３Ｇ数据圈地运动

苏　娟

扬长避短，走特色化发展道路，而不是慌乱地陷入同质营销和价格混战，是电信运营商搭建数据业务发展框架时应该考虑的重要问题。

“3G，真的来了！”

4月16日，中国电信集团总经理王小初在天翼3G发布会上一再激动地说。

就在头一天晚上，中国移动G3笔记本电脑发布暨合作伙伴加盟仪式在北京举行。

而在第二天，在中国电信的3G发布会后，中国移动以春季媒体联谊的名义将一帮媒体记者接到了郊外。中国移动的活动安排是头天下午4点出城，第二天下午送记者回城。“我就是去和他们吃个晚饭，完了就回城，看能有啥消息。这些天实在太忙了！”网易科技频道的一名记者说。

2009年4月，一种紧张到焦灼的3G情绪正在三家运营商中蔓延：明争——以数据卡为承载，它们相继进行3G放号，不甘人后地做着品牌及业务营销；暗战——它们各显神通，积极主动联合苹果、谷歌和其他IT厂商，多方打造数据业务承载利器。运营商不惜引入新的分羹者，绷紧神经时刻警惕着来自产业内外的竞争。

以用户数和语音收入打下基础的2G已经是运营商优势所在，更为优质的信息服务是用户选择3G的唯一理由。然而，抛开那些复杂的网络架构和运作后台，摆在用户面前的，是有些云山雾罩的概念宣传和优劣难辨的营销大战。“面对3G忽悠，千万别犯晕”，不少用户干脆选择了观望态度。

3G运营终于展开数据业务的圈地运动。这是怎样的一个开端？

疯抢用户：数据卡打前站

到目前为止，上网卡之间的价格战还没有打响，在TD之后推出的EV-DO上网卡并没有依加入价格战的方式进入市场。然而从中国电信CDMA话音业务的资费套餐来看，天翼套餐已经开始了降价竞争。

家住北京东三环的小孟，每次路过十里河桥北公交站都会多瞄几眼公交广告牌。这里，三大运营商的广告牌并排在一起，大有对擂的气势。因为工作原因经常出差的他近期正想办理一个无线上网业务，可这些广告牌让小孟眼花缭乱。

中国移动和中国电信的广告牌宣传的重点都是无线上网。中国移动推出的是G3“随e行”；中国电信则打出了一个大大的“3G”标志——“3G到底有多快？试试天翼无线宽带”；中国联通由于目前尚未推出3G业务，主要宣传的是“固网+宽带+手机”的融合业务。

究竟应该选择谁？外行的小孟踌躇起来。

“看看网上怎么说吧！”遇到疑问的时候，很多消费者已经习惯利用互联网来进行信息收集分析了。可不看则罢，一看他就更难做出选择了。

就在北京电信宣布扩充3G体验点的同一天，即4月8日，中国移动也宣布以北京为首站，启动全国性3G体验活动。4月12日，广东移动在营业厅正式开卖内置了TD模块的3G上网本。用户在购买这种上网本后，最高可以获赠2100元的上网费。也就是说，除了手机，用户还可以选择“内置”了上网费用的笔记本电脑，日后不管是用电脑还是用手机，通通都可以在一家运营商搞定。赠送的2100元上网费，要还是不要？

此外，一直在3G宣传大潮中保持沉默的中国联通终于按捺不住了。4月8日晚上，中国联通的3G新形象宣传片在国内数家电视台播出，打响了其加入3G大战的第一枪。来自中国联通的消息更是称，本月底，中国联通将正式推出统领旗下所有业务的全业务品牌。网上还有报道称，中国联通手握目前较为成熟的3G技术WCDMA，其标准直接和欧美标准接轨，全球支持WCDMA的手机多达上千款。加之还有可能与数据卡以及家庭固网（原中国网通接入）捆绑。这样好的机会，小孟等还是不等？

