浅谈消费资本化理论在市场营销中存在的问题

张 鹏 苏东卫 李 莹

摘要:本文论述了消费资本化理论的概念和内涵,针对消费资本化理论在实践中存在的问题进行了分析,提出了在实施消费资本化实践中,消费者应注意的三点问题,从而把企业和消费者的利益连结在一起,形成更加稳固的消费资本化的社会基础。

关键词:消费资本化市场营销企业消费者利益

随着社会的发展和人民生活水平的提高,消费大众的权利和利益会越来越受关注。消费资本化理论提出消费者是资本的所有者,并高度重视大众消费,把消费者的利益同生产厂家和商业企业的利益联系在一起,这对全面实现小康、稳定社会秩序、构造和谐社会也将起到非常重要的作用。

一、消费资本化理论的概念和内涵

消费资本化理论,是将消费行为转化为资本的理念的理论,传统资本理念定义,将被此理论彻底颠覆,资本的传统定义是消费剩余利益为资本的观念,消费资本论的观点也是传统理论的理论延伸,丰富了资本含义的内容,消费资本是21世纪经济学术界最新的理论体系,如何应用这一新的资本,必须有实现这一理论的全新模式和规则,不是靠传统的营销、结合、让利等实现的,既然是新的理论观点,必然有全新的资本产生的技术程序,依靠减利传统环境下资本价值是不正确的,真正的消费资本有全新创造资本的模式及途径,序号销售模式(津道基模式)是实现消费资本的方法之一,当今世界消费资本化理论诞生于中国。

消费资本化理论的核心内容是将消费向生产领域和经营领域延伸。生产厂家和商业企业应把消费者对本企业产品的采购视同对本企业的投资,并按一定的时间间隔把企业利润的一定比例返还给消费者。这样,消费者的消费行为已不再是单纯的消费,而同时变成了一种储蓄行为和参与企业生产的投资行为。这实际上把消费者从产品链的末端以投资者的身份提升到前端,让消费者在购买产品时分享企业成长的成果,使消费和投资有机结合,使买卖双方联为一体。

消费资本化理论可以为扩大消费需求提供理论支撑。发展生产的目的是消费,生产和消费是一个问题的两个方面。消费资本化理论着眼于从生产和消费双向看问题,并从消费者的消费行为同时也是一种投资行为的新视角,提出消费者既是市场的主人,又为经济发展注入新的资本动力。消费资本化理论致力于实现生产经营者和消费者的共赢,从而推动社会经济持续发展。一般讲扩大消费需求,是以减少税收、增加贷款等手段来刺激需求,是外界对消费的刺激,也就是说消费者是被动的。而消费资本化理论由于把消费转化为资本,其应用具有调动消费者消费积极性的功能。

二、消费资本化理论在实践中存在的问题

消费资本化理论在实践和应用中可以有多种实现形式,比如,消费者投资、消费者参股、消费者期权、消费者选择权等等,通过这些方式将消费向生产领域延伸,以在不同的层次上实现消费的资本化。 消费资本化理论在实践中应用的最基本形式是“消费者投资”,即生产者将单位销售收入的一定比例注入为消费者在本企业开设的个人投资账户,然后根据企业的盈利状况,将个人投资账户的累计额和企业利润的一定比例,按一定的时间间隔分期返还给消费者,使消费者参与企业投资、分享企业发展成果,从而达到吸引消费者,实现消费资本化的目的。此时,消费者的购买行为,已经不再是单纯地为了获取商品,他的消费行为同时变成了一种储蓄行为和参与企业生产的投资行为,这就可以在一定程度上消除买卖双方的对立,化解消费者和生产者之间的根本矛盾。

(一)消费资本化的广泛性问题

实施消费资本化,需要企业具备一些基本条件,即企业需要建立一个客户电子信息交换系统;企业需要建立一个集企业管理、市场营销、信息管理、服务、金融服务为一体的、互动式的信息网络;企业需要建立一套完备的质量管理体系和完善的客户服务制度。

最适合、最有可能实施消费资本化的企业是一些知名企业或者拥有著名品牌的企业。在经济全球化的今天,企业之间的竞争日益加剧,竞争对手与日俱增,企业的平均寿命和品牌的平均寿命在缩短。对企业未来不确定性的判断,决定了今天的消费者对于生产者的长期承诺的信任度在下降,他们更愿意相信眼前利益。相比之下,知名企业或者著名品牌拥有企业由于其高知名度和美誉度在获得消费者信任和支持方面更具有优势。

从行业来看,消费资本化最适合耐用消费品的生产企业。有学者认为消费资本化理论适合所有行业、所有企业,但鉴于消费者对消费金额较少,消费行为持续较短的商品的消费,对其跟踪记录等的交易成本可能较高,实现消费资本化存在一定难度。而消费者对房地产、汽车、家电等耐用消费品的购买往往消费金额较大,消费行为持续较长,可以将其每一次购买作为消费资本。因此,生产耐用消费品的企业最适合消费资本化。

