趁经济放缓之际提升销售组织效能

洪千淳

尽管这一波金融危机已造成出口下滑和国内需求下降的连锁反应，中国仍是全世界增长最快、对全球经济增长贡献最大的国家。因此，虽然面临经济放缓的前景，中国企业仍对成长与成功充满希望。而销售团队作为企业面对客户的“第一线”，直接影响着公司整体成绩，能否激发销售团队的效能，是企业在目前充满变数的市场中继续成长的重要关键。

华信惠悦2008年9月底在美国所进行的调研发现，大部分的企业避免在销售人员薪酬成本及销售人员数量上做大幅度的改变。例如，虽然参调企业普遍认为未来一年的经济情势并不乐观，有超过一半的公司裁员，但只有10%左右参加调研的企业表示对销售团队进行裁员。虽然企业并未因为目前经济成长趋缓而显著削减销售人员薪酬成本，但是，企业在目前的经济情势下如何提升销售组织的效能，进而使企业安然度过经济寒冬呢？

调研结果显示，目前企业为应对危机所采取的激励手段多以刺激短期销售、并确保优秀销售人员的积极性及挽留为主。比如有超过一半的企业导入“非常时期销售竞赛方案”，有一半的企业微调了销售区域的划分，并调整了销售激励方案。其他企业所采用的手段包括冻结招聘、调整销售指标、调整组织架构、加强培训、检视整体销售效能、提高生产力等。

但这些刺激销售与维持高效人员积极性的临时办法只能“治标”，要期望销售团队为企业带来更长远的利益，必须从源头做起，提升销售团队整体效能。经济成长趋缓是企业对销售组织进行系统化转型、提升组织效能、为下一波发展建立坚实基础的好时机。

从头做起：梳理岗位职责及明晰角色分工

那么，提升销售组织效能该从何入手呢？其实切入点很多，从销售战略、客户细分、渠道管理，到指标设定、激励手段、人员培养等日常管理的改善活动等，都是企业可以加以考虑的。根据华信惠悦在全球销售组织效能提升的项目经验及《2008年销售组织效能》调研结果发现，岗位职责的梳理和明确的角色分工是销售组织效能提升的关键之一。明晰的职责及分工方式可以引导销售人员的正确行为并有效分配时间，对于提升销售组织效能有显著、正向的影响。举例说明，调研数据显示，优秀的新业务拓展人员更集中的将工作重心及时间分配放在开拓潜在客户的销售活动上有助于达成更好的业绩。图一左边的八组柱状图是销售人员从事“与业务直接相关活动”的时间，而右边五组是“非销售相关活动”的时间。高成长公司的高效新业务拓展人员平均每年花1478小时在“销售相关的活动”上，而一般绩效人员只有1232小时，较高绩效人员少了20%时间的投入。（见图一）

另外，以花在现有或是潜在客户的时间进行分析，比起高成长公司的高效人员，一般公司的高效人员花约三至四倍的时间在已知客户的新订单上（一般公司457小时，高成长公司99小时）；而少花了约37％的时间在已知的潜在客户上（一般公司181小时，高成长公司290小时）。（见图二）

不同于新业务拓展，主要客户经理（Key Account Manager，简称“KA”）的服务对象是事先明确的。因此，高效KA的工作重点在于如何在一定的时间内，从已知客户为企业创造出更高的价值。调研显示（见图三）成功的KA花更多的时间在掌握客户需求、发展解决方案、将这些理解呈现在建议书中，并拿下订单。好的KA花在维护客户关系及产品/服务说明的时间与绩效一般的KA相比，显然少了许多。

因此，企业若能根据不同发展阶段的不同发展需求，对各销售职位的重点工作进行适度的调整，将可以帮助业务人员更有效率地完成工作。总而言之，对于销售团队而言，打“游击战”的能力固然是在相对混乱的市场中生存的第一要素，但随着市场的日趋成熟，想要继续在未来的竞争中超越对手，打有组织的“正规战”是必不可免的。华信惠悦各种调研数据显示，企业在不同经济情势、不同发展阶段下，弹性调整并创造条件引导销售人员正确行为及努力的方向，可以提升整体销售效能，为企业创造更高的价值。企业也可以借此为优秀人员提供更好的发展机会、更高的奖酬。当二者互相增强时，销售精英的血液便可以在企业内形成良性循环，再为企业打一场漂亮的胜仗。