跨国公司如何在中国农村市场有所作为？

Stuart L. Hart

康奈尔大学庄臣管理学院管理学教授。密执安大学William Davidson研究院正在发起“绿色跨越倡议”，准备用三年时间通过以研究机构、实验项目、推广商业运作模式的方式，推动全球化可持续发展战略，Stuart L. Hart博士担任该项目主任。他所著《资本之惑》一书已由中国人民大学出版社出版。

很多跨国公司的业务在已建立的市场上停滞不前，服务于金字塔底层的机会正变得越来越有吸引力。

跨国公司的全球战略和新兴市场战略之所以会遇到瓶颈，因为即使他们在发展中国家投资，仍然是面向广大人口中的富人，但为大多数人提供的服务却不甚成功，而且并不是以可持续发展作为基本的模式。

以中国为例，20世纪80年代以来，中国致力经济改革和对外开放，取得了举世瞩目的经济增长。但是各地经济的发展却很不平衡，东部沿海城市的经济增长十分迅猛，而广大东部乡村和中西部地区则进展缓慢。除了这些日益严重的国内环境问题，中国对世界整体环境的影响也在加深。今日的中国，每8〜10 天就有一座新的电厂建成。在强劲的能源需求驱动之下，中国很快就会成为世界最大的温室气体排放国。以此速度，中国的石油进口将在2030 年翻三番。中国拥有世界五分之一的人口，但是却消耗了世界一半的水泥、三分之一的钢材和四分之一的铝材。由此看来，中国现行的发展模式是难以维系的。在中国，一批在绿色技术领域具有创新能力的商业公司已经致力于研发居住用太阳能、能源电池和风力发电等领域的领先技术。

洁净技术的商业化运作将彻底地改变传统的经济增长模式，并开创一种有别于现行商业组织和市场机制的全新模式。因此，洁净技术的商业化应用特别适合欠发达地区的发展需要，像中国东部地区的贫困乡村和广大的中西部地区。长期以来，经济增长、环境可持续与社会公平三者的协同共进一直都是现代社会发展的难题，三者难以兼顾，现代的社会经济发展模式总是为了经济增长而牺牲环境可持续与社会公平。综观今日世界，绿色技术创新以及与之相应的可持续商业正在兴起，世界各国都在力争抓住机遇，以突破此发展困境。跨越式的洁净技术及其商业化运作正呼之欲出。

在生活消费品行业，处于贫困地区的市场是一个不允许追逐传统高额利润的市场；销售量和资本的周转率是这个市场的关键所在。要想在这样的市场取得成功，将发达地区已经确立起来的利益标准强加到这一地区，将会扼杀商机。如联合利华之所以能在贫困的市场得到良好的渗透，在于其分散的结构使其长期运转自如。

跨国公司如果想在中国的贫困地区有所作为，并建立可持续发展的商业模式，必须遵循以下三个原则：第一，努力识别并消除那些阻碍当地人民把握他们自己未来的限制。第二，通过商业模式，培养他们自己赚钱的能力。第三，有意识地去创造当地新的经济和社会的潜能。为金字塔基层人民建造商业基础是一项资源密集型及管理密集型的任务。开发使环境可持续发展的产品和服务需要进行大规模的研究，需要进行广泛的努力，以开发和维护分销渠道和沟通网络。跨国公司可以成为建造商业基础的关键，它能够提供获取知识的途径、管理方面的创新能力和金融资源。

面向中国的基层市场，跨国公司首先应该坚持与当地的民众和机构建立共同创造价值的合作意愿与信任关系，然后投入专业人力资源（同时包括技术专业人士与商务运作管理人士）深入地了解当地的自然资源条件与政治经济状况。在相互信任与实地调研的基础上，项目团队提出建立面向当地民众的可持续发展社会所需要的产品与服务创新、商业模式创新、相应的配套基础设施与社会政治制度创新，提出具体要求和策略，形成一套完整的、跨越多领域的、以可持续商业为核心的综合方案。