值得注意的是，在这场3G大战的第一场战役中，三巨头都选择了上网卡来打前站。分析人士指出，这是因为3G业务在语音通话质量方面与2G没有太大的区别。“目前有些省市的3G信号覆盖全省城乡，有些省市则先覆盖主要城区，一两个月后再覆盖所有乡镇。例如，北京电信的3G信号已覆盖全市所有乡镇；江苏电信全省乡镇的覆盖率也极高；云南电信在全省16个州市同步启动3G业务，到5月底，全省129个县的无线宽带也将全部实现无缝连接。” 中国电信市场部总监何志强介绍说。

业务拉动：外力能载舟亦能覆舟

从iPhone到上网本，电信运营商不得不靠一些明星产品来吸引第一批用户，因为谁落后了，谁就将失去长远发展的基础。但是，如果不加紧进行业务层面的深度定制，运营商浮躁空洞地将业务与陌生领域结合，极容易失去产业主导权，弊大于利。

“用数据卡和上网本打前哨战是很好理解的，因为还没看到有哪家运营商定制的3G手机终端服务能够符合中国消费者的口味，而初期就给用户无线宽带体验有利于应用习惯的养成。另外，抢占初期的用户群也是在初期推出数据卡和上网本的重要原因。”在长沙移动负责网络优化管理工作的靖小虎在接受记者采访时表示。

“但是，用户当然不会仅仅因为资费低廉而选择3G服务。于是，几家电信运营商先后想出了别出心裁的办法——借助上网本、iPhone和谷歌平台等现有的用户眼里的明星产品掘取3G的第一桶金。”他说。

当中国移动宣布要合作推出TD上网本时，包括惠普、戴尔、联想在内的知名PC厂商的热情显然超过了诺基亚等手机终端厂商。

紧跟着，中国电信也宣布将加入到上网本大军中。但这其中到底有多大的舞台可容各方发挥呢？

“中国移动推TD上网本实在是一着险棋，目前PC厂商实际看重的是高额的终端补贴（中国移动首批亮相的29款3G上网本的最高补贴达到2100元）。如果没有这样的补贴，他们完全可以绕过运营商直接和数据卡厂商合作，以降低成本。届时，电信运营商的数据卡业务必将与上网本业务相互制衡，通过接入服务所能掌握的话语权就会大大削弱。”一名业内人士分析说。

事实上，IT终端完全不像手机终端那般可控，电信运营商热情主动的态度使得IT终端厂商们享受到了充分的自由。

4月15日晚，中国移动在北京发布了TD上网本，宣称已有17家厂商共29款产品通过中国移动测试，入围合格产品库，其中，G3上网本全网包销类合作商有8家，包括三星、联想、方正、同方、海尔、惠普、戴尔、Acer等PC厂商入围“A类”合作伙伴。据中国移动市场部人士介绍，入围“A类”的厂商将为中国移动提供“独家定制”的产品。

但在随后的4月16日，记者在中国电信3G天翼发布会现场看到了其旗下的定制上网本，涵盖了Acer、明基、海尔、同方、华硕、神州、惠普、联想、三星、爱国者等IT终端品牌。显然，中国移动的“A类”伙伴所谓的“独家定制”只是空有其表。这些企业只需要换一款产品型号，即可成为另一家电信运营商的合作伙伴，既可拓宽销售渠道，又可在推广过程中分摊一部分成本给电信运营商。

“中国移动欢迎各电脑厂商与中国移动开展更多的合作，也将对独家合作伙伴在传播、营业厅展示、话费补贴及网点酬金等方面，提供更加倾斜的合作资源。”中国移动总裁王建宙在公开场合表态。

于是，当中国电信抛出橄榄枝诚邀IT厂商合作时，其所提供的支持显然不可能少于中国移动。记者在现场采访了Acer、同方、惠普、联想、神州等几家PC厂商，他们几乎都是一个呼声，那就是希望内置了3G模块后的上网本最终售价不要超出未置入模块的同型号上网本太多。中间的差价，由运营商来填平。

他们心里很清楚，如果与中国电信合作的上网本比与中国移动合作的上网本价格高，销售肯定会受到影响，那还不如不做了。“这也是大家和电信运营商谈合作的筹码。”神州电脑股份有限公司华北大区销售总监邴春光隐晦地向记者吐露了心声。