(二)企业与消费者的利益分配问题

消费资本化可以为企业带来大量忠诚顾客,同时也能够为企业的稳定发展提供了大量的资金投入。作为一个理论创新,消费资本化还要进一步完善和实践。实践中的一个难点就是企业与消费者如何分配利益的问题。而在这种利益关系中,还有可能涉及到与企业股东的关系,在实际操作时,须考虑诸多因素,这些因素会直接影响到企业与消费者的利益分配。

消费者获得的投资额问题。按照消费资本化理论,企业返还给消费者的投资额并非来自通过加价方式的价格溢出或摊薄的企业利润,而是来自消费资本化给企业带来的规模经济效益、资本沉淀效应、广告宣传效应以及市场竞争优势。具体操作时,消费者的投资额是通过财务模型计算出来的,原则上是选择财务模型预测结果中,使企业利润和消费者利益同时最大化的消费返还比例。但是,财务模型的计算很复杂,所考虑因素较多,由于信息不对称和分散问题,消费者不能完全了解掌握其中的关系。

投资回报率如何确定的问题。消费者的投资回报应考虑企业当期的盈利状况和发展前景、当期市场战略以及技术、固定资产投入等因素。鉴于企业是用税前利润支付债权融资利息,而用税后利润支付消费者的投资回报,一般企业设定的投资回报率应使用税后短期债权融资的回报率,而且为保持与保险产品的相对竞争优势,最低不应低于中国保险监督管理委员会规定的寿险最高预定利率。

投资回报期限的问题。投资回报期长些,有利于企业利用消费者投资的时间价值和由此带来的沉淀资本,但是太长可能会引起消费者对企业偿还投资能力的疑虑或者将其视为欺骗行为。太短企业不能充分利用消费者的投资所带来的收益,有时可能会出现资金周转困难。因此,确定合理合适的投资回报期不仅要考虑行业状况、企业的当前盈利能力和发展前景,也要考虑消费者对企业和对声誉的感知企业的信任的时间极限,一般设计3-5年比较合适。

(三)行业监管与法制问题

消费资本化理论的核心内容,是将消费向生产领域延伸。消费者在消费的同时,即变成一个投资者。由消费到资本的转变,是在一个完整的法制市场条件下,经过一系列的市场运作得以实现的。消费资本化理论的广范运用,也对消费者权益保护的法律问题提出一个新的挑战。消费者不仅享有安全权、知情权、选择权、公平交易权、获得赔偿权、结社权、受教育权、受尊重权、监督权等九项权,而且要买到合格的、高质量的商品或得到良好消费服务,必须依赖良好的行业监管和法律保护。

三、在实施消费资本化实践中,消费者应注意的问题

对于“消费资本化”理论的危害性,稍有经济学常识的人都会看得很清楚。所以,这个理论至今没有引起学术界的真正兴趣。然而对于广大消费者来说,该理论可能极具迷惑性,经济学常识不足的消费者对其难辨真伪。在这里,提醒消费者注意以下几点:

第一,不要抱有不切实际的致富梦想。“消费资本化”理论的要害在于混淆消费行为和投资行为。消费就是消费,想利用消费致富,无异于做白日梦。但这种混淆对梦想轻松致富的人具有非常大的诱惑,看到这种理论很容易丧失基本判断能力,加上不法企业的推波助澜,特别容易上当。

第二,对消费者来说,基本消费常识是最重要的。虽然现在接触到的商品丰富多了,广告宣传多了,促销花样多了,购物方式多了,但关于消费的基本含义和基本理论并没有什么变化。消费者只需学习商品知识和经济常识就足够了。如果真的难以辨别所谓新的消费理论,要向正规部门咨询,切勿道听途说。

第三,不要放弃基本的法制观念。投资是一种涉及诸多法律约束的行为,也是一种具有不确定风险的行为。那些鼓吹消费可以致富的企业已涉嫌违反有关法律。参与这样的活动,投入的资金不仅可能血本无归,而且很可能违法。所以,消费者应树立基本的法制观念,利用正规的渠道投资,绝不要有侥幸心理。

四、结论

总之要牢固树立消费资本化观念,改变驱动不可持续消费的社会、文化和心理传统因素以及价值观念,充分发挥现代信息网络及其他传播媒体的作用,广泛开展消费资本化的宣传教育,让消费资本化理论和消费资本化价值观深入人心,以塑就消费资本化的整个社会环境。企业是消费资本化的平台。通过企业,通过消费资本化理论,就能够将消费行为转化为消费增值货币行为(投资),把企业和消费者的利益连结在一起,形成稳定、持续的良性互动的价值链,从而更加稳固了消费资本化的社会基础。◆

参考文献:

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[2] 任勇;中国循环经济内涵及有关理论问题探讨-循环经济发展之路[M].北京,人民出版社,2006.

[3] 陈飞;企业消费资本化战略研究[D];广西大学;2007年.

[4] 刘毅;论市场经济下的消费者地位及保护[J];商业经济;2004年09期.