阿里巴巴的海外棋局

卢旭成

4月13日，阿里巴巴公关部向各家媒体炫耀一份新的成绩单：仅用一年的时间阿里巴巴已成为印度和日本最大的B2B电子商务服务商。目前，阿里巴巴在印度已拥有100多万的注册用户，在日本拥有12万会员，网站日访量最高达到每天50万次。阿里巴巴CEO卫哲表示，日本、印度市场的初战告捷后，阿里巴巴将加快海外拓展的步伐。

开拓新市场的压力

随着全球经济受到美国次贷风暴的影响，全球贸易流通放缓，消费市场低迷，这对阿里巴巴的客户影响很大。阿里巴巴必须要通过各种强有力的措施来保证自己业绩的稳步提高。

而阿里巴巴2007年下半年在全球首次公开招股时的推广活动，大大提升了阿里巴巴品牌及服务的知名度。善于造势、用势的阿里巴巴董事局主席马云必然要趁热打铁，积极扩张。阿里巴巴上市募集到的17亿美元更让马云底气十足。这些钱20%将用于商业扩张，60%则用于各种并购、合作，发展在线支付会员。

阿里巴巴的主要收入来自于会员付费，因此阿里巴巴需要不断地发展会员并让其付费，同时要为这些付费会员创造价值——寻找更多的买家，促成生意。

在金融危机影响下，中国中小企业的外贸业务受到影响很大，阿里巴巴通过在中国各地设立更多分支机构的方式来帮助其平台上的卖家拓展内贸市场（阿里巴巴不遗余力地发展淘宝也是为卖家找到更好的销售出口），当然这些分支机构同时也积极地发展更多的新会员。

此外，阿里巴巴也在欧洲、日本等主力买方市场深入拓展，为卖家会员找到更多订单，留住付费老会员。而由于印度等新兴市场与中国一样都属于卖方市场，阿里巴巴希望在那里发展更多的会员，并把它们转化为付费用户，平衡中国付费用户占比过大（2007年中国付费会员26.6万，占阿里巴巴总付费用户30.6万的86%）的状态，规避风险。

阿里巴巴的内部人士表示，阿里巴巴管理层希望通过将日本市场打造成阿里巴巴海外拓展的买方样板市场，而将印度打造成卖方样板市场，然后把这两个样板市场的成功模式迅速复制到全球其他国家市场。

巧妙借力征服扶桑

日本是任何一家公司都看重的买方市场，日本客户对产品质量等有严苛的要求，而日本国内产业链也比较完善，中国的中小企业要想拓展日本市场，难度很大，不仅语言难通，而且在产品质量等方面都要接受严格的考验。

“基于国内企业开拓日本市场的难度以及日本企业产品出口到中国的意愿，阿里巴巴设立了海外第一个国家站——阿里巴巴日本站。”阿里巴巴日本站首席运营官孙炯告诉记者，在金融危机的影响下，许多日本中小企业必须打破它们原有的供应渠道，降低成本。而利用互联网简化渠道，节约沟通成本，寻找低价优质产品，是日本企业迫切而现实的需求。

而中国的中小企业在欧美市场受挫后，也开始积极啃日本这个以前有点让人望而却步的潜力市场。

据了解，日本中小企业达到430万家，占企业总数99.7%。日本总人口1.3亿，网民数量8754万，网络普及率达到67.3%，日本的手机持有率超过90%，而且手机上网非常普遍。日本拥有如此完善的网络环境无疑是开展电子商务的理想国度，但会不会已经有很多电子商务服务提供商在那里霸占住地盘了呢？孙炯告诉记者，从20世纪80年代开始，日本企业就开始使用电子商务来查询采购信息，但这样做的大多是大企业，中小企业的电子商务在日本并不是很发达，“市场空间很大”。

