市场规范与社会规范

〔美〕丹·艾瑞里 赵德亮 夏蓓洁 译

付费给你的岳母

你在岳母家参加感恩节家庭宴会。看看她为你们摆出的那丰盛的一大桌子吧！火鸡烤成油亮的金黄色，火鸡里面塞的全是你最喜欢的家庭自制馅料。甘薯上面是厚厚的蜀葵糖浆。孩子们吃得兴高采烈，你妻子也非常得意——餐后甜点是她最拿手的南瓜派。

节日庆祝宴会一直持续到深夜。你松了松腰带，啜了一小口葡萄酒，深情地注视着坐在对面的岳母。你站起身来，掏出了皮夹子。“妈，对于您在这一切中所倾注的爱，我应该付您多少钱？”你诚心诚意地问。屋子里顿时鸦雀无声，你晃了晃手中的一沓钞票，说：“您觉得300美元够吗？不对，等一等！我应该付您400美元！”

美国著名的插图画家诺曼·洛克威尔也画不出这样一幅画。一杯葡萄酒被打翻了，你岳母满脸通红地站了起来，小姨子对你怒目相向，外甥女哭了起来。明年的感恩节，十有八九，你就自己守着电视机吃冷冻餐吧。

这是怎么回事呢？为什么你提出直接付款让聚会的人如此扫兴？答案是，我们同时生活在两个不同的世界里——其中一个世界由社会规范主导，另一个则由市场规范来统治。社会规范包括人们之间互相的友好请求。比如：你能帮我搬一下沙发吗？你能帮我换一下轮胎吗？社会规范包藏在我们的社会本性和共同需要里。它一般是友好的、界限不明的，不要求即时的报偿。你可以请邻居帮忙搬沙发，但这不是说他必须马上过来帮你搬。就好像帮人开一下门——它为你们双方都带来愉悦，却并不要求立即的、对等的回报。

另一个世界与此截然不同——为市场规范所统治。这里不存在友情，而且界限十分清楚。这里的交换是黑白分明的：工资、价格、租金、利息、成本和赢利。这种关系未必是邪恶与卑俗的——事实上，它同时也包括了自立、创新，以及个人主义——但是它们的确意味着利益比较和及时偿付。如果你处在由市场规范统治的世界里，你就得按劳取酬——它从来就是这样的。

实验一

在这个实验里，电脑屏幕左边会出现一个圆圈，右边是一个方框。参与者的任务是用鼠标把圆圈拖到方框里去。一旦圆圈被成功地拖进方框，它就会立即从屏幕上消失，原来的起点上又会出现一个圆圈。我们让参与者尽快拖圆圈，我们在一边计算5分钟内能拖多少个，用这个方法测量他们在这一任务中付出的努力。

这样的设计怎么能阐明社会规范和市场规范呢？我们给一些参与者付5美元，让他们参与这个短小的实验。因为我们付钱请他们，因此期望他们在市场规范环境里按规矩行事。

我们给第二组参与者也提出了同样的任务和要求，不过他们的报酬要低得多（其中一次实验给50美分，另一次给5美分），但是我们同样期望他们能按照市场规范行事。

最后，第三组，我们告诉他们，这个实验只是一种社交请求。我们没有向这一组参与者许诺任何具体的劳动报酬，只不过是请他们帮个忙。我们期望这一组参与者能适应社会规范环境，并照此行事。

这几个组各自的努力程度如何？与市场规范的法则一致：得到5美元的参与者平均拖了159个圆圈，得到50美分的平均拖了101个圆圈。和预期相同，得钱多的参与者受到的激励更大，工作更努力。

不给钱的那一组是怎样的情况呢？结果是，他们平均拖了168个圆圈，比拿50美分的那些多得多，比拿5美元的那些也要多。换句话说，这些人没有金钱激励，他们仅仅是按社会规范来参与，可是他们比那些为金钱干活的人们更加努力。可能我们应该预料到这个结果。有很多的例子说明，人们为事业会比为金钱更加努力。例如，几年前，美国退休人员组织问一些律师是否愿意低价为一些需要帮助的退休人员服务，报酬大约是一小时30美元，律师们说无法接受。后来，该组织的项目经理想出一个绝好的点子：他问律师们是否愿意免费为需要帮助的退休人员服务，结果，说行的律师占压倒性多数。

这是怎么一回事？0美元怎么会比30美元更有吸引力？这是因为，提到了钱的问题，律师们用的是市场规范，认为报酬与他们的实际工资标准相比太少。没提到钱的问题呢，他们用的是社会规范，所以他们愿意贡献时间。那么，为什么他们不能干脆把自己假想为拿了30美元补贴的义工呢？这是因为，一旦市场规范进入了我们的考虑，社会规范就随之而去。

在前面的实验里，那些拿到50美分报酬的人没有觉得“这也值了，我给这些研究人员帮了忙，还挣了点钱”，进而干得比那些没拿钱的更出力一些。相反，他们把自己转到了市场规范中，认为50美分不多，因此干起来心不在焉。换言之，市场规范一来，社会规范就被挤跑了。

那么，如果我们把酬金改成礼品会怎么样呢？感恩节那天，你要是给岳母送一瓶好酒，她是否会收下呢？给刚搬家的朋友送一件乔迁礼物（例如环保型的植物）会怎么样呢？礼品这种交换方式能把我们保持在社会规范之内吗？在价值体系中，参与者接受了这样的礼品，是否会从社会规范转入市场规范？抑或赠送礼品会把参与者仍然保留在社会环境之中？

实验二

为了确定礼品在社会规范和市场规范之间的位置，我们决定进行新的实验。这一次，我们没有提出给参与者钱，而是送给他们礼品。我们把50美分现金改为一块士力架巧克力（约合50美分），把5美元的激励改为一盒高迪瓦巧克力（约合5美元）。

实验之后，我们看了看结果：参加实验的3个组干得同样出色，不管得到的是一块士力架巧克力（这组参与者平均拖了162个圆圈），还是一盒高迪瓦巧克力（这组参与者平均拖了169个圆圈），或者什么也没有（这组参与者平均拖了168个圆圈）。

结论是：赠送礼品并没有引起他们的不快，因为即使是小礼品，也能把我们保持在社会规范环境里，脱离市场规范。

但是如果我们把这两种规范的标志混合起来，会怎么样？如果我们把社会规范与市场规范混合起来，会怎么样？换言之，如果我们说要给他们一块“50美分的士力架”或者一盒“5美元的高迪瓦巧克力”，参与者们会怎么样呢？

结果是：参与者拿到“50美分的士力架”以后一点也没有受到激励，事实上他们干活出的力和拿50美分的时候一样。他们对明码标价的礼品的反应与对现金完全相同，礼品不再唤起社会规范——它越过边界进入了市场规范的领域。

顺便提一下，我们后来又模仿这一情景，问过路人是否愿意帮我们从卡车上卸一个沙发。我们得到了同样的结果。人们愿意不要钱来帮忙，也愿意拿相应的报酬来干活，但如果我们给的报酬太少，他们就扬长而去。礼品在沙发这一案例中同样有效。给人们送个礼品，即使是小礼品，也足以让他们帮忙，但一说这礼品值多少钱，你连“市场规范”几个字还没说出口，他们就掉头而去了。

这些结果说明，如果要让市场规范起作用，提钱就足够了（即使不是现金）。

（陈 瑶摘自中信出版社《怪诞行为学》一书，黎 青图）