商业银行品牌管理之我见

沙 莎

摘要:在竞争日趋激烈的市场环境下,拥有耳熟能详的品牌无疑对银行吸引客户、扩展业务具有重要作用。品牌建设是银行整体发展战略的有机组成部分,所包涵的内容相当丰富,既有实务层面的金融产品服务,又有文化范畴的经验理念,因此品牌需要长期而系统的建设培育。

关键词:商业银行品牌管理品牌传播

从2006年12月11日开始,即我国加入世贸组织5年后,外资银行在华经营获得国民待遇,外资银行可以在中国各地开办人民币业务,标志着中国银行业已经全面开放。与此同时,信息技术在银行业的普遍应用,网络银行、电话银行等业务的发展给银行也带来了巨大的机遇和挑战。所有的这些变化都表明,同其他很多行业一样,中国的银行业已经由原来的卖方市场转变成了买方市场,银行间的竞争日益激烈。而银行产品的高度同质化,决定了各银行想要在激烈的竞争中克敌制胜,惟有从商业银行的品牌塑造方面入手,争取在消费者和其他利益相关者的心中建立独特、强烈、美好的品牌联想,如此才能提高企业的核心竞争力。因此,如何塑造强势的商业银行企业品牌,全面提升品牌竞争力,成为业界与学界亟需研究与解决的重要课题。

一、现阶段品牌管理的重要性分析

所谓品牌,根据美国市场营销协会的定义为:品牌是用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳物的名称、符号、象征或设计极其组合,以与其他竞争者相区别。品牌是企业的无形资产,它是销售者向购买者提供的一组特定的利益和服务,它代表了企业的属性、利益、价值、文化、个性和使用者。品牌将产品和消费者联结在一起。企业的品牌价值比股市价值要相对稳定得多,强势品牌更是企业的巨大财富。目前在金融业全面开放后,国内金融行业的竞争更加激烈,不管外资企业还是中资企业都有选择金融服务的自由,而外资银行的首要竞争目标是国内银行的优质客户,并将其作为抢占中国市场的突破口。面对在经营理念、信息手段、结算能力、服务水平、营销技术等方面拥有优势的外资银行,国内商业银行必须进行品牌化深入,塑造品牌形象,提高客户价值,来巩固并维护自己的优质客户,以便拥有与外资银行相对抗的竞争优势。

二、商业银行品牌管理现状分析

根据各家银行对品牌竞争的热衷程度和品牌竞争中取得的实际效果,大体上可分为三个阵营:一是以招商银行为代表的全国性股份制银行,机制灵活、品牌意识强并经常采取各种方法维护和宣传自己的品牌。例如,招商银行从一家名不见经传的区域性小银行到国内业绩领先的上市银行,短短几年时间打造出了较鲜明的品牌形象。这类银行的共同特点是:拥有先进的品牌理念、过硬的产品质量和服务水准、全国范围统一而有效的传播手段;二是以工商银行为代表的国有商业银行,规模庞大、机构众多,企业品牌知名度高但缺乏客户品牌。这一类银行成员为工、农、中、建、交加上新成立的邮储大致可算作六家,占全国金融资产的70%多。其国家银行的性质、其他银行不可比拟的规模和覆盖广泛的网点决定了国有银行在品牌竞争中具有天然的优势,四大国有银行在今后较长一段时间内仍然是知名度最高的银行。如果不考虑其国家控股的特殊地位影响其品牌管理和营销水平总体上处于觉醒和起步阶段;三是外资银行在我国设立的分支机构。由于历史和所处的经营环境不同,这些银行的品牌管理和营销水平普遍高于中资银行服务、信誉、定位、营销基本形成了一套全球化的经营战略个别银行如汇丰等在品牌的国际化和本土化结合上已经探索出了一条值得借鉴的道路。统计资料显示,目前在我国申请商标已获得初审公告的个案123万件中,属于银行的注册只有400件,其中来自境内银行的只有约150件。这在一定程度上反映了我国商业银行品牌管理的差距。

另外商业银行注重品牌但定位不够清晰,缺乏差异化。在专业银行阶段银行数量有限但定位非常清晰,如工商银行主要为工商企业服务,建设银行主要为交通等基础设施建设服务,农业银行主要为农村建设服务等。进入商业银行阶段后,各家银行的业务范围交叉很大,甚至基本相同。每家银行基本可以同时提供对公和对私各类金融服务。相互间在“全能银行”的概念下激烈竞争,无暇顾及更清晰的市场定位。因为定位就意味着要放弃一部分客户,如果定位错误结果比不定位更糟糕。因此就形成了目前银行服务品种高度同质化的局面。尽管我国银行业在品牌建设上已经觉醒,但缺乏专业规划的痕迹依然处处可见,一是重视法人品牌而轻视产品品牌,许多产品甚至连个名号都没有;二是法人品牌缺乏核心价值,导致品牌宣传和价值诉求缺乏核心。以四大行为例,工商银行的品牌宣传口号为“让服务与您更近,让希望与您更近”,农业银行为“伴你成长”,中国银行为“全球服务”,建设银行为“建设现代生活”。如果把这些银行的宣传语相互交换一下发现也同样适用,因为这些品牌概念语里没有某家银行专有的核心价值概括。也正因为品牌差异化定位不明显,除了业内人士外,客户对许多银行的宣传语并不熟悉,甚至许多人分不清这些银行间有什么区别。

