２００８年化妆品店回顾与２００９年趋势分析

陈　曦

化妆品店产业带的快速发展，已经成为了美容化妆品行业最显兴旺之势的领域。由于近年各种重大因素的快速、交叉影响，使化妆品店产业带的发展尤显云遮雾罩，先励而后懈者不断。博雅咨询对化妆品店产业带进行专项分析，希望从业者在山重水复疑无路时，能现柳暗花明又一村之景。

一、2008年化妆品店发展概览

1、保持高速增长

在县(含县级市)或相应的三级市场层面，消费者已经广泛接受了化妆品店的零售业态，令化妆品店的发展最为突出，总数超过15万家。

在美容化妆品产业，无论是年度新开店铺数量还是零售额、零售份额等，化妆品业态都保持了增长率领先。

在这一市场层面，化妆品店已经突破了50％的化妆品零售份额，特别是在化妆品店最大主营品类护肤品上，表现更为突出。

以化妆品店为目标终端的化妆品生产企业(品牌供应商)随着该业态的兴起而快速成长，明显地重整了以护肤品为代表的品牌供应商年度销售额排序。

2、化妆品店的产业地位确立

无庸置疑，前期并未在美容化妆品业内受到广泛重视的化妆品零售店铺业态，已经以其所占化妆品零售市场份额，证明了该渠道的重要性，并确立了其产业地位的重要性。

3、新开连锁店数量紧追单店数量

一个值得重视的变化是，在2008年年度新增店铺数量中，连锁店(含自由连锁、直营连锁、特许经营连锁)所占比例已基本追平单店比例(夫妻档开一家以上并不完全具有外在连锁特征的店仍计为单店)，并呈现持续上升趋势。

4、典型流通渠道

品牌供应商通过省级代理商，向化妆品店分销，是化妆品店产业带的典型流通渠道。

典型流通渠道的三个代表性环节：品牌供应商、省级代理商、化妆品店，形成了化妆品店产业带(或产业链)。

省级代理商公司一般开设在省会城市(或类似直辖市城市等)，是某品牌或多品牌在指定省份(也有跨省区域性)的唯一代理商，在适宜的销售季节，辅以招商会(或类似的分销业务会议)，以业务员(或辅以美容导师)到全省各地去展开以化妆品店为主要目标客户的分销业务，并提供相应的销售服务。

省级代理商，对上游客户的核心价值在于拥有良好客情关系的化妆品店网络和分销能力；对于下游客户的核心价值，是在提供以化妆品为代表的商品以外，还能够提供以终端经营管理和销售服务为代表的多种附加价值。

二、国际金融风暴对化妆品店的影响

(一)、山雨欲来风满楼

1金融风暴

去年下半年在美国发生次贷危机，已衍化为金融风暴并波及全球，现已明显影响到了中国。

由于化妆品店产业带均无“外向型经济”特点金融风暴对此的影响是东南沿海一些企业关闭后，农民工回流内地，有些化妆品店——工厂店型，即随之关闭了。

其实，为调整产业结构，在2007年底颁布《劳动合同法》后，这种情形已经在东南沿海发生了。此时，我们不妨看作是外力来帮助我们更有效地调整产业结构”，使“产业结构”引发的社会矛盾简化并易于处理了。

2背景简析

化妆品的市场消费量和档次都与该市场消费群的社会交往程度成正比。

在东南沿海的打工者，数百上千人在工厂里，接受的是严格的管理，工作和生活都是处于一种相对封闭或半封闭状态的，

但20、30个女性同住一个寝室，总会有相互学习、暗自攀比的情节——她们对个人外表形象的需求，会被唤醒，却需求量不大、品质要求不高。因此造就了东南沿海出现的高密度的化妆品店。其结构是低端销售数量明显偏大、高端销售数量明显偏小——是“棒锤形”的零售产业结构。

现在许多在东南沿海打工者返乡了——他们会去种田吗?特别是80、90生的孩子们他们绝大多数不再可能去种田了。调查显示，返乡者经过短时间休整后，绝大部分即会去寻求再就业这将是必然。现在，国家将拿出4万个亿的投资来应对国际金融风暴，也必将创造大量就业机会。

