互联网的营销机会与问题

张静君

金融危机使不少企业在网络营销上看到新的机会，但是社会化媒体发展到今天，为网络营销带来了机遇也带来了难题。

碎片化媒体

中国互联网信息中心发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，普及率达到22.6％；网民规模较2007年增长8800万人，年增长率为41.9％。

从2007年开始到现在，中文网络世界正在进行一场人数上的革命，而这场革命发展到现在，已经从简单的数量倍增演变成意识上的革命，网易在2008年年终提出的“无跟贴不新闻”彻底揭晓了这场革命的主题。紧随这句口号而来的，不是炒作了很久的Web2.0，而是碎片化媒体。

从新浪、网易、搜狐等新闻媒体鼎盛时期走过来的网民们，会清晰地感受到从“听别人说”走向“来听我说”的过程，越来越多的人开始选择并最终依赖草根媒体来了解事实真相。我们从“周老虎”事件中看到了被披露出来的背后交易，从“三聚氰胺”事件中感受到人性之火可以燎原，“躲猫猫”事件则说明网民不可欺。

然后，人肉搜索、猫扑、天涯的原创汇集，变成了最in的也是最让人害怕的传播方式，至此，公众媒体逐渐从人们茶余饭后的话题中隐退，更多的人开始谈论“每年至少被关一次”的牛博网，再后来一点，通过SNS来做圈内的交互，实时分享身边的每一个信息。没有长篇大论的评论，一个关键词可能只红一段时间，而这种无限制的交流，最终变成了媒体本身。

在互联网的世界里，我们变成了碎片，但正是这些碎片，更接近网络。2008年年中，在某著名博客上有一句令人警醒的话——关键问题是network，还是networking。网络不再是存储，而是传播。

在企业化的网络营销管理中，也面临着同样的局面。浮标广告或者横幅广告，已经被不耐烦的浏览者直接忽略掉(甚至可能带来负面影响)，而新近热炒的博客营销，如果操作生硬(博客上只放软文广告或产品介绍)，大概也只有16％的可信度。

在碎片化的网络中，网络营销变成了什么?

SNS与交互

有人说，SNS是博客的终结者，这句话并非没有道理。

对于个人的网络应用，在现有的服务上初见端倪。由MySpace引领的“个人媒体”，将核心价值放在个人身上，就如国内的大部分博客(新浪类、博客大巴类)，给个人一个发挥的空间、说话的地方，如果你是名人，它的作用可能大得惊人，比如徐静蕾。

以Facebook为代表的服务类型，将关注点放在人与人之间的关系上，这类服务通过“好友”、“订阅”等网络功能，使人际关系变得更加四通八达。这类服务关注的不是自己说了什么，而是朋友们说了什么。从信息传递架构上看，这种服务更符合网络特征。

如果从现实的商业环境中看这两种已经成型的服务，Facebook比MySpace的扩展性和适应能力更强，这证明了Facebook的商业价值远高于MySpace。这种现象表现在中文网络世界中，就是新浪博客和QQ空间的对比，新浪专注于名人博客，所以它里面的每一个博客都是一个名人的个人媒体，而QQ依靠平民化的网民基础，做的是朋友空间消息的订阅，“互踩”，留言，甚至合作创意。

登录新浪博客，你会想写点什么；登录QQ空间，你会先看朋友们最近在干什么。开始关注他人，这就是传播开始的本质。

试想，一个精致的企业网站，既配备了完善的员工博客，又具有在搜索引擎中突出的优化能力，这就像一个有内涵的个人博客，已经为互联网创造了不小的价值，但是，你依然会问，为什么它的访问量这么少?为什么没人过来打招呼?为什么做什么都还是很被动?

这个网站虽然很好，但它是被动的，它上面的信息总是延迟的，它上面的人，只关注自己。这就像一个简单而封闭的直线运动，不断地创造价值(或许只对自己有价值)，而价值却不能输出，或者输出的时候为时已晚，一直在积累和总结，这对现时的意义并不大。

这就像癌症，病人以及他的家人会很痛苦，但是个别的癌症不会引起大范围的恐慌，而来势汹汹的传染病就不一样(比如2003年的SARS)，说不定会上升为国家安全问题。都是疾病，唯一不同的在于传播。

这就是交互的力量，有效率的交互的力量。

个体化分享

互联网的特点是喜新厌旧，像“三聚氰胺”、“俯卧撑”、“躲猫猫”等关键词都会很快过时。在信息过剩的时代，任何评论与记录都很容易被遗忘，甚至事实本身也很容易被忘记。动态网站取代了静态网站，交流分享取代了空乏而过期的记录。

唯一值得珍惜的是时间，是在这个想法产生的最初，交互出去，形成传播。

安瑞索思CEO应宜伦认为：最好不要用“新媒体广告”，而用“互动广告”来定义目前的新形态广告。这里说的是广告的变化，而这个变化不是指投放媒体形态的变化(比如把平面广告做成图片放在网上，或者把电视广告放到视频网站去直播)，而是指广告本身的变化。

51.com是一个娱乐化站点，为网民提供博客等个人网络服务；而PPG是一个B2C网站，网民可以在PPG上购买衬衫、西裤等标准化服装。

这两个网站是相似的，它们通过传统的广告来吸引用户，对于这样的网站，广告投放多少就能增长多少用户，反之亦然。它们对广告的依赖就像吸毒，从长远来看，这对网站毫无益处。

51.com做不到QQ那样，PPG也超越不了淘宝，在这里，我们衡量的不是新用户的到达率，也不是页面浏览率，而是用户的丢失率。QQ和淘宝，不做广告也能保证新用户的注册数，因为他们最核心的价值在于增加用户的黏度，让他们不仅走不了，甚至主动介绍朋友进来。