“不过，照此下去好景肯定不会太长。上网本价格如果一再走低，那些未与电信运营商合作的硬件厂商几乎就没有活路可走了。与运营商有合作的PC厂商即便享受了补贴优惠，长此以往肯定还会受制于价格战。”同方商用推广部的一名工作人员认为。

“而电信运营商就不同了。如果将数据业务平台内置到上网本中，其收入将是丰厚而且长远的，关键要看他们将怎么做。但就目前而言，中国移动和中国电信两家运营商的定制上网本上还只是植入了一些非常简单的应用。”他接着说。

尽管利润微薄，业务单一，但就目前而言，用一些明星产品来吸引第一批用户是电信运营商不得不做的选择，因为谁落后了，谁就失去了长远发展的基础。但是，如果不加紧进行业务层面的深度定制，运营商只是浮躁空洞地将业务与陌生领域相结合，极容易失去信息服务提供商的主导权，让市场陷入简单业务的价格混战，弊大于利。

同样的担心来自那个看上去很美的苹果。

“曾一度有消息称中国联通将在国内推出3G版iPhone。如果此消息属实，强势的iPhone势必要求与电信运营商坐地分成。我想谈判是个痛苦和博弈的过程，放弃价值链的绝对主导权是一个艰难的经历，同时也给国内的运营商与国外这类公司的谈判开启了先河。当然，从占有3G初期市场的角度看，我个人觉得iPhone的引入将对其他运营商抢占国内3G用户市场形成较大的冲击。”作为中国移动的一线员工，靖小虎有些担忧这一状况的出现。

为了制衡在数据业务上有着优异表现的iPhone，中国移动引入谷歌Android平台进行手机研发。“中国移动应该会在此平台上推出TD明星产品，这将成为中国移动在用户终端方面的利器。” 靖小虎说，“而与中国联通和苹果的合作相比较，中国移动与谷歌的合作具有较高自主性——借助Android平台的开放特性，中国移动可以自由地在其中植入自己的应用。”

服务转向：不是差异化是特色化

发展用户很重要，开展业务也很关键，而服务才是最终核心。3G所能提供的丰富应用不仅为通信行业创造了更多掘金机会，也为IT、互联网等领域敞开了机会大门。电信运营商如何才能做到特色化运营，而不是贪大求全或者迷失在深不可测的蓝海？

3G提供了融合的机会。

“3G终端由单一的通信工具向综合信息工具转变（变成了通信、娱乐、消费等综合体），运营也呈现出多元化局面。运营商服务的多元化使得谷歌、苹果这样拥有巨大应用黏合度的跨平台企业有了参与运营的机会。因此，电信运营商中谁先建立了这样的合作关系，谁在未来的竞争中就更容易掌握主动。但是也可能意味着运营商的品牌效应被谷歌、苹果这样强势品牌所稀释。” 靖小虎说。

在4月16日举办的天翼3G发布会上，中国电信首发了新版3G电视广告片。在这个广告片中，谷歌大中华区总裁李开复、MSN中国总裁庄毅礼（Eric Johnson）和中国门户网站网易的掌门人丁磊分别演绎了3G在移动商务和个人娱乐中的优异表现。广告内容毫无新意，但是这几个科技明星在片中的同台出现却值得玩味。

谷歌、网易，加上微软，形成了一个应用加内容加服务的超“软”框架，符合数据业务的基本需求。而天翼在一开始就将目标用户定位在移动商务人群中，加上新版品牌宣传片对高科技企业高管的商务形象的演绎，足见中国电信的3G发力点在自身具备优势的集团客户中。只是可惜，中国电信并未以叫得响的移动商务业务来打响3G营销的第一炮。

“在3G时代，中国移动最大的优势是用户基数和长久积累起来的市场营销能力。如何运用这样的能力细分用户市场并提供精准的信息服务是中国移动目前应该考虑的问题。” 靖小虎认为，从全球角度来观察用户行为、需求的变化，可以大致知道用户将来的需求变化；从国内用户行为需求的变化，运营商可以从中分析出自己到底该怎么做。