(二)、会融风暴对内地化妆品店的影响

1内地化妆品店销售的第一个动力

当大量曾经在外地打工的返乡农民工，开始重新“找新工作”的时候，社会交往必然增多。

“找新工作就是求职，实质上就是一种特别需要注意个人外表形象的社会交往行为，它立刻就会增加对化妆品的消费需求。

内地化妆品店的第一个销售动力出现了。

2内地化妆品店销售的第二个动力

国家在政策导向上，将支持和发展内地乡镇企业(含家庭作坊型)，令农村富余的劳动力，能够就在乡镇企业就近就业。内地的乡镇企业与他们在沿海打工时的企业相比，那是小型企业、甚至微型企业。那是一种铃响上班、下班，下班后企业就不管的宽松型管理。这将使男女青年的工作、生活环境，处于个相对更加开放的环境中——这必然带来她们的社会交往的增多，对个人外表形象的需求随即增大，也必将带来化妆品消费量上升。

内地化妆品店的第二个销售动力出现了。

3内地化妆品店销售的第三个动力

由于婚姻家庭的传统习惯，绝大部分在外打工的农民工都取向在自己家乡找对象安家。

大批农民工经过在沿海长时间的打工后，普遍也到谈婚论嫁年龄。返乡后，交异性朋友必将成为他们生活的重要内容。这必然会使他们对个人外表形象的需求，提升到前所未有的高度——特别是女青年，化妆品的需求，也必然是重要的组成部分!

内地化妆品店的第三个销售动力出现了。

4内地化妆品店销售的第四个动力

返乡农民工在当地就业后，即使平均收入可能比在沿海打工时低，但由于生活成本降低可消费支出部分不定下降甚至可能会有增加。消费支出的增加就是购买力的提高购买力得到提高，化妆品消费必然增加。

内地化妆品店的第四个销售动力出现了。

5内地化妆品店销售的第五个动力

消费群购买力的提高，会导致某些价格段的化妆品从奢侈品转化为日用品，消费行为随之发生变化，消费行为变化有两个特征：化妆品消费半径缩短、购买随意性增加。

这种消费行为的变化，将使开设在乡镇市场(四级市场层面)上的化妆品店获得新的成长机会。

乡镇市场化妆品店将由此进入成长期，这将是推动内地化妆品店成长的第五大动力!

6内地化妆品店销售的第六个动力

有人可能要问：那为什么现阶段，内地市场的化妆品店，出现销售下滑的情况呢?

因为大量的农民工返乡后，等于暂时的失业，令他们家庭普遍出现不良消费心理预期。消费力会暂时被压缩，化妆品这类可买可不买的必然会被压

缩——化妆品店暂时陷入低谷。

当返乡者在当地再次就业后，不良消费心理预期自然就不存在了。当良性的消费预期出现的时候，被压缩的消费力就将重新暴发出来，当经济从“通缩”转向“通涨”的时候，在其拐点时期，常常某些商品发生被称为“井喷”的具有一定普遍性的大量消费行为。

博雅咨询认为，内地化妆品店，在经历短暂休整后其市场必将焕发出更大生机。

(三)、余融风暴对东南沿海化妆品店的影响

因选址不同而所针对的目标消费群不同，我们将东南沿海的化妆品店分为三大类，工厂店、厂区店、城市店。

1工厂店

工厂店是指选址针对某一家工厂其90％以上的营业收入都来自于该工厂员工购买的化妆品店。

如果那家工厂关闭了，该化妆品店也随之关闭了。

2厂区店

工区店是指周围分布有许多的大大小小的生产厂的化妆品店。在国际金融风暴爆发后，厂区店如果及时调整品牌、品类结构，就会获得机会转危为安。厂区店调整品牌、品类结构的取向，就是要将“棒锤形”的化妆品“档次”结构，调整倾向于“哑铃形”，适当收缩低端品牌结构、收缩低端消费品类结构；同时，适度扩展高端品牌结构，并明显侧重于国际知名的品牌。

3城市店

城市店是指开设在大、中型城市商业区的化妆品店。

目前金融风暴对此还没有产生大的影响。

三、2009年化妆品店产业带典型趋势分析

(一)、高中端民族品牌的重要市场机会

博雅咨询的调查显示：内地县城(三级市场层面)的化妆品店，商品结构也是中低端走量大，高端走量少的棒锤形商品结构。而其大约20％至30％的购买力来自于更下一级的乡镇市场。以护肤品为例，更下一级的乡镇市场消费力，明显倾向于低、中低端护肤品的购买。

