提升新闻报道的传播实效

邱希峰

实践表明，只有坚持与时俱进，更新观念，遵循新闻规律，处理好新闻报道和宣传的关系，不断创新新闻报道的视角、题材、手法，才能落实“三贴近”要求，才能提升大事件、大活动、大项目新闻报道的传播实效。

贴近实际，处理好新闻与宣传的关系。新闻（传播）和宣传是人类社会中重要的传播活动。它们关系密切，又有着重要的区别。

2003年11月，党中央、国务院出台的振兴东北老工业基地政策出台后，大连人民广播电台新闻台按照相关要求，通过开设专题栏目、专访、解读等方式，全方位地进行宣传报道。但几个月后，根据专业媒体调查公司调查的数据显示，新闻台的收听率在一个季度内急剧下滑4.8%。由此来看，大事件、大活动、大项目的新闻报道也要尊重新闻传播规律，充分认识新闻传播特有的社会功能和社会必要性，重视寻求宣传规律和新闻规律的最佳结合点。

贴近群众，增强新闻报道的艺术性。在经济社会活动中，很多领导在部署和安排大事件、大活动、大项目的新闻报道时，往往喜欢将它提高到战役性的高度，再加上一些媒体在执行的过程中缺乏创造力、创新性和灵活性，在领会精神、遵循新闻传播自身规律等方面存在不足，使听众感到生硬、呆板，不生动、不贴近、不鲜活，缺乏接受、认知的主动性和积极性，使宣传主体和新闻报道的实施者都无法达到预期的宣传传播效果。

早在2002年1月的全国宣传部长会议上，胡锦涛总书记强调：“要尊重舆论宣传的规律，讲究舆论宣传的艺术，不断提高舆论引导的水平和效果。”他要求“科学地认识和把握新形势下宣传思想工作的特点和规律，形成新思路，探索新办法，开辟新途径，取得新成效。”也就是说，把坚持新闻宣传的党性原则建立在尊重新闻规律的基础上，这是胡锦涛“科学发展观”思想在宣传思想新闻工作方面的体现。

四川汶川大地震发生后，各级媒体在贯彻落实好宣传政策的前提下，能够遵循新闻规律，体现出较好的新闻报道的灵活性和艺术性，从而用媒体的力量唤起了民众的力量，为抗震救灾工作营造了良好的舆论环境。

贴近生活，树立“以人为本”的新闻报道理念。大事件、大活动、大项目与党和政府的工作关联密切，以人为本是党和政府工作的魅力所在，同样也是大事件、大活动、大项目新闻报道的魅力所在。具体来说，要体现出大事件、大活动、大项目新闻报道的魅力，笔者认为可以从三个方面努力。

选题要深入基层，情系群众，将报道聚焦在人民群众的关注点上。胡锦涛总书记提出新时期新闻宣传工作要坚持“高举旗帜、围绕大局、服务人民、改革创新”16字方针。大事件、大活动、大项目报道如何将服务大局与服务受众结合起来？媒体人要了解和掌握好上述的报道项目中有什么重要的方针、政策、法规和重大举措是广大受众希望知道的，不同层次的人对这些方针、政策、法规和重大举措的关注点是什么？有哪些重要情况和具体规定需要广泛地告诉老百姓，听取人民群众意见的？老百姓从切身利益出发，迫切希望了解哪些带有全局性、趋向性的重要情况，希望从主流媒体获得什么样的有效信息，他们对哪些重大决策还不是十分清楚？

要从听众需求的角度，将大事件、大活动、大项目与民生诉求结合起来。新闻价值中一个重要的要素就是接近性。从群众需求的角度入手，大事件、大活动、大项目报道无疑就获得了一个最佳的视角。过去，由于听众意识不强，一些报道特别是有关政府工作的报道、经济报道纯粹从工作的角度出发报道，这样的报道与听众距离遥远，听众产生不了兴趣。

从听众需求的角度来写大事件、大活动、大项目新闻报道，实际上是对党和政府的工作提供了一种百姓视角的解读。这种角度能很自然地将国计与民生结合起来，有利于密切党与人民群众的感情。

要用人民群众喜闻乐见的形式进行表述，调动听众的接受兴趣。采用人民群众喜闻乐见的形式，能让人产生亲切感，营造一种平等交流的气氛，有利于党和政府与人民群众的沟通，有利于党和政府工作的开展。

用人民群众喜闻乐见的形式本质在于通过形式上的贴近，去尊重人、理解人，从而去接近人、引导人。现在有些报道为了抓人“眼球”，往往通过“造势”，简单地运用“视觉冲击”和“听觉冲击”，形式大于内容，这实在是一种误解。实际上，关注“怎么说”比关注“说什么”对于提升新闻报道的传播效果有时更为重要。

（作者单位：大连人民广播电台）