面对中国移动和中国电信对用户的疯抢势头，中国联通不愿意继续沉默，将原计划在5月17日前后推出的3G业务提前到了4月底推出。虽然从全业务品牌发布中大致可以看出中国联通对家庭用户的关注，但其具体业务并无太多针对性。同时，中国联通的3G形象宣传片的广告语有些语焉不详——“如果现在能震撼过去，未来将带给我们什么？——创新改变世界。”

“三个竞争对手中的其中一个推出了某项业务，或做了某项宣传，另外两个竞争对手都马上探寻应对措施并积极实施。这些措施有些是早已规划好的，仅仅是提前了实施时间；有些则是全新的。甚至在个别时候，某运营商动作还未开始，竞争对手的应对策略就已经提前发出了。没办法，全国性的大动作，又需要那么多合作伙伴来配合，很难把保密工作做得很严格。”电信行业分析师付亮介绍说，“正是因为运营商不能完全按照自己事先的计划出牌，从2008年6月开始到现在，如果独立地研究三大运营商中任何一个的表现，就会发现他们的动作有些凌乱，有些甚至完全不合节拍，这会造成一定的浪费。三大运营商已经在投资策略、技术和业务创新、网络升级和平滑过渡、产品和服务实现及展示、品牌推广和促销、产业链合作（尤其是终端）等方面全线展开了竞争，这还不包括很多没有公开的内容，如政府公关、产业链各环节（如终端厂商、营销网点）的控制，对政企大客户的争取等。”

“其实不存在谁有先天的优势或者劣势，关键看运营商有没有找准适合自己发展的那条路。中国联通在3G时代是最具有先天竞争优势的，但在业务运营能力方面需要补短。”付亮指出，数据业务布局，每家电信运营商都应该扬长避短。

“在3G时代，判断一家运营商的实力，用户基数已经不是最重要的考量因素，关键要看服务和利润增长如何，未来的竞争体现在服务的竞争上。现在最重要的是理念的革命，电信业也在变得越来越‘软。参照SaaS（软件即服务）概念，我提出了OaaS（通信即服务）的概念。”我国知名电信专家、北京邮电大学博士生导师曾建秋告诉记者。

庄蔚然预测，接下来，中国电信和中国联通将会更加专注移动和固定业务的捆绑。中国电信已经在这方面尝到了甜头，估计其新增用户中捆绑用户的比例将达到45%。

中国联通刚刚浮出水面的Wo品牌是一个全业务品牌，虽然它被分为三个子品牌，但是每一个品牌都囊括固网、宽带、2G和3G业务。这清楚地表明了中国联通对于融合业务的策略。

中国移动对于其3G业务发展的重点是推动产业链的成熟，对产业链，特别是终端进行大规模补贴。据了解，今年中国移动对终端产业链的补贴将达到120亿元。

记者手记

3G就是计算

■ 本报记者马文方

在移动通信市场上，人们经常能看到一些厂商“不务正业”：原本是计算厂商的苹果、谷歌、英特尔、微软等对智能手机兴趣浓厚，而电信运营商中国移动却对云计算跃跃欲试。这一切都是带宽惹的祸。

带宽改变一切

从2G到3G，技术特征上最大的变化就是带宽，即从窄带到宽带。可千万别小瞧了这个变化。带宽与信息量的传输成正比，因此，2G只能提供语音服务以及短信这样的窄带数据服务，而3G的带宽使得包括实时视频在内的各种数据业务成为可能。

从1983年摩托罗拉开发的全球首台商用手机起，移动通信从1G到2G先是在传输体制上从模拟转换为数字。从2G到3G则是传输内容从以语音为主的模拟信息转为数据信息的过程：先是2.5G的GPRS和CDMA1x提供的无线互联网接入，再到3G带来的宽带互联网冲浪的体验。

伴随着语音等窄带业务逐步式微的是传统手机厂商的边缘化。多年来，手机厂商专注于语音业务，而数据业务则是计算厂商的拿手好戏，两者泾渭分明。但是进入3G时代，数据业务成为主流，也就为计算厂商进入通信领域铺平了道路，毕竟经过近30年的演进，PC架构作为计算主流架构的地位已经不可动摇。