乡镇市场化妆品店的兴起，将逐步截取位于三级市场层面的中低和中低端购买力，而三级市场层面的高、中端消费力，也将会在政策促进内地经济增长中获得加速成长的机会。

所以，占化妆品店最大市场份额的三级市场层面的化妆品店，其商品结构也将面临似类“厂区店”般棒锤形结构向哑铃形的转化。但是，与“厂区店”不同的是，三级市场层面化妆品店对中和中高端化妆品需求，并不明显地取向于国际知名品牌。这将是民族品牌的重要市场机会。

(二)、中、低端比族品牌的重要市场机会

博雅咨询认为，化妆品店流通渠道将从2009年开始，发生进一步的重要衍化，从而为中、低端民族品牌创造新的重要市场机会。

1“流通市场”曾经兴旺的原因

九十年代前期，在三级市场层面的化妆品店，普遍规模小、档次低市场上店铺数量少竞争尚不激烈。该阶段，化妆品店只要组织好货源，就能够做买卖赚钱。

“组织好货源”的特点为单品需求数量不大但品种较多。所以这个时期“流通市场”的渠道——各地的批发集散地代表着化妆品店市场的主要流通渠道。

2“省级代理商”渠道的兴起和繁荣

21世纪，化妆品店进入了快速成长期，店铺越开越多，竞争越来越激烈。化妆品店经营者对服务的需求也突显出来了。代表“零服务”的流通市场“很快就被具有服务功能的“省级代理商”抢走了绝大部份市场份额，“省代”进入了成长期。在“流通市场”的化妆品销售日益没落时，“省代”成为了化妆品店市场的主要流通渠道。

3化妆品店流通渠道进一步衍化

构建化妆品专营店核心竞争力的关键元素，是以丰富的商品品种令目标消费群选择余地大，易于满足目标消费群一站购齐的需求，更便于选择比较，增加冲动购买率。

A、镇级市场化妆品店商品结构

开设于镇上的化妆品店的规模虽然偏小，但其店铺业态核心竞争力，要求商品结构却仍然需要相对丰满。其对货源的需求，会有“单品需求数量不大，但品种、品类、品牌却不能少”的特点。

B、“省代”分销的优、劣势简析

“省代”做到县，面临的已是一个深度分销市场。在向终端化妆品店提供服务的同时，还要具有价格优势。随着“省代越来越多，近几年的市场竞争，使“省代”的利润已经越摊越薄了。

“省代”的网络将呈现“规模更小、分散性更大”、“更深一步分销”的特征，这必将使“省代”形成做好了服务就难有价格优势、有了价格优势就难以做好服务，甚至价格和服务都同时失去优势的局面。

另外省城的货运虽然已经能够通畅到县城，但货物运输却难以普遍深入到乡镇市场。这也将是“省代”要广泛分销到“镇级市场化妆品店”难啃的骨头。

c、镇级市场化妆品店对销售服务的需求分析

由于乡镇市场属于消费档次偏低的市场，而且消费群普遍具有价格敏感度更高的消费特点。所以博雅咨询认为，对商品价格的需求，将是镇级市场化妆品店经营者比相关服务更突出的需求。

D、流通渠道进一步衍化的结论

由于“流通市场”的化妆品经营具有“近于零服务”、“相对价格优势”、“中低端化妆品商品结构丰满”，还可便于集中完成“少单品数量而多品种、多品类、多品牌的采购的四大经营特点。我们可以推知：已经持续数年处于衰退状态的化妆品流通市场”，将随着镇级化妆品店市场的兴起，在一定程度上再次焕发生机。当然，时过境迁，它已经不可能再回到曾经的繁荣了，它只是重新切回一块被“省代”占据的市场份额。

(三)、造口牌机会再次出现

我们已经清楚地看到：县级市场化妆品店的繁荣，造就了批新兴的民族化妆品品牌。而其繁荣的上述因素，均将再次出现在镇级市场化妆品店市场层面上。

造就新兴品牌的机会，也将出现在低端市场层面上。

要想抓住这个机会不但要注意到上面表述的渠道衍化更要研究消费需求的变化，还更要关注适宜乡镇市场的化妆品店的业态。

谁做好了这些，就将是下一轮市场竞争中涌现出来的新兴的民族化妆品品牌。

我们期待着……

编辑／华雯