三、商业银行品牌管理对策分析

在正确理解品牌理念的基础上,商业银行应该认真分析市场环境,结合自身特点和优势,扬长避短,以实施品牌战略为核心,着力打造强势品牌银行。

(一)努力打造品牌核心价值

企业核心价值观是统帅企业发展的根本指导思想,是企业精神、发展战略、管理理念、经营方针的源泉所在,对员工的意识行为有着最终的决定力。客户通过接受银行的金融服务,能够感受到人性的关爱、企业的温馨和社会的进步,无疑会提升企业的形象和品牌。

吸引特殊的客户群体形成品牌忠诚,创造品牌的核心价值,是品牌战略的精髓。我国商业银行根据当今市场环境的差异性和竞争阶段的特殊性,以及自身的特点与优势,培育品牌的核心价值。在我国金融行业分业管理,银行监管严格,产品创新难度较大的现实条件下,对现有产品的微小变革都会使其向前演进一步,吸引客户的眼球,无疑具有重要的意义。如浦发银行独家推出了持该行“轻松理财卡”的客户在浦发银行各营业网点的柜面办理异地取款,均免收手续费,受到了顾客的欢迎,提升了浦发轻松理财品牌的知名度。

(二)差异化品牌定位,提升品牌美誉度

在与其他银行品牌竞争的同时,要提炼出自身银行品牌特点,久而久之形成自身银行的“个性”品牌。保证银行的长期稳定发展,在扩大品牌知名度的同时,应努力提升品牌的美誉度。例如:成立于1987年的招商银行,在树立强势品牌之前,只是一家名不经转的区域性小银行。1995年7月,招商银行选择了个人金融产品作为突破口,开始推出“一卡通”。由于产品迎合了年轻人求快求方便的潮流,品牌的营销攻势成功有效,“一卡通”品牌迅速打响,短短几年就一跃成为我国商业银行界美誉度最高的银行产品品牌。目前累计发卡量已超过2400万张,卡均存款余额近4500元,居全国银行卡首位。招商银行“一卡通”的成名,给招商银行带来了丰厚的回报,也让国内其他商业银行认识到选择产品和品牌的威力。

(三)重视品牌的危机管理

随着时间的推移、环境的变化,银行品牌随时可能面临品牌危机。出现危机时,若处理不当,往往会给商业银行带来重大的经济损失和形象伤害;若处理得当,不仅能使品牌转危为安,还能使品牌形象得到提升,因此,危机管理对品牌的生存和发展至关重要。商业银行品牌危机管理应从以下方面着手: 对体系是商业银行实行主动品牌管理的工作重点。首先,要建立完善品牌建设危机预案。在日常品牌管理工作中,要高度关注可能影响品牌价值的潜在危机因素或突发事件,正确预测和判断各种危机征兆,在组织内自上而下建立危机处理机制,制定周密、有效的应对方案,一旦危机事件爆发,能够及时采取有效措施,掌握主动,促进品牌危机的消除。其次,要培养全员品牌危机意识,激发并充分调动全体员工参与品牌建设的激情和责任感,使品牌管理成为每一名员工的自觉行动,真正做好品牌的发展和维护。最后,商业银行可以加强与政府宣传管理部门和金融监管部门的沟通联系和工作汇报,争取工作上的理解与支持,并借助政府及监管部门资源,抢占话语主导权,形成正面舆论导向,为危机公关打好基础。同时强化与媒体的合作,加强经营管理业绩亮点的正面宣传,加大品牌形象和银行产品的广告投放力度,在获取广告价值回报的同时,与媒体达成新闻保护共识,切实维护品牌形象。

结束语

加强品牌的营销管理,塑造优良的品牌形象,对任何一家商业银行来说都是一件刻不容缓的工作,银行惟有根据自身发展需要和市场发展趋势加强对其品牌的有效营销管理,方能在愈演愈烈的市场竞争中取得良好的市场地位和市场形象。◆

参考文献:

[1]李光斗.情感营销—如何让消费者爱上你的品牌[M].北京大学出版社,2008.

[2]赵保富.商业银行要加强品牌建设[N].光明日报,2007年02月07日

[3]徐芳、曹卓.商业银行品牌建设的现状及策略思考[J].财经理论与实践.2004,(6).

[4]陈勇.国有商业银行品牌建设策略分析[N].北方经济,2006-05-11.