我们还应看到摩尔定律在移动通信领域的重要作用。多年来，传统手机厂商更多地把手机硬件电路的复杂性作为竞争屏障，林林总总的电子元器件塞满了手机的线路板。随着摩尔定律驱动下的集成电路工艺的进步，集成度不断提高，SoC（片上系统）已经成为集成电路未来的发展趋势。

手机中越来越多的元器件被集成到一个芯片中的过程，就是传统手机厂商竞争屏障土崩瓦解的过程。联发科技推出由3块芯片构成的手机解决方案后，技术的复杂性被屏蔽在芯片厂商一侧，山寨手机因此能在市场上横行。

试想一下，如果手机真的做到了单芯片，摆在传统手机厂商面前只有两条路可走：一是做手机的工业设计，二是做应用软件开发。摩托罗拉手机业务之所以陷入困境，主要原因在于其在手机硬件入门门槛被SoC降低后对手机工业设计的忽视。在手机日趋时尚化的今天，摩托罗拉却以不变应万变，一款Ｖ3手机居然几年不变样。

随时随地获取信息是信息社会人们的基本需求，2.5G手机的上网功能满足了人们的这一需求。而3G时代则要满足的是随时随地获取服务，移动通信与云计算的结合成为必由之路。应该说，中国移动还是目光独具的。

开放颠覆格局

计算厂商进入手机领域的方式各有不同。微软凭借着用户所青睐的Windows的体验，苹果靠的是独具匠心的设计，Google则举起免费的大旗，而英特尔的经历最为传奇。

早在2003年，英特尔就打出扩展摩尔定律的口号，希望凭借自己在半导体技术上的领先优势和100多亿美元对移动通信相关技术和厂商的收购，在移动通信领域再现摩尔定律的辉煌。后来英特尔却铩羽而归，究其原因，是因为英特尔当时的手机解决方案与其他手机厂商大同小异，而同质化是市场后入者的大忌。

到了2008年4月，英特尔在上海举办的IDF（英特尔技术峰会）上正式发布了MID（移动互联网设备）。英特尔高级副总裁基辛格告诉笔者，3G协议只是MID支持的众多协议中的一小部分。3G手机对2G手机的颠覆在于语音只是3G手机的功能之一，而MID则可以通过更换插卡的方式实现对各种无线协议的支持。也就是说，MID的颠覆力在于将3G手机作为其众多功能中的一种。

从架构上看，把MID看成是笔记本电脑的微缩版可能更为合适，毕竟PC更擅长计算，而3G从本质上讲就是计算。另外，PC市场的开放性也将导致原有手机市场格局的颠覆，从而重塑3G市场格局。

在手机平台厂商中，微软早在2006年就宣布公开Windows Mobile源码，以此来应对Linux的竞争和手机终端厂商对内核可裁剪的要求。但微软却无法做到免费的开源，除非微软自己也做手机。

一向孤芳自赏的苹果也在2007年宣布将对开发商开放iPhone平台，以便让第三方开发商在iPhone平台上开发应用。

Google的手机操作系统Android实际上是在风河公司（Wind River）的大力支持下完成的。在嵌入式操作系统领域，风河是绝对的大哥大，在系统可靠性上无人能出其右，加之Google财大气粗，惦记的却只是手机搜索市场，因此，Android挟免费、开放和高可靠性之优势，必然给传统手机市场带来冲击。

在去年IDF上，有位IT媒体同行告诉笔者，她花了1500元在诺基亚的网站上注册，以便下载应用。这样的商业模式未来是行不通的。虽然诺基亚在2008年全资控股了Symbian，并且承诺2009年开源，但笔者认为诺基亚未来会麻烦多多。

在那次英特尔峰会的报道中，笔者在记者手记中大胆推测，未来手机的主流平台有三个：苹果的iPhone、Google的Android和英特尔的MID。3G就是计算，因此，我们必须用计算和互联网的思维模式去思考。