在另一个层面，我们看到最初的校友录在ChinaRen之后几乎没有创新，直到有了基本照抄Facebook的“校内网”，以及后来发展更为迅速、直接打入白领市场的“开心网”，基本上都是依靠朋友推荐来传播，做到了实实在在的“圈人”。而从2005年开始进入发展快车道的“豆瓣”，通过分享、记录、小组等突出的用户交互功能，让用户通过评论、收藏来积累自己，并通过小组、好友来进行分享，比起其他应用，更高一筹。

在这里，没有广告，只有分享。

互联网的商用化

2008年，金融危机对制造型企业的冲击不可预估，在经济条件极度下滑的同时，很多中小企业在网络营销上看到了新的机会，各种网络服务在此时加大宣传投入，讲述网络对企业贸易增长和品牌推动的作用，受到很多传统企业的青睐。

互联网有三条重要的定律，其中一条是迈特卡尔定律，它指的是网络价值与用户数量增长速度的平方成正比，与成本成反比。在中国网民数量持续高幅增长的情况下，对于传统企业来说，没有任何一个广告媒体能够在这么短的时间内、用这么少的成本，达到如此的效果。

单从搜索引擎方面来说，就没有任何一个广告媒

体能做到这样的针对性。

互联网独立第三方市场监测与研究平台DccI公布的数据显示，2008年随着互联网媒介碎片化的加剧，中小企业与品牌广告主对搜索引擎广告关注和投放进一步增加。搜索引擎广告营收增至50.8亿元，关键字广告、搜索联盟广告、搜索品牌广告等与搜索紧密相关的业务在2008年合并增长率为86.2％，搜索引擎广告营销总体市场中的增长率与市场规模均已明显高于门户网站。

卓越、当当等B2C网站每年投入数百万广告费用在搜索引擎领域，兰蔻、美联航空等公司也充分利用搜索营销手段，在消费者形成机票购买决策前就与之充分互动，在广告预算没有增长的情况下，促进销售增长。

做一个网站，购买搜索引擎广告，或者在行业网站上开一个网店，去各种各样的论坛注册发帖，这并非网络营销的全部，而这些做法也并非适用于所有的企业。

狭义的网络营销

成功的营销需要精细的调研、规划和准确的操作。营销是一门“艺术的科学”，它既有惯例化的模式，又需要创造性的灵感。对企业来说，网络营销是企业整合营销中的一个方面，它与传统营销采用了不同的媒介、不同的形式，但本质是相通的。

科特勒说，营销的本质是发现还没有被满足的需求并满足它。网络营销只不过是站在一个更为迅速、复杂的背景下，继续诠释着这句话。

在这个层面上的网络营销，其重点不在网站和广告，而在投入之前针对客户的特质，针对网络的特质，现有的产品考虑能满足怎样的需求，这个信息又该如何传递出去。最重要的不是怎么把浏览者带到你的网站——因为已经有太多成熟的广告形式可以达到这个目的，最重要的是你要他来了之后干什么，他还会不会来第二次、第三次，他会不会带他的朋友们一起来。

在这个传递过程中，我们需要用到更多的媒介，而它不局限于互联网的环境，可能扩展到更广阔的类似“人际关系”的范围中。

网站或者博客作为一个展示的空间，能够让众多的浏览者看到企业的积累和发展，但是，在一个网站尚未拥有稳定的访问群体时，发布在上面的信息需要经过长期的过程才能有机会被消费者看到——甚至根本就看不到。

因此，时间上的延误可能会让整个营销计划泡汤。很多企业开始抱怨，公布在网络上的信息并不能像传统媒体那样带来新的用户和新的机会，殊不知，发布在这些自有平台上的信息，就像贴在公司内部公告板上的通知，仅仅起到公布的作用，只有内部人员或者极其关注企业消息的用户才会有所察觉，其实它并没有使用到任何的媒体，并未传播出去，也不能被称作“营销”。

因此，网站或博客作为一种积累，可以当做企业网络营销的大本营，而不是网络营销的全过程。

不只是企业网站，即使是在“口碑营销”中承担了重要“病毒作用”的、有影响力的第三方博客，通过博客营销来宣传某个公司或者某个产品的方式，也越来越受到博客浏览者的质疑，“枪稿”、“软文”已经让人生厌，甚至博主的公信力也因这些软文而下降。

社会化媒体发展到今天，为网络营销带来了机遇也带来了难题。

一些小型企业，企业网站都没有建立，但是通过企业本身所提供的特殊价值或企业老板或员工本人的魅力，在类似Facebook这样的SNS网站上得到了广泛的支持和好感，将自己的产品或服务推广到有需求的地方。

每一种商业形态，都有针对性的市场，都有独特的网络营销方式。

网络时代的商业文明

今天的消费者每购买一样新东西，都会上网去比较、分析，然后作出是否购买的判断。原有买家的满意或不满意都会影响到新买家的决定，所有商家都将被“人肉搜索”，好的不好的，都会被曝光在网络上。无论你是否重视网络营销，网络上的口碑对你的商品都将造成极大的影响。

在一个交互成本极低，但对企业影响又极大的时代，依托今天的网络交互，企业更应该像爱护眼睛一般爱护自己的信誉。对每个问题都要认真对待、回应并处理；对每个用户都要倍加珍惜；对每个赞扬都要心存感恩。这样的生意经，回归到了最本质的商业文明。文明就是讲诚信，就是礼貌待人，就是真善美，让一切虚假、伪劣、害人的东西暴露在网络的阳光下。