与专业建设和人才培养的新机制，推动高校与社会开放融合，共同培养创新人才提供了契机。

人才只有在满足社会需要时其价值才能真正得以实现。社会对广告人才的渴望，中国广告教育的基础，无疑会激发学生对广告素养教育的热情，因此高校的创新教育应基于人本理念与时俱进，以广告素养教育丰富创新人才的培养模式。

加快广告素养教育课程体系建设，为创新人才培养提供有效的知识结构。中国广告教育多元化的培养目标和精彩纷呈的课程模式，使广告教育的目的不仅仅拥有“促进就业”这一功利性功能，还进一步发展了广告的社会性、娱乐性、文化性的多元功能。创新人才语境下的广告教育应该定位于广告素养教育，使其融入与市场有关的各学科领域，体现广告课程设置的多元化发展趋势。

广告素养教育课程的设置应关注转型期的社会文化需求，立足于社会经济发展对人才知识能力和素质的基本要求，有针对性地设置课程体系，服务创新人才培养目标。随着经济的发展和技术的进步，广告的概念也发生了较大的转变，为此，广告素养教育应以概念为中心，让学生掌握以实证为基础的调查统计方法和广告的基础知识，在此基础上补充与广告相关联的新知识，如“整合营销传播”、“品牌”和“网络”等方面的课程。与此同时，要增强广告素养教育课程的开发性，通过定期与有丰富实践经验的广告公司专家座谈，让学生以项目小组的方式参与社会合作课题或各项专业比赛，以便为有创新兴趣与创新能力的学生提供更为广阔的自主学习、自主实践的发展空间。

构建广告素养教育的优质资源平台，增强创新人才的实践创新能力。广告素养教育不仅提倡学生综合运用诸多学科知识，而且需要合作学习乃至开放学习获得知识，同时广告素养教育在创新人才培养过程中要强化学生的知识整合与实践训练。

要通过广告素养教育着力提高学生创新实践的兴趣和能力，鼓励学生采取广告创意团队合作的方式开展市场调研，并在此基础上开展模拟或针对特定企业进行广告方案的策划活动，以此培养学生的市场观察能力、判断能力、推理能力和实际动手能力。

在加强创新人才实践教学平台建设方面，应尽力改善实验室基本条件。健全实验室的管理与运行机制，加大开放共享力度，实行实验内容、实践时间的全面开放。通过对各高校的素质教育基地、创新创业基地等资源的整合优化，形成学校区域教学联合体，本着共建、共知、共享的原则构建广告素养教育优质资源平台。同时，还要通过学生广告社团活动，组织校内创意竞赛，选拔优秀作品参加专业广告创意大赛，这样将会形成多层次、全方位的广告素养教育培养体系，最终实现对人才的实践创新能力培养。

打造广告素养的教学团队，提高创新人才培养质量。为提高人才培养质量，必须提高教师队伍的整体素质，加快知识更新速度，树立创新意识，积极应对知识经济的挑战，努力适应创新教育的新要求。在信息技术高速发展的今天，教师不再仅仅是知识的占有者和传授者，还应成为大学生创新性学习的指导者、科学价值观的导向者、开发智力的挖掘者和未来社会的设计者。教师角色职能的变化，要求教师必须具备以创新为内核的素质结构，无论是从精神层面还是从知识能力层面都必须提出新的要求。

为此，高校宜采取相应措施积极培养具有较高创新素质的教师队伍。要营造一种宽松自由的学术氛围，以利于教师创新精神的发扬。要制定相应的政策措施，强化教师的科研职责，教师科研成果产出的过程也就是其创新精神、知识能力的培养提高过程。

在教学团队建设中，还可以采取吸收社会优秀人才，重点引进那些具有丰富社会阅历与实践背景的广告人才，以专兼职相结合的聘用方式，形成广告素养教育教学团队。

营造广告素养教育的良好环境，激发大学生创新意识的养成。要把广告素养教育纳入校园文化建设的大背景之中，通过与广告相关联的文化建设活动来营造校园创新文化氛围，使大学生在校园文化感悟中学会合作、沟通，以此培养学生的创新责任感和追求科学的创新精神。

开展富有广告内涵的校园文化活动，可以通过举办大学生广告节的形式，以展示个性对美的独特感悟和提高基于大众又高于大众的审美判断力。

适度开发校园广告媒体。校园是大学生在校期间的主要活动场所，每天都有各种信息的发布，不可避免的广告信息也是校园信息传播的重要组成部分。因此，在高校人才培养社会化的今天，校园媒体也成为社会企业追捧的新媒体，也正因为如此，应当在广告素养教育中让学生真实感受广告带来的市场氛围，这对培养学生的想象力和创造力无疑具有重要的现实意义。(注：本课题为2008年江苏省教育厅大学生实践创新训练计划项目)

注 释：

①雅斯贝尔斯：《教育是什么》，北京：三联书店，1991年版。

②杨立川：《创新与和谐》，西安：西北大学出版社，2007年版。

(作者单位：淮海工学院文学院)

编校：张红玲