看到市场空档的阿里巴巴迅速行动起来。阿里巴巴找了一个强大的合作伙伴——日本领先的互联网服务提供商软件银行集团公司（以下简称软银）一起开拓日本电子商务市场。软银持有阿里巴巴16%的股权，马云跟软银CEO孙正义又有良好的私人关系。

2007年11月，阿里巴巴与软银的合作计划启动。2008年5月，阿里巴巴和软银在日本宣布成立合资公司——阿里巴巴株式会社，正式全面进军日本。在合资公司里，阿里巴巴股份占比是35%，软银股份占比是65%。

“阿里巴巴希望通过这样的股权安排，达到更好的效果。这样，阿里巴巴不但输出了成功的B2B电子商务模式，而且可以让合作方更加全心地投入到合资公司里，充分利用软银在日本的资源优势，实现阿里巴巴在日本的本地化运作。”孙炯说。

阿里巴巴株式会社在成立的次月，借助软银在日本的影响力，与日本政府中小企业厅建立了基于“中小企业地方产业资源振兴计划”的合作伙伴关系，与日本政府及各行业协会组织的协作全面展开。

为了使阿里巴巴日本站的服务更加本地化，阿里巴巴在日本东京建立了一个70多人的团队。团队中的员工绝大多数是日本人，只有3个中国籍工作人员。“没有比日本人自己更了解日本人了。”孙炯说。而为了保证日本站的技术支持等服务，阿里巴巴在中国专门配备了140多名员工。

阿里巴巴针对日本市场的服务本地化的一个重要体现是推出了“一样成名”项目。原来日本买家习惯于看到样品之后才会下单，中国的供应商对于日本买家的习惯、爱好了解得并不深入，对于寄哪种样品，样品何时寄到，买家喜欢看到何种样品包装等问题都经验不足。为了更好地为国内的中小企业出口日本市场服务，阿里巴巴日本站于2008年推出了“一样成名”项目。这个项目实现了网络线上与现实线下品寄送服务的结合。通过“一样成名”项目，国内出口日本市场的供应商实现了与日本客户的更快沟通，减少中间环节，降低了成本，也规避了样品石沉大海的风险，同时满足了买家的需求。阿里巴巴日本站用户杭州汉世服饰公司总经理潘晓宇告诉记者，以前自己十天半个月才能送到客户手里的样品，现在通过“一样成名”，一天就能送到。而早在2008年3月阿里巴巴即推出了一键式自动翻译工具，它帮助中国供应商解决了语言不通的难题，“日本客户看到全日文的网站也感到亲切。”孙炯说。

尽管借助阿里巴巴上市的声势和软银在日本的影响力，阿里巴巴株式会社已经有相当的知名度了，但阿里巴巴和软银还是一起拿出了20亿日元（约1.4亿元）的真金白银进行市场推广。“阿里巴巴和软银双方还投入了各自的优势资源进行线上线下的推广。”孙炯说。

孙炯认为，借助软银这个强大的合作伙伴，推出本地化的产品和服务并强力推广是阿里巴巴在日本取得成功的关键。

趁势而上拿下印度象

阿里巴巴对印度市场的重视一点都不亚于日本市场。

2007年11月，阿里巴巴派出了国际战略业务拓展部、国际市场营销部等部门的得力员工前往印度进行市场调查。在此次的调研中，阿里巴巴重点研究了印度的基本社会、经济情况，了解印度中小企业对电子商务的需求和接受程度。通过调研，阿里巴巴对印度的理解不仅仅停留在它是世界上第二大人口国家，是仅次于中国的全球第二大新兴市场，而且深入地了解到目前印度拥有超过800万家中小企业，总产值占印度工业产值近40％，雇佣人数约3000万，预计有300万家中小企业参与B2B贸易，约有100万家从事出口业务。

“通过调研，我们发现印度是一个非常有潜力的市场，阿里巴巴先进的电子商务平台、丰富的电子商务经验以及遍布全球的买家、卖家资源能够得到印度中小企业的认可。”阿里巴巴印度站相关负责人告诉记者，根据调研得到的积极反馈，2007年年底阿里巴巴印度站开通。

阿里巴巴在印度市场的推广主要采取线上和线下结合的方式。在线上，阿里巴巴通过与印度知名的线上媒体进行合作，大力推广自己先进的电子商务平台；在线下，阿里巴巴通过参加展会的方式进行积极推广。

“在印度站成立初期阿里巴巴即获得了良好的业绩，每个月会员的增长超过2万家。”阿里巴巴印度站相关负责人说，阿里巴巴在国际市场上具有广泛的知名度，这也保证了阿里巴巴在印度市场的快速发展。但阿里巴巴很快发现，印度中小企业虽然众多，但由于其分布广泛、散乱，加上印度网络基础设施不完善，如果都要靠自己人去拓展成本太高，而且覆盖面也有限。因此不能把中国市场先直销再发展渠道进行销售的模式直接复制到印度。迅速占领印度市场最好的办法就是找到一个强大的合作伙伴，靠它来低成本地覆盖印度市场。

印度领先的B2B媒体公司Infomedia India Limited（以下简称Infomedia）引起了阿里巴巴的注意。Infomedia的业务涉及工商名录、杂志出版、印刷服务和出版外包，其拥有覆盖印度26个城市的网络。Infomedia在黄页指南和专业出版方面是印度无可争议的市场领导者。2008年5月，阿里巴巴宣布与Infomedia合作，不过与跟软银的深度合作不同，Infomedia在印度更多地扮演“总代理商”的角色。阿里巴巴在印度的销售、推广和服务支持都是通过Infomedia来实现的。据了解，目前阿里巴巴负责印度站的人常驻香港。

阿里巴巴印度站相关负责人告诉记者，阿里巴巴在印度短短一年的时间里就取得了发展100万用户的成绩，很大一个原因是印度市场广阔，印度电子商务市场处于高速发展之中，而阿里巴巴把在中国积累的推广经验应用到印度市场，加速了印度用户对电子商务的认知和使用率。更重要的是，阿里巴巴的电子商务平台满足了印度中小企业的需求，受到印度中小企业的欢迎，这是阿里巴巴在印度市场取得成功的基本点。

当然，阿里巴巴借助合作伙伴做到了本土化的团队和服务，更能满足印度中小企业个性化的需求和特点也是其成功的经验之一。

引进来和走出去

“我们在印度市场主要发展卖家，而在日本市场我们则买家和卖家一起发展。”孙炯4月17日在接受本报记者采访时如此表示，阿里巴巴日本站已经正式推出“日本进口”项目。显然，阿里巴巴不仅指望能在日本市场帮助中国卖家找到更多的买主，而且也盯上了严重依赖出口的日本中小企业。

日本贸易统计快报公布的数据显示，今年2月日本出口总额为3.5255万亿日元，比去年同期锐减49.4%，连续5个月下降。当日本中小企业看到市场情况西方不亮、东方亮的时候，其转向也是相当快捷的。阿里巴巴想趁此机会把更多的日本中小企业发展成自己的付费卖家会员。而阿里巴巴为中国卖家搭建的平台也可以跟日本卖家共享，需要额外增加的工作并不多，只有诸如对日本供应商的信誉进行评估，通过第三方渠道解决日本中小企业进口权问题，与日本物流公司合作降低物流成本等问题，“我们国际快递费用可以低到40元一件。”孙炯说。

孙炯告诉记者，阿里巴巴希望前期通过引进日本的商品来增进国内中小企业对日本中小企业的了解，接着再逐步引进知识产权、人才等无形资产，为中国中小企业产业升级做铺垫。

“我们希望通过引进日本中小企业的产品、品牌、技术、设计、知识产权、人才和管理来刺激中国中小企业未来更好地走出去。”孙炯说。只要日本中小企业看到中国市场的庞大和有利可图，会加大对中国市场的投入，同时，阿里巴巴日本付费的卖家会员也必然会越来越多。